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福特的中國戰略演進

　　第二個階段從2009年開始，以亞太中心移師上海為標誌，並制定出「1515」戰略（在2015年引進15款新車型）。在兩個在華合作夥伴之間，福特優先選擇發展更具天時地利人和的長安福特。2013年1至4月的增持事件，也許意味著江鈴汽車與福特關係的升溫。

　　2012年，福特在華銷量62.7萬輛，乘用車20萬輛出頭，遠低於通用汽車的283.6萬輛，也低於北京現代的86萬輛，東風日產的77.3萬輛，一汽豐田的49.6萬輛。銷量迥異的背後，折射出福特在華戰略的落後。

　　據蓋世汽車網的統計，長安福特在2008年一度位列中國汽車銷售的第10名，到了2011年，福特在華的乘用車合資企業長安福特馬自達則被排隊在10名之外，不過2012年，從車企銷量的座次來看，福特在華份額和增速開始有了明顯的提升：2012年躋身前8，而在2013年3月排名第5，4月第7，5月第6。

　　錯失中國發展良機

　　「2004-2009年，福特汽車進行了一次大轉型，」福特亞太地區總裁韓瑞麒稱，「在這期間，我們對在美國的相關業務進行了一次大規模的重組。關閉了14個工廠，員工從原先的10萬驟減為4萬，同時還賣掉了所擁有的豪華品牌。」這雖然讓福特避免了步上通用和克萊斯勒走入破產的後塵，卻也在同時錯失了在中國大發展的良機（表1、圖1）。

　　難道是福特的全球化能力遜於競爭對手嗎？

　　福特vs通用：全球化能力差異在於中國市場表現

　　如果以非美國市場的銷量佔比來衡量全球化能力，2012年福特非美國市場貢獻的銷量佔比為59.39%，而通用則為72.64%。從表面上看，通用汽車的全球化能力遠超福特。進一步分析，其實不然。

　　首先，美國市場當地佔有率相差不大，福特為15.2%，通用17.5%。其次，雖然在某些地區和國家，福特尚不能企及通用，但在英國和加拿大兩大市場，福特的表現優於通用。福特在英國14.9%的市場佔有率高於通用的11.7%，而在加拿大的佔有率16.1%，也優於通用的13.2%。

　　真正導致福特和通用非美國市場銷量佔比差異的原因在於，福特受中國市場拖累。2012年，福特在中國市場3.2%的份額遠低通用的14.6%。中國銷量所貢獻的比例也相差懸殊，福特為11.06%，通用為29.89%，二者相差近19個百分點。而剔除中國市場之外的非美國市場銷量佔比，福特卻優於通用不到6個百分點，二者分別為48.32%和42.75%（表1、表2）。

　　踏空乘用車增長最迅猛的階段

　　究竟福特在哪些細分市場落後了？

　　2012年通用在華銷量283萬輛，上海通用佔總銷量九成以上，對比之下，同年福特在華銷量62.7萬輛，其中1/3的銷量貢獻來自江鈴汽車。通用在華兩家合作夥伴中，上海通用主要生產乘用車，一汽通用主營商用車；而福特的在華合作夥伴長安福特定位乘用車，江鈴汽車則主要為商用車生產商。銷量數據的對比分析顯示，乘用車部分，長安福特的銷量不到上海通用的20%。商用車部分，江鈴汽車和一汽通用相差不大，都是20多萬輛（註：江鈴汽車銷量包括其自主品牌部分）。顯然，福特沒有很好地分享到近年來中國汽車產業最高歌猛進的乘用車增長（圖2）。

　　沒有及時投放SUV車型，也是福特在華戰略的一大敗筆。

　　2005年中國轎車銷量278.74萬輛，SUV銷量19.14萬輛，二者比例為93.57%:6.43%，而在2013年4月這一比例變為81.09%:18.91%（表3）。尤其是從2009年開始，中國SUV銷量呈井噴之勢。統計數據顯示，2009年SUV銷量比上年增長82%，2010年又同比增長75%。到了2012年，中國市場SUV銷量已經超過200萬輛，累計同比增長25.5%。

　　有長安福特的經銷商指出，「在長安福特成立的前10年（2001-2011年）國產的4款產品（蒙迪歐、福克斯、嘉年華和斯麥柯斯S-MAX）中，真正成功的產品只有福克斯一款」，2012年長安福特的40餘萬輛銷量中，有一半以上銷量由單一車型福克斯貢獻。「未能及時將市場需求旺盛的SUV產品投放中國，是福特在華新產品導入戰略上的一大敗筆」。直到2013年3月福特翼虎SUV上市，才改變這一局面。2013年長安福特推向中國市場的6款新車，以SUV為主，包括已經面市的翼虎、翼搏等國產SUV以及新款銳界、福特探路者（Explorer）等進口SUV。若翼虎和翼搏等SUV產品能提前兩到三年引入中國，此時的長安福特將會是另外一番景象。

　　重塑亞太格局

　　作為唯一一個在金融危機中脫困的美國車企，2009年，福特結束連續的4年虧損，實現了27億美元盈利。解除危機警報後的福特有能力和精力重新檢視和制定其全球戰略，尤其是中國戰略。

　　第一步：亞太總部遷址上海

　　作為中國戰略的第一步，福特2009年將福特亞太中心從泰國曼谷遷至上海，原亞太總部泰國則仍作為其在東南亞的總部。

　　與後知後覺的福特相比，其競爭對手大眾和通用早在2004年便把亞太總部設在中國。克萊斯勒緊隨其後，將亞太總部放在上海，奔馳2005年在北京設立了新東北亞地區總部，管轄在中國和韓國的業務。博世和固特異等零配件廠商也陸續將亞太總部由日本遷至中國。

　　亞太中心遷址，令福特更好地掌握中國汽車市場的「一手信息」，簡化決策流程，便於及時推出更貼合中國市場需求的車型。以至於從2009年開始著手解除長安福特馬自達的三角關係，到2012年三角關係終結，再到2013年3月上市旺銷的翼虎SUV車型，及引進福特銳界和福特探險者等進口SUV車型，都可以佐證：福特亞太中心移到中國後，在產品導入和決策上都更勝一籌。

　　而在此之前，福特在產品導入上並不成功。2001-2011年間，長安福特真正成功的車型僅有福克斯一款，首款車型嘉年華被證明是個失敗的產品，而「先低端再高端」的策略，也有別於通用「先高端再低端」（從君威到凱越）的策略，並最終導致了蒙迪歐的失利。有分析認為，福特「先低端再高端」策略是受制於當時的乘用車生產資質，由於合作夥伴長安集團只有生產微型車的資質，而江鈴汽車則擁有生產商用車資質，所以福特只能借助於長安福特，以「生產改造」為名義上馬嘉年華。

　　第二步：實施「1515」戰略

　　為了擴張中國業務，福特2012年制定出「1515」戰略。根據該戰略，在2015年之前引入15款車型，20款全新發動機和變速器，產能達120萬輛，年銷售突破百萬輛，而員工人數也將從1200人翻番至2400人。在2013年的上海車展上，福特汽車集團副總裁兼亞太地區總裁蕭達偉在受訪時表示，「到2015年，希望將福特在華的市場佔有率提升至6%」。而在2011年制定的「3158計劃」中，福特未來10年將分三個階段實現年銷售150萬輛，奪得8%的市場份額。

　　為了支持上述發展計劃，2011年6月16日，長安福特新發動機廠正式破土動工；2011年9月24日，長安福特變速箱工廠投建；2012年2月24日，長安福特重慶二工廠正式投產；2012年8月27日，投資6億美元（約合38億元）的長安福特重慶基地擴能項目破土動工，預計將於2014年下半年建成投產。隨著這四個工廠全部落成，重慶將成為福特在密歇根之外最大的生產基地。2012年8月29日，投資7.6億美元（約合49億元）的長安福特浙江（杭州）整車廠奠基，該工廠將於2015年上半年投產。屆時，長安福特的年產能將超過120萬輛。

　　加之2013年投產的江鈴汽車小藍基地的最高30萬輛產能，福特在華產能合計將達150萬輛。2013年是福特轉變戰略思路後在中國密集投放新產品的第一年。相比於福特2012年不過3.2%的在華市場佔有率額，福特在華的未來增長空間巨大。■