“航空公司這是遲早要消滅代理人的節奏，現在能活一天就將就一天吧。”

這是在機票代理行業混跡多年的老張，拿到航空公司最新的返點政策通知後發出的感慨。6月1日起，南方航空（600029.SH）將會把國內機票代理手續費從1%調整為0%，這對老張來說意味著，每賣出一張南航的機票，將不會得到以往一度高達12%的傭金。

尚未到旺季來臨之時，國內旅客運輸量最大的南航，就打響了取消代理傭金的第一炮，老張預感到，其他航空公司也會迅速跟進。

目前，國內的航空公司主要依靠機票代理商銷售機票，每賣出一張機票，都會給代理商一定的傭金和返點，這也是機票代理商的主要收入來源，然而最近幾年，傭金不斷在下降，如今變為了0，航空公司希望通過降傭和直銷，搶回被機票代理人把控的消費者，這對中小代理來說可能是滅頂之災，不過，對大票代和大平臺來說，卻可能增加了與航空公司博弈的資本。

直銷與分銷的博弈

目前，國內航空市場七成以上的機票都是通過機票代理在銷售，機票預訂也是攜程等大型OTA（在線旅遊預訂商）的重要業務構成。消費者從市面上購買的每一張機票中，都有票價一定比例的費用會由航空公司返還給機票代理商作為代理費傭金。

一家大型機票代理公司的管理層告訴記者，票代每銷售出一張機票，可以獲得一定比例的返點，最高時返點達12%，最近幾年比例一直在下調。去年以前，在國內航線執行的主要是3X的返點模式，其中X根據季節和航線的不同有所不同，3則是上述政策中提到的票證代理手續費率。

2014年6月，中國國航（601111.SH）打響第一槍，宣布將國內機票的銷售代理費從沿用了6年的3%，下調至2%，7月，南航、海航、東航一並跟進，今年1月7日，南航則率先將其國內客票代理費從2%降低為1%，如今，機票代理費“0”時代終於到來。

“此次南航還沒到傳統旺季就將傭金降為0，比業內預計的時間要早，也體現了航空公司加大直銷力度的決心，”一位行業內人士對記者分析，去年，南航的國內航線收入809億，除去南航網站直銷的92億，大部分是在通過代理銷售，此次代理費傭金從1%變為0，也意味著節省了1%的營銷成本，相當於每年可以節省約7億左右的營銷費用。

不斷壓縮給機票代理的返傭背後，還有航空公司們希望奪回消費者的決心，南航一位管理層對記者透露，目前，包括南航在內的傳統航空公司，只有25%左右的機票是通過直銷賣出，這其中還包括通過去哪兒等OTA平臺旗艦店銷售的機票，最近幾年，通過航空公司官網、APP、微信等平臺加強直銷，一直是航空公司們努力在做的。

不過，要想加大直銷也並不是一件容易的事。一家航空公司負責銷售的管理層就告訴記者，增加電話等呼叫中心，以及網站銷售、支付系統的搭建都需要成本，規模要上去可能比支付給代理的傭金還要高，此外，與很多成熟的機票代理商及OTA相比，航空公司的網站銷售客戶體驗也相對遜色，比如退改簽困難，沒有酒店、租車，以及機票+酒店等豐富的一站式服務。這也導致最近幾年航空公司的機票直銷比例上升並沒有預想中那麽快。

但從今年開始，有了航空需求回暖，油價成本降低的底氣，航空公司為奪回客戶而重新制定遊戲規則的行動越來越激烈。比如元月開始，南航官網開放訂團隊票，直接搶奪原本由機票代理經營的團隊機票銷售業務，而國航更是要求代理們提供向其購買機票的客人的聯系方式，否則每票罰款2000元。

機票代理加速分化

代理費下調、行業競爭度激烈攀升、人員成本增加，一張機票帶來的利潤越來越少，本就步履維艱的機票代理商面臨利潤空間不斷被壓縮的打擊，他們應該怎麽辦？

記者咨詢多家機票代理了解發現，目前，單純靠代理費為主要收入的中小代理商，基本上只能維持生計，一些無良代理，則依靠欺騙消費者，通過超出票面價格的加價銷售等手段來繼續茍活。

比如近年來，高於全價票的機票銷售、自行加上保險等產品銷售、支付遠高於航空公司改簽規定的退改簽費用等投訴時有發生，而消費者受騙後往往將責任怪罪於航空公司身上，這也是航空公司希望盡快規範代理市場、加強直銷的重要原因。

不過，對於一些銷售規模比較大的機票代理來說，傭金變為0，並不意味著他們從航空公司拿不到一分錢，因為航空公司還會根據機票銷售情況，定期給予一些大代理後返，傭金減少了，後返則可能增加。

“目前航空公司和大型機票代理之間還存在一定的博弈，完全依靠自己的直銷渠道也不現實，這樣帶來的結果將是大代理越來越強，中小代理越來越弱，甚至放棄自己的資質，變為黑代理，掛靠大代理，”上述行業內人士告訴記者。

事實上，最近幾年來，已經出現越來越多的中小代理人向機票銷售B2B平臺及去哪兒等OTA平臺靠攏，他們擁有自己固定的銷售渠道和服務對象，在拿不到航空公司代理費的情況下，轉而從B2B平臺的大代理處采購機票、獲得服務費或者機票價差，再到去哪兒網、淘寶去啊等OTA平臺上銷售，使用平臺的出票、收單、售後、呼叫中心系統。

值得註意的是，最近一年來，攜程網在機票銷售中的角色，也在悄然發生著轉變，從單純的機票大代理，變為像去哪兒網一樣的開放平臺，大大小小的機票代理商，可以申請在攜程上賣票，而航空公司，也陸續在去哪兒網、淘寶去啊等平臺上開設旗艦店。

對於去哪兒網、攜程等OTA平臺來說，與獲得一兩個點的代理費傭金相比，從航空公司和眾多機票代理處獲得更優惠的價格政策和更多豐富的產品，以增加客戶黏性，獲得更多流量和入口話語權，似乎是他們更想要的，而這也是航空公司們所擔心的。

“最近幾年，盡管各家航空公司都在強調加大直銷，但越來越多的消費者，更習慣通過去哪兒網、攜程網等OTA平臺訂機票，因為不僅價格不貴，還有其他旅遊、酒店產品可以選擇。此外，在用戶細分、產品研發、系統技術等方面，航空公司相對OTA平臺也還比較薄弱，”上述行業內人士指出，隨著中小代理的逐漸勢弱，未來航空公司與機票代理的博弈，將越來越多轉向同OTA平臺的競合。

2015年12月31日，正當大家都沈寂在辭舊迎新的氛圍中，打算和家人共享跨年時，孰料兩大航空公司——南航和海航同時宣布暫停與去哪兒的合作，這無疑在2015年的最後一天，給航空旅遊行業帶來震驚。

到底為什麽

對於暫停與去哪兒合作的理由，南方航空發布的暫停與去哪兒網合作的公告顯示：由於近期，南航收到多起關於旅客在去哪兒網購買客票引起的投訴，相關投訴涉及到用戶購買南航機票時的價格公正及退改權益，對部分旅客的出行造成了影響，甚至使旅客蒙受了不必要的經濟損失，南航決定即日起暫停與去哪兒網的商務合作，並關閉南航在去哪兒網的旗艦店。

同日，海南航空亦公告稱，決定自2016年1月1日起關閉海南航空去哪兒網旗艦店，建議旅客通過官網、APP等自有渠道購買機票。

對於此次事件，去哪兒網則回應稱，12月31日，由於未能就機票展示排序問題達成一致，去哪兒網與南方航空、海南航空旗艦店的合作暫停。

去哪兒在聲明中表示，近日，南方航空、海南航空均提出將去哪兒網網頁上的機票展示由價格排序改為時間排序。去哪兒網認為，按價格排序的方式符合用戶的正常搜索預訂習慣，70%的消費者都會根據價格來選擇航班和供應商。去哪兒網秉承‘消費者第一，合作夥伴第二’的價值觀，將一如既往地堅持為消費者提供低價的出行產品，並繼續提升用戶體驗。在暫停合作期間，消費者可以繼續在去哪兒網上正常購買南航和海航的機票。

對於這樣的回應，記者采訪的航空公司相關負責人則表示，並非由於“機票展示排序”問題，“現在我們關於客票的絕大多數投訴都來自於通過去哪兒等平臺的訂票，主要是平臺上一些不規範的代理銷售的機票，旅客出了問題卻都來找航空公司，我們一直希望與平臺一起來監管和整治，但談了好多次都沒有效果，最終才做出這樣的決定”。

“黑代理”之惑

隨著在線旅遊服務商爭奪得如火如荼，各種魚龍混雜的機票代理也開始鉆平臺的空子。近年來，消費者從去哪兒等平臺上購買到無法報銷的假機票、高於全價票的機票，支付遠高於航空公司改簽規定的退改簽費用的投訴時有發生，而受騙後往往將責任怪罪於航空公司身上，這令航空公司很頭疼。

早在2014年，南航和東航就曾向去哪兒、攜程等下發了一份《關於規範互聯網機票銷售秩序的通知》（下稱《通知》），要求“代理人在攜程、去哪兒、淘寶上銷售機票時，需在訂票頁面展示其取得航協資質時使用的代理人名稱，以及航協資質號”。

《通知》還規定，南航和東航的授權代理人不得將其享有的特殊銷售政策的機票通過垂直搜索引擎、同業平臺投放給其他代理人、終端客戶或同業客戶。這些特殊銷售政策包括，大客戶政策，定向直減政策，特殊運價、產品和代理費政策。

據記者了解，上述通過特殊銷售政策獲得的機票，要比正常的分銷渠道的票價和航空公司的直銷票價低，因此，有大量的票代通過在B2B分銷平臺及去哪兒、去啊旅行等OTA平臺投放特殊運價政策的機票，再自行加上保險等產品銷售，這極大地擾亂了航空公司的渠道價格體系，也使航空公司的直銷沒了競爭力，而對消費者來說，這樣的機票則很難正常退改簽。

不過，當時就有業內人士對記者指出，《通知》的出臺雖然是航空公司爭奪話語權的表現，但如果平臺不配合也很難見效，“沒有資質的代理只要在平臺上掛個馬甲投放機票，即使航空公司或者平臺追查到出票的來源，處理後仍可以換個馬甲改頭換面繼續做生意”。

航企與平臺的博弈

事實上，航空公司的糾結與頭疼，也與目前攜程、去哪兒等在線銷售平臺的日益強大有關，尤其是在攜程和去哪兒合並之後，兩家企業銷售的機票，可以占據中國民航機票銷售份額的65%以上。

早在多年前，剛剛上任東方航空董事長的劉紹勇就曾對記者表示，航空公司一直為攜程等打工，如果航空公司的信息化上不去，永遠就是被動挨打的打工者。

最近幾年來，航空公司也一直在為提高信息化水平，以及“提直降代”（指提高直銷比例，降低代理銷售）進行努力，比如傳統的代理銷售機票獲得的傭金，也從最高的10%以上降到了現在的零。

但是，頻頻降代理費傭金到底便宜了誰？據記者了解，2014年航空公司將固定代理費下調後，中小型代理商能夠拿到的傭金的確變少，但話語權更大些的大代理，則通過與航空公司談判增加後返獎勵，彌補了代理傭金減少的損失，因此，對航空公司來說，減少傭金又增加後返，銷售費用的節省並沒有“理論上”那麽多。

此外，有時候一些大代理為沖業務量賺取更多後返獎勵，甚至會讓利銷售，將原本屬於自己的傭金補貼到票價中返利給消費者，從而賣的票比航空公司的直銷價格還便宜。

可以說，航空公司目前正在全力發展自己的線上渠道，跟OTA平臺在某種意義上也是一種博弈——既需要OTA對客戶的銷售，也希望更多客戶到自己的官網來訂票。

後續影響如何？

而如今，終於有航空公司正面與去哪兒攤牌，以撤出旗艦店的形式表示“不滿”。而據記者了解，除了海航和南航，其他幾家國內大航也可能隨後采取同樣的措施。

不過，即使撤出旗艦店，消費者的確還可以從去哪兒網買到代理銷售的南航和海航機票，但這次撤出也傳遞了一個信號，很可能後續還有更多類似OTA之間出現過的類似的要求代理商或供應商站隊和封殺行為的出臺。

值得註意的是，剛剛獲得海航旅遊註資的途牛，當晚則趁機發布公告稱，途牛在機票領域正逐步加快布局，並與海航及南航均保持緊密合作，途牛將持續提升用戶體驗，並維護良好的行業發展環境。

“不論是旅行社‘封殺’在線旅遊商、旅遊業者自己的價格戰、酒店和景區的資源爭奪戰，還是最近的攜程與阿里的酒店機票‘二選一’的糾紛等，說到底就是用各種手法來爭奪線下資源，讓自己的話語權更大，更能掌控別人並且‘去對手化’，比如攜程收購藝龍等就是用資本手段‘去對手化’，增加話語權。去哪兒的內部計劃也是要提升自己的銷售能力。當然在這些過程中，難免會傷害到其他方的利益，於是矛盾出現。但是在商言商，如果雙方如果可以談妥各方的利益與條件，則依然有可能恢複合作。”華美首席知識專家趙煥焱分析。

而在2015年11月，去哪兒網推出的一項“新福利計劃”，有可能令渠道的力量變得更強勢。這個在去哪兒內部代號為“穿山甲”的項目，是一個全新的機票交易系統，采用“預約出票”的方式，由消費者自主選擇價格進行預約支付後，供應商在後臺進行搶單出票。該系統在上線一周後已覆蓋絕大部分國內及出境航線。

知情者透露，去哪兒網此前表示，這個全新的交易系統，旨在為消費者提供“機票經紀人”的服務，幫助用戶找到更高性價比的機票產品。根據去哪兒網披露的最新數據，在上線一個月內，“穿山甲”的國際機票出票量已經占到了全網的70%。過去一個月，國際機票銷量環比增長約25%，同比增速更是達到了350%左右。

去哪兒當時的想法是，互聯網+時代，買賣之間的信息壁壘已經被逐步瓦解，所有價格和交易環節都變得公開透明。對於代理來說，靠掌握不對稱信息來賺取豐厚利潤以及躺著收取傭金的模式已經變得不可持續。“穿山甲”的全新交易模式，對代理人來講就是一場優勝劣汰的洗牌，未來，誰擁有更優質的產品資源，誰能為用戶提供更好的價格和更好的服務，誰就會獲得更多的訂單。在去哪兒看來，決定代理人生死的，不是航空公司，不是在線平臺，而是用戶。