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日本，真的好熱！ 七月第二週，我們來到日本，這兒剛創下攝氏三十九度高溫，東京連續四天的「猛暑日」（指攝氏溫度超過35度），是自一八七六年來最長紀錄。同時間，日本也真的在「發燒」，不僅因為日本正展開一年兩度的折扣季，也因為，全世界正把經濟焦點轉向這個沉寂快二十一年的全球第三大經濟體。 松山直飛羽田的班機班班爆滿，台灣到日本旅遊的觀光客今年一月至五月比去年同期大增四五‧一八％。連租個WiFi機漫遊都得排上一個月，在擁擠的機場中，便利商店賣的雜誌，討論的都是：安倍經濟學（Abenomics）。 去年底，日本首相安倍晉三上台後，今年四月加大寬鬆貨幣政策力度，日本，是美國外，全世界實施貨幣量化寬鬆第二大的國家。這代表，如果日本能靠貨幣貶值，帶動企業獲利好轉，企業就有機會替員工加薪，進而刺激消費。日本是全球第三大經濟體、台灣最大輸入國，經濟轉好將左右台灣企業的成本和競爭力。 到目前為止，日本的總經數字都很漂亮。 今年初至今，日圓兌美元匯率貶值一四‧六％，日本央行統計，上半年日本企業整體獲利年增率三‧九％，下半年預估獲利年增率為七‧八％。股市日經225指數今年以來漲幅達三九‧六％，創下二○○八年以來新高；日本房地產加溫，今年一月至五月，日本商辦、物流、零售店面交易金額比去年同期勁揚七○％至一兆四千八百億日圓 ，估計今年全年成交金額是自○八年以來最高。連日本人的消費者信心指數也爬升到四四‧三，比去年同期還高。 但，日本這條「便宜之路」能走多久？日本的企業與人民，到底現在怎麼想？他們，跟過去有什麼不同？而台灣，又將與這條便宜之路，產生怎樣的關聯？ 這趟旅程，我們希望描繪出這條「便宜之路」的真實樣貌。 旅程的線索源頭之一，其實來自於，位於台北市永康街的鼎泰豐。 這半年，全台最大日本頂級食材與調味料進口商香菇王董事長王義郎，他代理日本產品包含三島香鬆、白子海苔、金光味噌等，營收每年超過新台幣兩億元。 今年至今，日圓貶值，形同進貨價打八六折，加上台灣有食品安全疑慮，他的醬油以前一個月賣一萬五千瓶，六月只花兩週就達標，營收成長三○％。當採購量和銷量變大，日商來得更勤，以前頂多一個月接待日本客人三、四次，前陣子食品展時，幾乎天天到鼎泰豐報到。從事代理二十多年，他說：「十幾年沒看過台日往來這麼頻繁。」 多便宜？名牌包六折、米其林大餐兩千有找 日圓貶值帶來的輻射程度，遠比我們想像中大！ 日本的第一站，我們走進觀光客必逛，位於上野阿美橫町藥妝店OS Drug，這裡，是日本藥妝店的一級戰區。我們想觀察，日本的觀光消費到底有多便宜，旅遊到底有多熱？ 在OS Drug，拿著清單幫朋友採購、來自台灣的黃小姐，籃子放滿了「休足時間」，手上還拿著朋友指定的比價清單，嬌聯（unicharm）衛生棉條的價格跟台灣相比，相當於打三三折。 此外，到日本花不到新台幣兩千元吃米其林三星餐廳，用六折價格買日本的精品，也是「巷內人」的必走行程。 揪團吃美食、成立愛飯團的團長許心怡，六月才剛邀好友到日本吃米其林餐廳，她滿足的說，這次一共吃了七到八顆星，還趁折扣買了Furla名牌包包，台灣售價新台幣兩萬多元，日本只要四萬日圓（約合新台幣一萬二千元），加上日圓貶值，算下來打了六折入手。 日本觀光局統計，今年一月到五月，外國人赴日旅遊人次較去年成長了二○‧九％。 多划算？微熱山丘，東京高級住宅區買地 市井小民買藥妝，企業老闆則上東京買地，現在台灣有錢人飯桌上談到最火熱的話題是「你在日本買房子了沒？」 鳳梨酥名店微熱山丘老闆許銘仁，一年前就在日本高級住宅區南青山買地計畫開店，還請到日本最紅的設計師隈研吾操刀。 我們跟著幫他找房子的三井不動產國際事業室主任杜彥昊（簡稱小杜），從Prada和Cartier位於表參道的旗艦店對面的巷子走進去，約三百公尺，這個相當於台北市的中山北路名店街，一年前土地價格一坪約新台幣二百一十萬元，比信義區豪宅更便宜；更划算的是八成貸款日圓，日圓貶值，等於房子就先打了九折（日圓兌新台幣年初來貶值一一％）。 大太陽下，揮汗如雨的小杜，告訴我們，需求好熱，他上半年已經達成全年的目標。「好苦惱啊！」與小杜同屬三井不動產集團，專賣上億日圓豪宅、Realplan所長森武說，因為現在買家比賣家多，一間位於東京青山Park Tower一億二千萬日圓的公寓，三組人搶標，半天就賣掉。 在東京最熱門的港區麻布十番，還是找得到一坪地約新台幣一百萬到一百五十萬元的房子，甚至比起台灣的台北市信義區、大安區都便宜，而且日本買房不計算公設，買的都是實坪。 供不應求的狀況，讓今年五月東京都心的地價就較四月漲○‧七％，這是二○○八年金融海嘯以來，東京第一次看到地價上漲。台灣人搶進，日本第一大不動產的三井不動產國際部門最近還增加了負責台灣的窗口。 便宜熱絡的氣氛驅使下，來自中國北京的小杜，自己都想在上野附近找一個總價四千萬日圓的房子。 多超值？台灣藥廠靠購併，拿經銷日本門票 買公司的台灣人也大有人在。台灣本土第一大藥廠，永信藥品，今年六月以新台幣三億元購併了位於新橫濱，年營收近二十億日圓（約合新台幣五億九千萬元）的藥品代理商Chemix。 七月八日，我們與董事長李芳裕在新橫濱Associa飯店碰面。他跟Chemix社長吉岡義篤，兩個大老闆年紀加總一百三十一歲，四天內從日本九州到橫濱，四個城市，拜訪九家藥廠。李芳裕說，「這大概是我近幾年走過最累的行程。」 但趁這次日圓貶值，他說，購併後，永信可以直接拿到Chemix三十六張藥證，如果永信自己做，至少要花四到五年，而日本現在是全球學名藥第二大市場。甚至，他還因此買到進軍日本市場的人脈門票，日本八成的市場由四大經銷商占據，若是外人，根本很難切入。未來五年，他預估永信在日本營收將成長五倍。 這條絲路上還有年輕的臉孔，來日本採買教育。 九○後的周庭涓今年將從日本三大名校早稻田大學畢業，景美女中畢業後，她進入早稻田國際教養部念大學，班上有三分之二是日本同學，上課用英文，下課用日文，大三還前往美國交換學生一年，從只會發「AIUEO」五個日文母音，到現在她已經會說，中、英、日、韓四國語言，畢業後，她打算到沖繩工作。 日圓貶值，讓日本早稻田大學國際教養部一年學費從原本約新台幣四十四萬八千元，打九折變新台幣四十萬三千元。 早稻田大學是日本最先開設以英文上課的國際教養部，部長森田典正，今年已來台灣面試新生兩次，他看好弱勢日圓帶來的招生潛力。今年九月，國際學生的入學人數比去年成長二○％。而根據日本外務省估計，今年四月持留學護照入國的人數較去年同期成長一八‧七％。 買房地產、買教育、買公司、買股，一個匯率的貶值，讓日本成為各方撿便宜的標的，台日之間的貿易絲路活絡了起來。 安倍讓日本破冰！富人敢花錢，庶民消費仍精打細算 弱勢貨幣造就了商人的商機。但，這只是便宜之路的起點，如果後續日本人不接力消費，日本的經濟復甦力道，恐怕難以為繼。 淡江大學亞洲研究所副教授任耀庭解釋，二○○一年小泉內閣成立，是經濟泡沫後日本景氣擴張最長的一次，小泉透過自由化郵政與銀行，解決壞帳問題，但是無法持續的原因在於，後續上台的安倍晉三沒有引出民間需求成長，反倒關心修憲，最後下台。 文走至此，我們的旅程，其實進行了一半，所有的數字看來都很樂觀，但在這時，旅程的第一個驚奇出現了。 七月十一日，我們走進橫濱灣喜來登飯店跟日本居酒屋和民株式會社社長桑原豊會面。 沒想到，笑咪咪的桑原豊，開口第一句話就是，「安倍經濟學」並不會改變他未來三年的策略，他並未因此大幅看好後續經濟，「接下來，年輕人也越來越少喝酒，居酒屋的市場只會縮小！」 原來，這二十一年來，日本通縮在人們心中所結的冰，比想像更深、更厚！ 今年四月下旬，日本新生銀行調查二十歲到五十歲男性上班族的零用金創下經濟泡沫以來最低水準。 一個二十一年來，薪水文風不動的國家，慢慢已經養成消費保守的性格，根據日本外食產業綜合調查研究中心統計，一九九二年居酒屋產值最高時期，一兆四千六百二十九億日圓，此後只有一路下滑，但是今年降到九千七百八十億日圓，剩下不到七成。不僅是居酒屋，從壽司、拉麵到其他外食產業，也面臨同樣情況。 三井不動產企畫廣告部主任薄木令子，是日本泡沫經濟時期養大的世代，「以前的日本年輕人有錢會花掉，現在竟然都是把三分之一存起來……。」 來往台日兩岸的創投WSR Capital Limited董事總經理汪怡岳說，對未來沒安全感的信心問題，讓日本人不想花錢，日銀印出的鈔票有五○％都沒有流通，放在銀行裡。 外資與企業、日本有錢人，都在熱絡著，但在庶民消費端，竟還有一大段路要走。 民間社會有「氣」了！收入沒增加，但經營者志氣有提高 在京濱東北線車站，等待從橫濱回東京的班車時，我們看著服務人員正在幫自動販賣機補貨，自動販賣機是因應日本高地價下的產品。但是，十年前，我們來日本時，礦泉水、咖啡一瓶一百二十日圓，現在都沒變。只有餐廳牛丼飯的價格有改變，卻是從六百多日圓降到五百日圓以下。 身處於陽春麵從十年前一碗二十五元，現在漲到四十五元的台灣，我們總忙著把錢搬來搬去投資，怕錢會被通膨給吃掉。但在日本，人們早已習慣，薪水不變，物價也永遠不變的停滯感，「夠用就好」的氣氛成為主流。在日本地鐵上，我甚至以為身處台北，因為，日本人不再總是西裝筆挺與穿套裝，取而代之的，是穿著更簡單隨興的日本，中國製、便宜的產品在日本通縮時代，扮演的分量一直加重。 我們不禁懷疑，日本人稍後面對物價會因為日圓貶值而上揚，甚至還有明年四月從五％調漲到八％消費稅的壓力，他們還願意再打開荷包嗎？ 但桑原豊的一句話，讓我們決定再深入找尋改變的可能。 他說，雖然實質收入沒增加，但是現在日本民間有了「氣」。「就是社會『氣氛』有轉好，不像以前那麼消沉，經營者的志氣有提高……。」 把公司賣給永信藥品後打算退休種田的Chemix社長吉岡義篤也有類似論述：「走在路上你可以感受到，連歐巴桑都知道好像有新的事情、不同的事情將要發生。」 我們深入到速食店、壽司店、百貨公司，甚至居酒屋，看到日本人心中的冰，正在悄悄融化，很緩慢，但是，卻在進行中。 七月八日，日本新橫濱車站旁的麥當勞擠滿人潮，日本麥當勞曾是低價格戰的發動者，曾經推出一百日圓漢堡，但當天，麥當勞推出史上最貴的一千日圓漢堡，早上十點半開賣後，二十分鐘內十多個提著一千日圓漢堡的人上樓用餐，也出現一次採買三個漢堡的景象。 和民居食屋新橋店店長平山大作對我們說，六月來自公司的團體預約，比五月增加了一‧七倍，來客數量成長五％，客單價每個人平均提高了五十日圓，這是三年來第一次出現的狀況。 全民身處「蜜月期」！爸爸開始消費，大企業帶頭加薪 根據日本財經週刊《diamond》統計，居酒屋、家庭餐廳，速食今年客單價都比去年有十到一百零七日圓的增加，雖尚未回到經濟泡沫時期水準，但起碼已開始止跌。 位於日本橋的百貨公司高島屋，也感受到這個氣氛。今年三月，高價手表銷售額比去年高五成，這代表有錢人開始消費，緊接著，黃金週（日本四月底五月初長假）後，平時銷售額應該滑落的男士西裝，六月卻異軍突起，比去年同期年成長了一○％，相較女性服飾成長五％還要多。 這是很重要的訊息，因為家庭支出，第一優先小孩，第二媽媽，最後才輪到爸爸，過去五年高島屋的男性西裝銷量幾乎不成長，每到夏季，男性西裝銷售數字還會衰退，但是今年銷售與以往不同。 上半年的日本，像是在處於蜜月期當中。 蜜月感來自社會氛圍的改變。發生在民間的購買行為，與其說是人們因為實質收入提升，而開始消費，倒不如說是因應改變的「慶祝行情」。 就連做內需市場，不會受惠於日圓貶值的便利商店，也共襄盛舉。日本第二大便利商店Lawson（羅森），旗下有一萬一千二百七十五家便利商店，今年二月就率先宣布員工平均加薪三％，依照小孩人數還額外加薪，兩個小孩以上多加薪二％。廣報部長宮崎純部門有位員工第四個孩子即將出生，他將加薪六％，這是Lawson自二○○五年現任社長新浪剛史上任後第一次加薪，他們希望能透過加薪來刺激消費。 日本，實在是悶太久了。除了二○○八年一月到二○一○年十月短暫物價上漲外，日本陷入通縮，長達二十一年的時間。 走在銀座街頭，即便是「On Sale」，日本百貨公司的折扣標示，看來都只是冷靜低調的小小標示著，最大，最明顯的折扣標示，我們找了好久，才在美國服飾品牌GAP的店面玻璃上看到。 二十一年的通縮磨練，讓日本冷靜壓抑。摩根資產管理（JP Morgan）日本股票研究團隊董事總經理Ritsuko Sakami提到，一度日本人覺得通縮很好，他的辦公室位於東京車站附近高級辦公大樓丸之內，「樓下我可以找到五百日圓的午餐，」但是現在日本人已經受夠通縮、便宜的便當、電視，薪水也變便宜，工作機會也減少。 所以，即使薪水還沒加，安倍晉三又提出二％的通貨膨脹率，提高消費者成本，甚至碰觸了農業開放這個禁忌議題，日本人對安倍晉三支持率仍高達六成。 起碼，有改變，才有希望。 我們以為的便宜之路，正是日本人眼中的改變之旅。 七月九日，週日下午六點，我們看到安倍出現在神奈川縣，他正為二十一日參議院選舉造勢，三十分鐘的演說中，當地居民熱情歡呼，旁邊的標語寫著：「讓人有感復甦（感を、その手に））！」 「今年是日本經濟重要的一年，」研究日本經濟二十五年，東京大學經濟學教授柳川範之定義。七月二十一日的日本參議院選舉，自民黨極可能勝選，他認為，安倍晉三有三年的時間足夠實行他的經濟策略，而他會從安倍晉三是否堅持經濟改革，而不是像上次一樣轉向政治議題，去判斷日本是否復甦有望。 日企「一湧而出」！指甲彩繪也來台，談生意姿態超軟 日本人的改變之路，還在進行中。但，這次採訪的第二個驚奇也正出現，原來，路上衍生出的化學變化，竟正改變台灣人未來的食衣住行，甚至工作。 如，日本與台灣的互動，跟過去大不同。 日圓貶值，導致原料上揚，這造成日本企業更積極的想要走向海外，與台灣合作。除了優衣庫（Uniqlo）、樂天跟和民企業外，各式日商都湧入台灣。 資誠聯合會計師事務所負責對日窗口的副營運長吳偉臺看到，去年日本關係經營搞笑藝人的吉本興業已經進駐台灣，AKB48在西門廳開咖啡店，現在他手上還有日商想投資台灣餐飲、想去桃園開Hello Kitty樂園。 「日本中小企業一湧而出，連做巧克力、指甲彩繪的都來找我談！」國內最大日本服飾品牌代理企業、滿心董事長李俊良形容。從事代理業近四十年，李俊良已經十五、十六年沒看過有這樣的盛況。最大的不同是，以前日本人姿態高，但現在，來台灣姿態柔軟，都是「非談成不可……。」 又如，這些被通縮鍛鍊出的企業，強韌的競爭力不容小覷。 七月十日晚間，我們走入全日本最大的迴轉壽司連鎖店「壽司郎（スシロ︱）」，一盤約合新台幣三十二元的壽司，因為善用IC高科技技術降低成本，讓其品質絕不遜於台灣一盤兩百元壽司的水準。去年，壽司郎已宣布要走入上海。 Lawson也發明出：「smart product（聰明商品）」，訴求高價格效能比，一片只要一百五十日圓的蛋糕捲，水準不輸高級甜點店，店內甜點消費族群有五五％都是男性。 是夥伴更是對手！零售大軍搶灘，台灣準備好了嗎？ 一場二十一年的通縮持久戰，讓日本企業被更刁的日本人培養出，要又便宜又好才能存活的規格。 當我們拜訪高島屋日本橋店店長亀岡?琱霈氶A前一天，日本才下過梅雨，他忙著巡視女裝販賣部，看是否擺出防水外套，保暖的開襟外套。「不是賣你想賣的，而是賣消費者想要的東西，」這是通縮訓練出來的反應，「如果不這樣做就得倒產（指倒閉）。」 我們終於理解，為什麼日本On Sale，會讓所有人瘋狂。 重點，不是便宜，而是過去本來就有職人精神，不分貴賤做到徹底為止的日本人，經過景氣低潮，「又養成對消費者更細膩的觀察，」美食達人集團執行長謝健南分析。現在，這群零售戰士，正走入台灣，要來賺台灣人的錢。 他們，可以是台灣最互補的夥伴，也可以是最強勁的對手。 「擁有基礎設施的日本服務業，太吸引人！」馬來西亞國民基金管理公司PNB Asset Management Japan社長水島正形容這些企業的魅力。 當班機從羽田飛回松山機場，不到十分鐘的捷運距離，我們回到了東區，日本東京的三田製麵所、博多一風堂、鹿兒島的麵家三士等拉麵名店，全都聚集在這個方圓五百五十公尺區域。遠處矗立的台北一○一大樓，是日本營造商熊谷組興建，一旁，是改變你我穿衣習慣的日本國民品牌優衣庫。雖然日本早已是台灣最大輸入國。但是，此刻，日本與台灣之間的距離，又遠比過去感覺還近。 這條便宜之路，改變的，原來不僅是日本人，它還正延伸到我們每個人的家裡。從食衣住行，到未來的工作機會，無所不包。這改變，不會停止，就像是日本現在的熱浪一樣，正一波一波的，以驚人的氣勢朝我們奔來。 【延伸閱讀】 觀光熱！今年1到5月外國到日本旅遊人次比去年同期增20.9％為什麼？日圓從年初至今對美元貶值14.6％，所有商品等於打86折 內需熱！2013年居酒屋平均客單價比去年增加4％為什麼？日本消費者信心指數由2012年12月的39.9成長到2013年6月44.3 股市熱！日經225指數今年來漲幅達39.6％，是全球第3大漲幅為什麼？日圓貶值吸引外資，但目前日本股市依然僅在最高點的1/3左右 出口熱！日本今年5月出口值比去年同期大增10.2％，增幅創10年來最大為什麼？投審會統計，今年1至4月日商來台投資件數為242件，相較去年同期成長63.5% 房產熱！今年1至5月日本商辦、物流、零售店面交易金額勁揚70％，估全年將達2008年來最高為什麼？日圓從年初至今兌美元貶值14.6％，所有商品等於打86折 教育熱！今年4月日本開學季，持留學生護照入國人數較去年同期成長18.7％為什麼？日圓貶值送小孩念國際學院，學費比起以前可多省11％ 資料來源：Bloomberg、stock Q、《diamond》、日本外務省、台灣投審會、日本國家旅遊局、日本財務省 整理：蕭勝鴻、曾如瑩、郭子苓 | ||||||