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快時尚內衣電商AdoreMe火拚維多利亞的秘密

http://www.yicai.com/news/2013/07/2871828.html
Zara、H&M這些成熟的女裝快時尚運作已成為經典的商業案例,如果將快時尚概念引入女性內衣領域如何?聽起來像是塊難啃的骨頭,但哈佛商學院畢業生、法國人摩根·赫爾曼德·維徹(Morgan Hermand Waiche)已有所作為了。

由赫爾曼德創立的主營內衣和泳裝的快時尚電商——Adore Me的投資方,包括香奈兒(Chanel)品牌的家族投資基金Mousse Partners。這增加了赫爾曼德的底氣,畢竟一個新創互聯網內衣品牌要挑戰全球最著名的內衣品牌——維多利亞的秘密(Victoria's Secret)還是需要很多支持的。

赫爾曼德憑什麼發起這樣的挑戰?Adore Me又是如何將快時尚模式運用到內衣領域挖掘出巨大商機的?


個性化訂購

除赫爾曼德外,法布里斯·格蘭達(Fabrice Grinda)和何塞·馬林(Jose Marin)也是Adore Me的聯合創始人,前者之前是在線分類網站Olx.com的創始人,而馬林則是De Remate.com的首席執行官。

總部位於紐約的Adore Me最初也是經由贊助而建立起來,彼時赫爾曼德還在哈佛商學院讀書,他的想法是將它建成一個個性化的網上內衣俱樂部,以合理的價格出售經由設計師設計的內衣,以及後來新增的泳裝。

「根據每個人的風格,我們將訂購模式個性化,讓購買內衣變得充滿樂趣而毫無壓力」。官網上Adore Me這樣介紹自己。

何為個性化的訂購模式?用戶在註冊後即可獲得Adore Me的免費諮詢和一對一的專家關注,用戶在完成一系列有關風格喜好、款式喜好以及明星喜好等問題的選擇之後,專家會根據用戶的答案為每個會員創建符合用戶喜好、每月定製的「個性化內衣展廳」。

展廳內的物品包括文胸、內衣、緊身胸衣、塑身內衣以及襪子、泳裝等,如果用戶不喜歡這些組合,也可選擇不挑選一些產品種類。通過「個性化內衣展廳」Adore Me自2011年11月創建以來取得了月度銷售增長接近50%的成績。甚至有專家認為,個性化訂購模式可能會成為今後火爆的電子商務模式。

作為一個垂直整合的電商,Adore Me有很多地方與維多利亞的秘密非常相似,比如黑色和亮粉絲的字體、海灘上的比基尼拍攝以及身材火辣的模特兒,但不同的是,它的價格意想不到的便宜。

當消費者在Adore Me上消費第一套內衣時,價格僅為20美元,而此後的每一套(包括上下兩件)售價大都均價為39.95美元。儘管產品被運送至世界各地,但在美國國內它還實行免費送貨和退貨服務。相比之下,維多利亞的秘密僅僅是單件的文胸就得花費40美元。

快時尚模式

當然Adore Me並不是第一家專注於女性內衣的互聯網創業公司,True&Co、Brayola都是它面臨的競爭對手,不同的是這兩家公司專注於幫助女性尋找到自己喜愛的文胸,它們將現有的內衣品牌集合,好讓顧客從中尋找到適合自己的。

但在赫爾曼德看來,一旦用戶知道自己對於某個特定品牌的尺寸後,這些競爭對手將很難維持消費者持續在自己的網站上購買商品了。而Adore Me則傾向於提供價格上的便宜。每一套由設計師設計的內衣經由赫爾曼德家族企業或其他地方製造、採購,售價大都為39.95美元。

但將快時尚的模式運用到內衣領域,僅有價格上的優勢是不夠的,快時尚的精髓在於平衡多樣性、庫存以及從生產到銷售的週期。Adore Me正是掌握了這些。

相比維多利亞的秘密一年只生產兩大系列內衣,憑藉完整的供應鏈,Adore Me從生產到銷售的週期非常短,每個月會新推出30至40件新品。依靠這一優勢,Adore Me希望能從女性日常內衣預算中分得一杯羹。

快時尚的基石還在於多樣性,但對於內衣企業而言,除非它們有巨大的庫存預算,否則幾乎不可能在這一模式上取得成功。因為對於一般快時尚公司而言,一件T恤的加工商只接高於500件訂單量的訂單,而每件內衣包含的零部件有35至40種,使得內衣的最低生產件數被拉高至5000~10000件。

赫爾曼德表示通過聘請精通內衣製造的設計師(Adore Me從維多利亞的秘密以及Wacoal-America等大品牌挖來經驗豐富的設計師),Adore Me已經可以平衡多樣性和庫存之間的關係。通過一種原型做出不同樣式的產品而無需購買太多不同的組件,該公司在不用大幅提升產量的基礎上實現了產品的多樣化。通過與供應商和製造商合作,Adore Me的員工可以修改、完善所有商品。

如果Adore Me的發展模式被證明是可持續的,那它對於整個內衣產業將有著顛覆的意義。在赫爾曼德看來,將Zara所代表的快時尚帶入內衣領域將會創造出巨大的商機。而Adore Me的出貨量也在成立一年之內超過了10萬件。

「通過低價銷售和便利的在線購物形式來銷售設計精美的內衣,我們已經在漸漸侵蝕維多利亞的秘密的市場份額了。」赫爾曼德對外媒表示。

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