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阿里媽媽滿血回歸

這看上去像一場輪迴：2007年，阿里媽媽夢想著做一個開放的全網廣告自由交易所，打通買方和賣方的交易障礙。一年之後，這個夢想擱淺，阿里媽媽品牌名也被停用，團隊轉而聚焦淘內廣告市場;但在5年之後的2012年，這一品牌卻強勢回歸，並用三條主要產品線搭建出一個淘內淘外的線上廣告市場，當年做全網廣告自由交易所的夢想也實現了。

「一開始我們並不清楚要怎麼做，也沒有特別充分地利用手頭資源，反而是遇到挫折後，才開始將淘寶上的機會放大，然後再把這樣的能力釋放出去。」從團隊組建的第一天起，阿里媽媽事業部展示廣告和Tanx產品總監黃航飛就一直在思索阿里媽媽的路要怎麼走，5年下來，他把曾經的磕絆視為轉折點。

五年的摸爬滾打成就的阿里巴巴的廣告產品思路，也是RTB新語境下快速發展的紮實基礎。

完美理念：廣告即商品

與阿里巴巴眾多大項目一致的是，阿里媽媽起航，同樣源於時任阿里巴巴CEO馬云的判斷。在2007年4月，馬云便在內部提出，廣告是電子商務不可或缺的一部分，沿用做淘寶的思維，他設想搭建一個線上廣告自由交易所，讓廣告像商品一樣流通起來，也就是「廣告即商品」。

而提到線上流通，這正是淘寶網最擅長做的事，提供一個平台，讓買的人和賣的人進行自由交易，阿里廣告的起步也借鑑了這樣的思路。由於在此之前，無論是線上還是線下，廣告市場都存在一個典型特徵：被大的媒體或廣告代理商所把持，市場壟斷性強，交易環節繁瑣而不透明。阿里媽媽希望打破的正是這種壟斷性，希望通過交易平台的方式，讓大家方便地選擇自己所需的廣告位，同時借鑑淘寶的評價體系，搭建出一套廣告平台的評價體系，以實現交易的公開透明。

2007年4月底，阿里媽媽項目組開始組建。在此之前，阿里巴巴雖然有一些廣告收入，但都是沒有技術含量的低端形態，對廣告的理解並不深。初涉這一新興領域，才發現廣告對技術要求之高，為此，他們開始在技術上下工夫，通過從業已在線上搜索廣告領域積累下經驗的雅虎團隊抽調開發人員，組建起了一個新的項目組，並很快開發出一套系統，支持線上廣告位的買賣。

因為理念和思路非常清晰，阿里媽媽在2007年8月10日便正式上線了。當時，這樣的想法和實踐還是相當領先的，也迅速吸引了第一批會員。

從參與籌備廣告項目組開始，黃航飛便與線上廣告結緣，並成為阿里媽媽最早的成員之一。但在緊鑼密鼓地完成開發測試上線產品之後，還沒來得及鬆一口氣，黃航飛就和阿里媽媽團隊一起，開始面臨市場的「責難」。

首先，阿里媽媽在當時具有一個顯著特徵，就是面向全網，這讓它在起步階段就脫離了淘寶母體的喂養，導致流量和廣告訴求都變得極為不穩定。

在阿里媽媽的理想模型裡，廣告主和流量是不可或缺的兩個要素。同時，也要求這兩者之間能達成一種持續共生的關係，「廣告即商品」才會像淘寶網一般飛速實現。而實際的情況是，由於阿里媽媽是一個自由交易的平台，在最初的時候，廣告主和流量都可以沒有限制的進入，導致流量魚龍混雜，廣告主也過於分散;同時，關注投放效果和投放位置的廣告主們並不喜歡在大量的廣告位置陳列中扒拉出自己所需要的位置。廣告主資源的不穩定，也造成了流量的進一步流失。

如今，回頭談起當時的境遇，黃航飛頗有感悟：「一個大型廣告市場的建設，是需要一些基礎的東西的，比如巨大的流量或巨大的廣告訴求，離開了這兩者，無論在中國還是美國，這樣的模式都行不通。」

守住淘寶金山

在模式邏輯的現實困境下，阿里媽媽管理層開始著手尋找和打造新的根據地，他們將視線轉向了淘寶內部。

2008年9月，上線僅一年的阿里媽媽併入淘寶，並停用了阿里媽媽這一品牌名，更名為淘寶聯盟。

這一變動不可謂不大，輿論評價褒貶不一，沒人知道接下來會發生什麼，對於阿里媽媽原有團隊而言，這種感覺尤甚。

作為管理者，黃航飛從迷茫轉到了切膚的陣痛，連續一年的拚命似乎在一瞬間都洩了氣，「沒有想到是這樣的下場」。他一度想回到自己原來在支付寶的崗位，甚至已經跟HR談好了轉崗，但最終還是沒能捨得這個奮鬥一年的陣地，還是留在了淘寶，繼續做廣告。

彼時，恰逢淘寶掌櫃們營銷需求急速增長之時，而當時大熱的直通車並不能滿足這一快速膨脹的需求。於是，在直通車這樣的搜索廣告之外，新團隊也開始在其他的廣告形式上面嘗試探索、發力。

決心留在淘寶之後，黃航飛花了很多時間和精力去思考接下來做什麼，最終的決定是鑽石展位，也就是嘗試改變淘寶內的展示廣告，轉變人工銷售的形式，用技術來賣廣告。

用黃航飛的話來講，鑽石展位的出現從一開始就是要「動別人奶酪」的產品，觸動的正是淘寶內部銷售相關部門的利益。淘寶網原先的展示類廣告都是通過銷售團隊賣出去的，展示位置也是由他們來分配的。因此，鑽石展位剛開始只能分到一些比較差的廣告位。2009年上線第一天，只賺了500元。這一情況持續了很久，到了當年的10月份，依然沒有多少流量，日均廣告費也只有一兩千。

轉機出現在2009年底淘寶網的一次改版。自立項開始，黃航飛便盯住網站的技術負責人小馬，希望能給自己團隊爭取到符合國際標準大小的優質廣告位。功夫不負有心人，經過四個月左右的協商，黃航飛終於爭取到了國際通用標準300*250的廣告位，而且還是在淘寶首頁的第三屏。

轉變隨之而來，隨著新改版的淘寶網上線，鑽石展位的CPM價格立刻就衝到了17元，遠遠超出了團隊預期。這實在是一個好的開頭，這個具有成長性的廣告位立刻吸引了大量的廣告主進入，也為日後業務的開展提供了足夠多的流動性。這也改變了阿里媽媽自由市場階段廣告主和流量不能持續共生的問題。

流量的大量湧入產生了大量的消費者行為數據，使得廣告的技術化售賣具備了數據支撐的前提，消費者對哪類商品感興趣，瀏覽過什麼店舖，根據這些信息系統會對廣告進行匹配投放。到2010年5月份，精準投放的定向漸有成效，鑽石展位的業務收益也非常理想了。

另外一塊重要的業務就是淘寶客。淘寶客的出現顯得很異類，在當時的市場上，媒體和流量端都熱衷於做CPC廣告，Google廣告聯盟的Ad Sense for Content和百度聯盟的百度競價廣告都是這類廣告的典型。而對於淘寶客這樣的CPS廣告形式，市場普遍的態度是觀望而非進入。

正因為如此，淘寶客並沒有遇到強大的直接對手，同時，對於電商而言，CPS看上去天然就是一種最低成本的推銷模式——誰幫我找到消費者並把東西賣出去，我就把提成給誰。流量端找到了變現的新渠道，淘內的廣告主也找到了合適的推廣者，淘寶客想要連接的兩端馬上都有了大量的湧入者。

從以上的發展脈絡來看，阿里媽媽併入淘寶之後形成了直通車、鑽石展位、淘寶客三條產品線，合併之初的前途問題也終於有了著落，阿里巴巴的線上廣告業務不僅沒死，還真正發揮了一加一大於二的效果。

但隨著三條黃金產品線的高速發展，隱憂隨之而來，最突出的問題是，黃航飛逐漸發現：站內的流量不夠用了。於是，淘寶聯盟便嘗試把直通車和鑽石展位輸出到站外，拓展站外資源。

至2012年底，淘寶聯盟佣金分成達到30億元，擁有上百萬的淘寶客推廣者，同時直通車的外部投放也達到了50億流量的規模。通過幾條腿走路，昔日的阿里媽媽真正成了線上廣告交易領域的流量與用戶的集大成者。

從全網轉向聚焦淘寶，再到全網業務的擴展，一個嶄新的階段已然來臨了。

新阿里媽媽亮相

在巨大的流量和用戶數基礎上，黃航飛發現，一個新進的流量在大多數情況下都會以一個合適的價格匹配出去，而淘寶本身並不需要付出多少成本。黃航飛用了一個比喻，他說這樣的流進與輸出好比吃火鍋，新進流量好比各種食材，平台把食材燒好了，多開放一些座位，淘內淘外的公司都可以進來吃。

「座位」的逐步開放，漸漸成為了Tanx的初始模型。2011年，Tanx 這個面向全網的廣告交易平台上線。隨著RTB技術的嵌入，廣告主可以不用知道用戶搜索什麼關鍵字，也不需要苦苦追尋用戶暴露出的購買意向，他只需要得到的是通過大量數據還原的消費者影像，廣告直接送達目標消費人群的視線當中。

基於RTB的Ad Exchange在歐美等廣告市場已經有了較為成熟的試驗，在中國的爆發也近在咫尺。Tanx 誕生之後的前半年，由於沒有自己的BD團隊，平台的流量相當有限，直到阿里媽媽管理層當機立斷進行了組織架構的調整，將Tanx和淘寶聯盟合併在一起，流量才得以大量注入。以流量吸引用戶，再通過用戶產生新流量，Tanx很快也成為被市場認可的好產品。

到2012年底之前，淘寶廣告業務中，有三項業務的發展尤為顯眼：一是淘寶客，二是Tanx，還有一個就是無線端的發展。三項業務之間的關係十分垂直，對資源和人員的要求自然也越來越垂直化，最終自然而然地分化成了三條同步發展的業務線。

「這三條業務線的用戶群不一樣，產品形式不一樣，我們沒法用一個現有的名字去統一，因此想到用一個更大的市場品牌來作為名字，那就是之前被停用的阿里媽媽。」阿里媽媽戰略和媒體合作部經理陳建把阿里媽媽的回歸概括成一個自下而上的決策，有了前幾年的積澱和現在的時機，阿里媽媽由此再次出現在大眾面前。

2012年底，阿里媽媽事業部重新成立，雖然沿用5年前的品牌，但是業務卻有了全新的面貌，當年廣告交易所的完美設想已經初步實現——面向淘寶內外廣告主購買需求的開放式廣告平台。

接下來，阿里媽媽考慮的是如何把整個平台的容量做得更大。

自建Ad Exchange小生態圈

「馬云不會要求阿里媽媽應該怎樣怎樣，他在啟發阿里媽媽思考能為生態做些什麼。」阿里媽媽事業部總監超凡對《天下網商·經理人》記者這樣說。

就Ad Exchange的大生態而言，阿里媽媽試圖讓Tanx在發揮作為一個Ad Exchange 的優勢之外，補齊這個生態圈裡缺失或薄弱的環節。

的確，在RTB的現階段發展中，中國與美國市場最大的不同在於， RTB產業鏈中的媒體、流量、技術、廣告主和數據五要素，在美國都有著明確的對應分工;而在中國，除Ad Exchange 由互聯網巨頭介入，格局與發展脈絡較為清晰外，DSP、SSP、DMP的發展還有較長的路要走，對後兩種角色而言，這種狀況尤甚。

因此，阿里媽媽除了扮演廣告自由交易所的角色之外，也做了DSP、SSP、DMP這些平台的基礎搭建。在今年5月份，阿里媽媽推出了SSP平台，接下來還將進一步介入DSP。

阿里媽媽的邏輯是，讓這些角色先在自己的體系內運轉起來。以DSP為例，阿里媽媽既有鑽石展位、直通車這樣的內部DSP，也有活躍在RTB市場上的外部DSP，雖然兩者在競價和投放上具有平等性，但是在目前的市場份額上，內部DSP佔了八成以上。

陳建對此進行了進一步的解讀：「這些內部DSP在平台起步的時候是非常必要的，我們需要廣告主和流量達成一個平衡和持續，這兩端都有了才能撐起一個平台。初期的時候，我們讓大量的廣告主去投放，讓流量賺到錢，去把這個流量養成規模，然後讓大量的DSP進入——因為流量穩定之後，才會有越來越多的人去參加我們的投放，這樣才會吸引更多外部DSP。」

目前來看，Tanx自身就形成了一個小生態圈，但阿里媽媽內部並不認為這會是一個常態，開放才是未來。在自建Ad Exchange小生態圈的同時，吸引更多的DSP、SSP，把淘寶數據與第三方數據根據投放需要進行彙集，形成更強大、更具數據參考意義的DMP，這是更大的一種格局。