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如果想看剛上映的強檔新片，你會走進哪間戲院？ 根據台北市影片商業同會公會統計，今年一月一日至五月十二日，台北市首輪戲院票房約新台幣十三億二千八百萬元，其中威秀體系的信義威秀、京站威秀、日新威秀共開出四億五千三百萬票房，占台北市總票房的三四‧一％，為所有影城之冠，其他像美麗華、欣欣秀泰、喜滿客、微風國賓結合百貨商場的大型戲院，也有二八‧五％市占率。 不搶散客，推會員制投其所好，來客數勝國賓 「未來，台灣戲院大者恆大是必然趨勢。」政大廣電系教授陳儒修說。現在，像樂聲、總督等傳統單廳戲院，卻僅占三％、甚至連一％都不到。曾以放映國片、藝術片聞名的台北總統戲院，也在二○○六年正式熄燈，更遑論台南麻豆戲院等地區戲院，只能相繼歇業。 但是，即使如此，仍有獨立戲院走出不同的路。 走進有西門町「電影街」之稱的武昌街，這裡是台北市電影院的一級戰區，幾百公尺內就有四家戲院。其中，街底的in89豪華數位影城（簡稱豪華）因為位置邊陲，加上二○○七年日新威秀開幕，「最慘的時候，一年營收只有三千多萬，一個月不到三百萬，根本沒辦法（經營），」豪華數位影城執行長蔡政宏回憶。 蔡政宏是二代接班，他不願讓父親經營三十多年的戲院拉下鐵門，為改變地理劣勢，他想出一個妙招－會員制，透過「data mining（在大量數據中挖掘具價值資料）」精準行銷。 「因為離捷運站最遠，會走到這的人大多是『目的性消費』，所以data mining很重要，有這些資料才能了解客人，」無法吸引大量散客，蔡政宏從二○○五年起運用銀行業促銷信用卡方式，發行會員卡，改造傳統售票系統，結合儲值、紅利集點等功能，更率同業之先，將會員資料比對、分析。 「我們一開始花很多時間建資料庫，架設跟其他影城不同的電腦系統，從數字去了解會員消費習慣，譬如他喜歡哪種類型，下次就請來看特映會，或寄電子報推薦，慢慢他們就會覺得受到重視。」 不同於大型戲院多賣可樂、爆米花，蔡政宏還發揮在地優勢，與西門町店家異業合作，不只特色小店，連麥當勞、哈根達斯冰淇淋等國際連鎖品牌都曾是豪華數位影城盟友，只要持會員卡，就可享折扣優惠。 目前，會員占豪華營收已從六、七年前的五％，成長到今年二○％。然而，提升會員「黏度」，也讓豪華年營收從三千多萬，增加到去年的一億一千萬，來客數更從過去西門町八間首輪戲院中的第六名，今年五月中，正式超越國賓、樂聲，成為第四名，可見其效益。 不走主流，經營分眾播藝術片，上座率贏威秀 另闢藍海、經營分眾市場，則是小戲院祭出的第二條路。 踏進華山1914文創園區，在這裡看不到好萊塢商業片，有更多來自世界各國的藝術片，吸引文青聚集，「主要是想經營不一樣的觀影空間。」光點華山理事長黃文英說。 像近期上映的日本電影《東京家族》，在其他影城大多上映沒幾天就悄悄下檔，光點華山卻同時向片商引進《東京物語》與侯孝賢導演的《珈琲時光》（編按：《東京家族》為向日本導演小津安二郎同名名作致敬的改編電影，《珈琲時光》是為紀念小津一百歲冥誕而拍攝）一起聯映，推出「小津影展」，以套票形式販賣，並在咖啡廳展示小津的攝影作品，同時配合華山園區內的遠流別境書店，舉辦相關講座，依照不同電影打造特殊的行銷方式。 選擇開拓小眾市場，光點華山從今年一月至五月中旬，累積票房收益雖然只有六百多萬，跟信義威秀五月十日到十二日的週末票房差不多，但是，針對分眾市場全方位行銷，卻讓光點就藝術片而言，比起影城有更好的票房。 《東京家族》發行商傳影互動就透露，台北市上映首週票房為八十六萬八千元，其中華山光點有二十二萬票房，還高於信義威秀的二十萬，上映期間上座率也高達三成，比威秀的二二％高。 但，這場廝殺戰爭還沒結束，中、小型戲院要如何避免被淘汰？陳儒修認為，唯有找出不同於大型影城的特色，提供觀眾全新體驗，才能存活。這是一場不僅拚資金，還拚經營腦袋的戰爭。 【延伸閱讀】中影改造老戲院，打破屏東60年票房紀 大型連鎖影城來勢洶洶，不只中、小型獨立戲院受衝擊，連已有五十九年歷史的中影公司，也不得不謹慎因應。 一九六○年代，中影旗下戲院遍及全台，光台北市就有五家，但一九九○年代國片衰退、好萊塢電影入侵，加上二○○六年黨產風暴，讓中影一口氣關掉所有戲院，只保留專放藝術電影的真善美戲院，直到二○○九年，郭台強正式接任董事長，才重新整頓、經營。 郭台強一上任，就要求把歇業三年的梅花戲院，以及出租的屏東光華戲院「收回來」，改名為中影屏東影城，成為屏東唯一一家首輪戲院，經營第三年還淨賺一千多萬元，但去年底，國賓影城宣布插旗屏東，就在中影對面設點，老店還是得上緊發條。 中影跟國賓在屏東的戰爭，讓中影斥資三千萬元重新裝潢，還辦抽獎送iPhone5、甚至是推出一年免費、無限次數看電影的「霸王卡」。後來，看準今年春節檔期國片《大尾鱸鰻》正合南部觀眾口味，加開廳數上映，創下屏東地區六十年來最高票房紀錄，打響戲院知名度。中影和國賓誰勝誰敗，仍是未知數，但這對中南部消費者而言，觀影品質因此提升也是一場好事。 | ||||||