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三個有趣經濟學原理:價格越高越好賣,大手大腳拯救經濟,免費未必好。

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導讀:價格越低為什麼不但不好賣,反而價格越高越好賣,為什麼大手大腳的浪費反而可以拯救經濟?為什麼免費未必就是最好的,這些經濟學原理背後又有哪些邏輯在支撐,讓我去探討一下這些好玩的經濟學吧。

001 價格越高越好賣——虛榮效應

富人們一般不喜歡大眾模仿他們的消費行為,這種情況就叫做虛榮效應(snob effect)。虛榮效應具體是指購買商品的時候追求與眾不同的個性的現象。在韓國也稱為白鷺效應。因為對於某些人來說,即便是自己原本長期使用的商品,一旦成為大眾化商品的話,他們就會將其更換為並不廣為人知的新商品,就好像如果一個地方的烏鴉大量湧進,白鷺就會離開一樣。

1950年,美國經濟學家哈維·萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)同時發佈了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(bandwagon effect)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品,則人人都想購買,這種現象就叫從眾效應。英文中bandwagon指遊行隊列中領頭的樂隊車輛,人們在大街上看到bandwagon就認為會有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應就是指這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為。虛榮效應則是指與從眾效應正好相反的現象。

但是,虛榮效應並不止於不購買大眾消費品,也可以解釋為對非大眾性商品的購買需求,簡單地說虛榮效應就是對高檔商品的個性追求傾向。

虛榮效應主要有以下兩種表現。

第一,高檔商品剛上市的時候迅速購買。這是因為,在這一瞬間並不是每個人都能享受到消費高檔商品的榮譽。

第二,不論之前如何熱情讚美的商品,一旦其市場佔有率達到一般大眾都可以消費的水平就不再繼續購買。這是因為人人都能購買使用的商品既不會讓人感到榮譽,也不會有高檔的感覺。

不過,這樣的虛榮效應並不是在所有商品上都會出現。

商品越是高檔,越是以個人消費為主的時候,虛榮效應越是明顯。如果不是以個人消費為主,購買商品是為了向外部展示的時候,即便其價格高昂,也可能出現價格越高需求反而有所增加的從眾效應。

如果認為商品目標市場中有較大的可能性出現虛榮效應的話,在建立營銷計劃時有必要留意以下三點。

第一,相對於商品的市場佔有率,更重視其終生價值(life time value)。也就是說,在市場戰略的選擇方面,相較於擴大客戶數量,更注重把焦點集中在維持原有客戶上,因為如果只關注眼前的利益而把重點放在市場擴張上而忽視原有客戶的話,總有一天會連原有客戶都會離開。不僅如此,從某個時點開始,市場戰略不能只停留在不再擴充新用戶,還要做防止新用戶流入的限制性營銷(demarketing)才行。

第二,要絕對迴避價格競爭。降低價格會誘發兩方面的問題。對價格比較敏感的一般大眾會購買降價後的該商品,而這會降低商品的稀少性,導致現有客戶的離開。而且,在市場中價格有時會成為商品品質的一種指標,所以價格的降低很容易導致商品品質的下降。

第三,作為市場後入者,要儘量避免如「我也要做」(me too)形式的商業推進。因為具有虛榮效應的市場看起來會有很好的收益率而且競爭者也不多,但是,新的競爭者參與市場的同時,就有可能導致市場本身發生崩潰。新競爭者的參與會增加消費,但因為虛榮效應,原來的客戶可能會選擇離開市場。原來的商家因為之前已經享受了高收益,所以還可以收回投資成本,而新加入的競爭者就只能蒙受巨大的損失。

活躍在19世紀後期和20世紀初期的美國制度學派經濟學家索爾斯坦·凡勃倫(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有閒階級論》中指出,雖然一般來說商品價格的上漲會導致需求的降低,但在某些商品上卻存在著價格上漲反而導致需求增加的現象。通常在價格昂貴的高檔品牌上出現的這種現象被稱做凡勃倫效應(Veblen effect),而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品(Veblen goods)。

相反,價格下降的時候需求也下降的商品稱為吉芬商品(Giffen goods)。通常價格下降會導致需求上升,但是如果價格的下降導致的收入上升效果更大的話,就會降低對該商品的需求。實際上這種情況非常少見,只有在收入中對該商品的消費支出佔整體支出比例較大的情況下才會出現這種現象。

落後國家模仿發達國家的消費模式,或者低收入者模仿高收入者的消費行為現象被經濟學家杜森伯裡(Dusenberry)稱為示範效應(demonstration effect)。消費者的行為不受自身絕對收入的影響,而是取決於相對於周圍其他人的收入,自己的收入處於什麼水平。這就是相對收入假說。示範效應的核心如下:社會中有從低檔到高檔多種商品的時候,想要更高檔的商品是人之常情,而能夠更多地接觸到有較高社會地位者的人,他們的這種需求會更大。

購買某種商品後,消費需求會向和該商品有關聯的其他商品延伸。這種延伸效應就是狄德羅效應(Diderot effect)。狄德羅是18世紀法國啟蒙思想家組織百科全書派的哲學家。有一天,狄德羅買了一件新的家居服,之後就覺得屋內的家具都顯得很舊,於是為了能跟家居服相匹配他換了新的書桌,然後換掉了壁掛的裝飾品,最終換掉了所有家具。這就是狄德羅效應,相信這會是受裝修業者歡迎的一種效應。

002 大手大腳的浪費能拯救經濟——節約悖論

我們都知道,如果消費超過收入,就沒有餘錢可以儲蓄,也就無法積累資金,最終只能過貧窮的生活。所以,為了成為富人我們會努力工作,有時候也會變成小氣鬼,為了能儲蓄更多錢而努力。

這個原理對於個人是適用的,但是對於國家整體經濟是否也適用呢?如果所有國民都變成小氣鬼,這個國家真的能夠變得更加富強嗎?答案是否定的,尤其是在經濟不景氣的時候。讓我們看看其原因何在。

一旦經濟進入不景氣,基於對未來的擔憂,人們會選擇更多的儲蓄進而減少消費。可是如果所有人都減少消費的話,企業的銷售額就會降低,庫存就會增加。隨之而來的是企業只能降低生產減少僱用,而企業員工的收入就會減少。那麼,對未來的擔憂就會強化,人們會更加堅定地減少消費增加儲蓄,於是整體經濟就會陷入愈發不景氣的惡性循環中。

這就出現了以個人的角度看儲蓄是合理的行為,而從整體經濟上又是不合理的悖論。這稱為節約悖論(paradox of thrift)。在邏輯學上對個體適合、對整體不適合的現象叫做合成謬誤(fallacy of composition),節約悖論正是屬於這種合成謬誤。

20世紀30年代,全世界陷入嚴重經濟衰退的時候,出現了這樣的節約悖論。面對不景氣的局面,商家都減少了消費,於是經濟陷入更大的不景氣中。洞察這一悖論狀況的英國經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯開出了如果家庭不能擴大消費的話,政府也應該承擔財政赤字、擴大政府支出的處方。因為只有這樣,整體經濟的需求才會擴大,企業的銷售額才會增加,生產和僱用狀況也才能夠得到改善。最終通過增加家庭收入的方式擴大家庭的消費。正因為凱恩斯透徹地瞭解個體儲蓄和整體儲蓄之間的區別,才有可能拿出這樣的解決方案。凱恩斯在他的《就業、利息和貨幣通論》的書中就指出:在經濟不景氣的時候,消費就是美德,儲蓄就是惡行。

不過,凱恩斯並不是第一個認識到這種狀況的人。比凱恩斯還早200多年的18世紀初,伯納德·曼德維爾(Bernard Mandeville)就已經看穿了這種現象。讓我們看看出生在荷蘭的醫生兼英國自由主義思想家的伯納德·曼德維爾於1714年為了諷刺英國社會而寫的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的諷刺詩《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。這首詩的副標題為「個人的惡行或公共的利益」。

從前,有一個非常繁榮的蜜蜂王國。國王和貴族們雖然欠下了巨大的債務,但是依然建設豪華的宮殿和別墅,穿著華麗的服裝,每天用山珍海味舉辦各種派對。

這個國家用強有力的軍隊侵略周邊國家以擴大自己的殖民地。當很多士兵在戰場上犧牲的時候,大部分將軍躲在後方的地洞中。不過每次凱旋的時候他們總是像英雄一樣站在最前面,而勛章也都是歸他們所有。

各種裁判的結果並不是取決於是非的判斷,而是取決於給法官和律師的賄賂。商品的訂單總是接連不斷,產業鏈從上到下都業務不斷,所有人都能盡情享受奢華的生活。

有一天惡行盛行的蜜蜂王國裡突然出現了一位高僧,表示所有人都應該悔改,並開始唸誦咒語。於是蜜蜂們認識到了自己的過失,發誓要過清廉正直的生活。王后和貴族們把宮殿和奢華服裝都賣掉償還了債務,開始了一年到頭只穿一件衣服的簡樸生活,解散了軍隊,關閉了劇場。因為每個人都捍衛正直的生活,所以裁判也變成了沒有必要的事情了。

於是,派對和演出消失了,製作豪華服裝的裁縫和廚師、木工、石匠、雕刻師、演員等紛紛失業。蜜蜂們甚至覺得生活在建築裡也是一種奢侈,都搬到樹洞中居住。

後來,原殖民地的異邦蜜蜂們大舉進攻蜜蜂王國,將所有善良的蜜蜂都抓去當了奴隸,從此善良蜜蜂們就只能每天過著戰戰兢兢的悲慘生活。

曼德維爾想通過這個故事傳達什麼樣的信息呢?他主張單純靠具備好的德行是無法讓國民過上好生活的,並且認為通過節約和儲蓄,個人雖然可以增加財富,但在國家層面上這個邏輯是完全行不通的。他以禁慾和利他心是偽善的,普遍認為是惡行的慾望正是經濟發展的原動力這樣的觀點正面挑戰了基督教的倫理觀。譴責他的人因為他公開擁護惡行而用諧音稱他為人間惡魔(Man-Devil)。

200年後的凱恩斯非常喜歡曼德維爾的這首詩,為了強調20世紀30年代的經濟衰退的原因是有效需求的不足,凱恩斯在其代表作《就業、利息和貨幣通論》中引用了曼德維爾的《蜜蜂的寓言》。

1666年,倫敦發生大火災,整個英國陷入危機。但是曼德維爾曾樂觀地表示,雖然倫敦大火災是巨大的災難,但是在重建倫敦的過程中擴大的有效需求會激活英國經濟。

現在,電視和報紙中還會經常報導經濟不景氣中老百姓縮衣節食,而富人們大肆購買昂貴的名牌貨,過著奢華生活的現狀,指責富人們的消費行為。但是,從節約悖論上看,富人們的這種消費能夠增加整體需求,反而是在幫助經濟盡快恢復。

如果商家不能擴大消費的話,政府也應該出面擴大政府支出,為企業提供投資優惠條件,而且要努力吸引外國投資者和觀光客,增加投資和消費。只有這樣才能形成良性循環最終讓經濟景氣起來。

003 免費未必就好——免費經濟學

「世上沒有免費的午餐」是1976年獲得諾貝爾經濟學獎的著名經濟學家米爾頓·弗裡德曼(Milton Friedman)常說的一句話。

有的信息粗看之下似乎是免費的,實際上經過瞭解後發現並不是免費的意思;或者可以解釋為免費後面隱藏著某種誘餌,還可以理解為不要期待不付出代價的免費東西。就像「免費的奶酪只存在於捕鼠器上」的俄羅斯諺語一樣,對免費的東西保持警惕是亙古不變的道理。

不過,有真正免費的主張逐漸佔了上風。就像劣幣驅逐良幣一樣,免費驅逐收費的趨勢得到了強化。英國的《經濟學人》展望2008年的時候把這樣的趨勢命名為免費經濟學(freeconomics),將單詞免費(free)和經濟學(economics)合起來形成新詞。

2007年唱片業發生了一個大事件。人氣歌手普林斯(Prince)通過英國《星期日郵報》免費派送新專輯Planet Earth的CD,數量達到了300萬張。聽了唱片的人去演唱會的概率會更高一些,但是也沒有一定如此的保障。當然,也可能是因為預料到即便不免費派送人們也會進行非法複製和傳播,所以才免費派送。總之,這真是一個令人震驚的做法。

韓國也有過類似的情況。2007年LG電子出品了具備MP3強化功能的高檔音樂手機。世界級的音質專家馬克·李文森為手機安裝了可以保證音響效果並且用手指可以靈活控制的操控鍵,利用高級聽筒保證了MP3功能。這個手機中搭載了成詩京、孫昊永等7名頂尖歌手的唱片。

在手機公司採用這樣的免費戰略之前,谷歌很早就提供了大空間的免費郵箱服務GMAIL,UCC網站youtube也提供了大容量的免費視頻空間,網絡電話服務商Skype也給消費者提供了免費的長途電話、國際長途業務。

從很早開始,酒吧裡就免費提供下酒小菜,為什麼這種策略會奏效呢?這是因為在提供了花生等下酒小菜的時候,人們喝酒的概率會變大。更進一步的,美國的酒吧裡清水也是收費的,理由很簡單,水喝多了喝酒的概率就會降低。簡單說下酒小菜和酒是輔助關係,而清水和酒則是競爭關係。酒吧主人們通過過去豐富的經驗,一直採用這樣的銷售策略。

看看我們周圍,就能發現很多免費營銷,地鐵站前的免費報紙就是其中一種。曾經威脅到日報和體育報紙的免費報紙因為有很多讀者,所以可以從廣告收入上獲得高收益。人氣差的免費報紙會因為得不到足夠的廣告收入而被淘汰,這樣的話,倖存下來的免費報紙就可以逐步佔據更加有利的位置。越是資金實力雄厚的公司,在這種免費競爭中能夠生存下來的概率就越大。因此,消費者也可能會面臨因為壟斷招致的損失。

免費經濟市場的另一個弊端就是對資源的浪費。以免費報紙為例,因為免費派發給消費者,所以新聞紙會被大量浪費掉。大量生產大量消費的體制會導致能源的過度使用而招致地球變暖勢頭的加速。

企業經營專家中,幾乎沒有人不知道湯姆·彼得斯(Tom Peters)的,他之所以如此有名是因為他於1982年和羅伯特·沃特曼合著出版了《追求卓越》一書。有意思的是這本書出版之前,他們製作了1.5萬部的試讀版免費派發給對此書有興趣的讀者。當然,這令出版社大吃一驚,因為它們認為這本書本來銷量就不會很大,還免費派發這麼多試讀版。不過,這本書能夠成為超級暢銷書也正是這個免費試讀版的功勞。閱讀了試讀版後感受良多的讀者在此書正式出版之後蜂擁購買,導致此書銷量激增。托免費派發策略的福,湯姆·彼得斯成了超級暢銷書作者、頂級演講家和頂級諮詢專家。

韓國的公務員和企業家總是因為腐敗問題受到指責,所以以往很普遍的請客吃飯等現象現在大多被禁止了。因為在大多數情況下,這樣的請客吃飯都是有所求的。因即時貼和透明膠帶而著名的3M公司的道德經營就非常徹底,該公司企業道德規定條例在禮品贈送的項目下面有這樣一條:「給業務相關方提供的禮品每年不能超過50美元,咖啡和多納圈除外。」所以,不用因免費的咖啡和多納圈而產生罪惡感。於是我們可以得出這樣的結論:「沒有免費的午餐,但是有免費的咖啡。」

三個 有趣 經濟學 經濟 原理 價格 越高 越好 大手 大腳 拯救 免費 未必
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