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十年車海戰 嚴凱泰困在「製造腦」


2013-06-10  TCW  
 

 

裕隆集團執行長嚴凱泰,打造自主品牌「納智捷(Luxgen)」,在國內汽車業界膽識過人,但若論收攤的汽車品牌數量,也頗為可觀。

雷諾(Renault)、克萊斯勒(Chrysler)、別克(Buick)、歐寶(Opel)、凱迪拉克(Cadillac)、酷比(Tobe),這六大汽車品牌,有法系正統歐洲車、美國汽車業巨頭,也有大陸來台混血種,但它們下場相同,都是曾由裕隆代理導入台灣市場,但在過去五年內,其經銷據點相繼吹起熄燈號。

走近裕隆新店汽車城Auto Mall,這裡不只是裕隆集團的企業總部,也是最能觀察裕隆品牌版圖消長的地方。曾經,此處是進口高級車品牌凱迪拉克等眾多品牌進駐的汽車街;但如今,高掛酷比橘色品牌識別標誌的銷售據點,卻空蕩結束營業,剩日產體系日產(Nissan)、Infiniti,及自主品牌納智捷(Luxgen)的展售點。

國內車市停滯》品牌代工分拆連連挫敗

銷售表現不如預期,是裕隆停損出場,忍痛終止旗下多個品牌代理業務,共同的原因。

以通用旗下的別克、歐寶、凱迪拉克三大品牌為例,雖是與全美最大汽車製造商「強強聯姻」,裕隆亦不惜鉅資,全台布建比起自家的日產品牌,更高規格的門市通路,更全面啟動別克國產化計畫,展現合作誠意。但自二○○五年導入後,歷經六年全力拉抬,無力改變國人對美國車的成見,新車年銷總量仍不及千輛,在缺乏經濟規模的壓力下,二○一一年底宣告撤守。

至於,與大陸最大民營車廠吉利汽車合作,二○○九年宣布成立的平價車品牌酷比,則是繼納智捷之後,裕隆旗下的第二個自創品牌。雖積極推出包括熊貓車等,車價低於日系品牌兩成以上的四款新車,但也因難脫國人對大陸車的負面觀感,銷售始終不見起色,七月起也將收攤。

從品牌誕生到吹熄燈號,酷比前後僅三年半,成為裕隆旗下最短命的品牌。對此,裕隆酷比總經理許國興表示,酷比未來將專注發展城市通勤電動車,但他也坦承,誤判後ECFA(兩岸經濟合作架構協議)市場情勢,過早布局大陸低價車的商機,以及集團資源未來將更集中投入在納智捷自主品牌等,亦是酷比退場的多方原因。

更深一層看,嚴凱泰相繼結束多個汽車品牌業務,也是過去十年,裕隆與技術母廠日產進行切割、重組後,朝多品牌策略發展的轉型困境。

二○○三年五月,裕隆宣布分拆為裕隆、裕隆日產兩家上市公司,後者為日方日產汽車持股四成的合資公司;自此,裕隆汽車即不再受日產所牽制,並以轉型為專業代工廠,扮演汽車業界的台積電,為汽車本業的發展願景。裕隆經營團隊寄望,如此一來,最大產能十至十二萬輛的三義廠,產能利用率才有可能突破六成,建立更具競爭力的成本優勢。

在此背景下,裕隆除攜手通用,也曾著手評估替德國福斯(VW)代工。然而,從酷比等新增品牌的下場看來,分割案迄今屆滿十年,嚴凱泰的轉型之路似乎走得跌跌撞撞。

從企業轉型的策略面思考,台大商研所所長朱文儀認為,汽車業技術複雜度高,未必適用電子產業品牌、代工分拆的商業邏輯。此外,裕隆祭出多品牌車海戰術,但過去十年的市場現實卻是,國內車市內需成長停滯,後發品牌搶市占不易;尋求東協與對岸市場的出口商機,則有遲遲無法排除的自由貿易障礙,導致陷入有本事擴大生產規模,卻苦無出海口的困境,「轉型過程進行多角化嘗試是對的,但缺乏成功的客觀條件,可說是非戰之罪。」

借鏡速霸陸、奧迪》回歸市場需求,照樣成長

不過,曾任職裕隆集團的朱文儀也提醒,過去十年全球汽車業變動更劇烈於以往,中國因成為全球最大汽車市場,帶動跨國車廠大舉投資,新成立的汽車廠設備先進,東協市場的整車製造水準,也基於相同理由不斷進步。反觀台灣汽車業,整體競爭力卻是不進反退,除零組件體系逐商機移出,整車廠的ODM、OEM(委託代工設計、代工製造)能力,在對岸等新興市場全新車廠的追趕下,逐漸不再具特別優勢。

換言之,裕隆接下來必須慎重思考的是,若打的算盤仍是品牌代工輸出海外,擴大生產規模的製造業思維,「台灣製造」的產地溢價效果是否還存在,將是決策關鍵。

不願具名的一位歐系汽車品牌經理人則觀察,國內車市雖趨於飽和,但以裕隆的龍頭實力與通路資源,操作多品牌策略未必全無空間,事實上,過去五年,由馬來西亞商陳唱國際來台操盤的速霸陸(Subaru),以及來台成立分公司,屬凱迪拉克競爭對手的德國高級車奧迪(Audi),仍可找到行銷利基連年成長,對照出的是,若能跳脫填補整車廠產能利用率的製造業框架,回歸市場需求面,擴大品牌戰線對裕隆來說,並非一盤死棋。

對今年邁向成立六十週年的裕隆集團來說,轉型陣痛難免。然而,眼前短暫失敗,埋下的或許也正是,日後成功的種籽。

【延伸閱讀】裕隆拚轉型多品牌策略失靈—裕隆集團品牌代理大事紀

2000/11(年/月):導入法國雷諾轎車'03/5:裕隆、裕日車分割,裕隆轉型專業代工廠'05/7:導入美國通用旗下歐寶、凱迪拉克、別克'06/5:國產化美國克萊斯勒休旅車'08/10:成立自主品牌納智捷'09/11:與中國吉利汽車合作成立酷比'09/12:雷諾停止在台銷售'10/1:評估代工德國福斯轎車可行性'10/8:克萊斯勒在台銷售公司結束清算'11/12:歐寶、凱迪拉克、別克停止在台業務'13/7:酷比停止新車銷售業務

資料來源:裕隆官網、聯合資料庫


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