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價格戰打不死京東,京東也躲不開價格戰!

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京東2012完成600億 2013衝擊1100億

京東去年完成600億的交易規模並不出人意料,要是完不成600億才會讓人稱奇,因為京東的豪言壯語早已在去年初就放了出去,期間還出現過2012年計劃要完成1000億、800億的說法,當然這類說法一般都是公關煙幕彈,用來試探輿論深淺,2012年完成600億的銷售目標還相對靠譜。對於京東來講,必然要保持著高增長率,如果增速一旦放緩,就意味著京東的發展遇到了瓶頸,這就讓京東IPO失去了想像力,同時也會遭到輿論的「唾棄」與資本市場的拋棄。

業績證明一切,是對輿論質疑最有力的回擊,是給資本市場的信心,保持高速增長是京東最基本的發展要求,就算刷業績也會完成年初制定的市場目標。今年,劉強東給京東制定了1100億的發展目標,已如今京東的基礎實力,供應鏈關係、銷售規模、網站流量和網民紅利等多方面來看,完成1100億雖然有難度並不是沒有可能,況且衝擊銷售額的方式有很多。京東在明年上市的可能性極高,所以今年的業績一定要好看,不僅要衝擊1100億的銷售規模,還要力爭盈利。而國內電商市場正在走向理性,資本市場的態度也在回暖,京東已經初具上市的基本條件,今年將為IPO做最後的準備。

價格戰已經不足以擊潰京東

劉強東去年4月號稱資金儲備有60億,今年則宣稱資金儲備已有150億,但大家都清楚這錢除了剛融資的7億美元,剩下了100億基本上都是供應商的貨款。京東有錢,但京東也很差錢,供應商的貨款是京東用來自身發展正常周轉使用的,這筆錢京東是不敢輕易挪用,一旦這部分錢出現問題,京東將會出現真正的資金鏈斷裂的危險。

劉強東手握100億供應商的貨款,完全有能力抵禦競爭對手的價格戰衝擊。在去年京東敢於硬拚對手,因為電商之間的價格戰是對自身供應鏈財務管理的考驗,價格戰需要投入的資金仍然是在供應鏈財務上,京東與競爭對手的價格戰根本不會對自身造成實質傷害。

假設京東與對手的價格戰確實需要自身投入2億,也就是京東需要虧2億,但這2億虧損並不能立即對京東構成影響,京東有足夠的資金儲備,也就是京東6月打價格戰的投入8月才會在財務上結算,8月打價格戰的投入10月才會在財務上結算,而這期間京東整體的交易規模增長,整體賬期再拉長,所以在財務上京東的正常運營基本上不會受到價格戰的影響。

但欠債終究要還的,京東可以通過融資來還,也可以通過其他方式來還,甚至可以盈利之後再補漏。總之供應商的貨款在京東的財務中不斷滾動,以京東現在的體量幾億元規模的價格戰根本打不垮京東。幾十億、上百億的價格戰京東才有可能倒下,但對於零售業來講,單次發起幾十億、上百億規模的價格戰的可能性幾乎為零。

京東選擇不盈利而不斷衝擊銷售額是很明確的選擇,銷售額越大,供應鏈資金也就越多,京東抵禦衝擊的能力也就越強。京東現在可以承受單次上億規模的價格戰,而噹噹現今的體量就無法承受這樣的衝擊。當然規模不僅在財務運轉上有著優勢,同時在毛利上也有著優勢,劉強東在接受採訪時也說過,10億規模的銷售額就拿10億規模的返點,100億規模的銷售額就拿100億的返點,衝擊銷售額也提高毛利的一種方式。在國內,銷售額是衡量電商企業的第一標準,其次才是贏利、服務、運營等其他方面。

京東把融資燒完很有可能,但指望京東資金鏈斷裂就有些難了,所以單純的通過價格戰擊潰京東已不現實,京東目前的體量完全可以抵禦價格戰的衝擊。

趕上好時候 眾矢之的京東欲告別價格戰 年底力爭盈利

京東放出信號,今年第四季度要實現真正意義上的盈利,盈利就需要京東在多方面做出努力,控制成本,提高毛利,增強流量轉化,做快遞、賣廣告、收平台費、做金融等,京東可以獲利的方式越來越多,今年再告別無休止的價格戰,第四季度實現盈利也很有可能。

去打一場又一場的電商價格戰,引起了有關部門的重視,今年有關部門開始對電商價格戰做出了一定限制,這或多或少對京東有一定幫助。因為有政策的約束,電商價格戰不會打的那麼明顯了,京東有理由不應戰了,輿論的壓力也會降低些。

京東一直是價格戰的眾矢之的,每家價格戰的戰火必然燒向京東。但在每次電商價格戰中京東有意掌握主動權,無論是打擊噹噹,還是挑釁天貓,又或叫板蘇寧易購,京東從來都主動攻擊,而在不能掌握主動權的情況下,對競爭對手的隔空叫板從來都不予正面理睬。京東懂一個巴掌拍不響的道理,之前易訊、1號店的叫板,京東都給忽略不計,沒有輿論的關注,易訊、1號店也只是自娛自樂的給自己的忠實用戶提供優惠,在品牌宣傳上的效果不佳,對京東的影響並不大。

京東要在年底實現盈利,減少價格戰的次數是必要的,劉強東也表示去年與蘇寧易購大戰時,一天就虧了2個億。今年常規的促銷會做,但京東會控制毛利,與對手的直面衝突也會減少,畢竟價格戰只是衝擊銷售額的方式,並不是提升毛利的有效手段。

京東躲不開價格戰

曾經不可一世,叫囂著全網最低價的京東,要開始提高毛利尋求盈利了,而被京東的低價脫下泥潭的噹噹還是虧損中苦苦掙扎。噹噹的存在從另一個層面印證著京東的成功,不過噹噹今天的處境也可能是京東明日的結果。

京東可以承受價格戰衝擊,但並不代表對手不斷髮起的價格戰對京東沒有影響,也並不代表未來的價格戰對京東造不成損傷。經過去年815一場京蘇大戰,蘇寧易購已經形成了很強的品牌影響力,消費者開始習慣拿蘇寧易購與京東對比,今年蘇寧易購不停的發動促銷活動勢必會分流一部分京東用戶。況且還有易訊、1號店、國美、噹噹等都以京東為目標對手,都想分流京東的用戶。今年要規模又要盈利,京東很難在價格戰的泥潭中抽身自保。

價格戰讓電商快速成長,就算京東上市同樣還會受到價格戰的衝擊。當年京東對噹噹在圖書市場上的價格戰讓噹噹深陷虧損之中,市值一降再降;與蘇寧易購在3C家電市場的價格戰也讓蘇寧的股價出現波動。出來混遲早要還的,京東上市之後也將會受到競爭對手的價格戰衝擊。

結語

價格戰是中國零售業永恆的主題,但京東已經開始想辦法走出價格戰的深淵。中國零售業毛利普遍偏低,單純的購銷業務是不可能讓京東實現盈利的,真正可以讓京東盈利的是圍繞零售業務展開的增值服務,也就是劉強東想要的數據、金融、平台。網絡零售只是這些業務的母體,是京東的基礎。電商之間表面打的是價格戰,實則是在爭奪市場話語權與市場掌控力,為其增值服務提供發展基礎。

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