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一些不信“實體書店必死”的人，正在用自己的各種方式和定位，在電商衝擊中 尋找實體書店的生存空間 ◎ 本刊記者 王姍姍 文wangshanshan.blog.caixin.com 3月中旬，剛宣佈完2012年全年淨虧損4.4億元的當當網，旋即推出新一季大促銷——“40萬種圖書全場五折封頂” 。各家電商隨之迅速跟進，新一輪圖書界價格大戰由此引燃。 一位電商公司內部人士對財新記者透露， “這麼賣書其實根本不掙錢” ，這都是“賠本賺吆喝” ，目的是吸引客流，抬升網站人氣，促進其他品類的銷售。 而泷多電商近年來慣用甩賣圖書賺取流量的後果之一，是令本在夾縫中生存維艱的線下實體圖書零售渠道，遭遇一波強過一波的衝擊。 中國出版協會於今年年初發佈了《2012年中國圖書零售市場報告》 。報告顯示，去年全國圖書零售市場總體銷售規模約460億元，其中網絡銷售規模達到130億元，占28.26%。地面實體圖書 零售渠道于2012年首次出現了同比負增長，增長幅度為-1.05%。 “如何拯救書店”在過去幾年都是全球性的熱門話題。細分來看，中國各類實體書店中，國有性質的新華書店依靠著教輔類書籍的全國獨家經銷權，尚能維持；而日子最難過的是各種民營獨 立書店。 不過，也有人不信 “實體書店必死”的論斷。總部在新加坡的連鎖書店品牌PAGEONE，在北京的第三家店于春節期間正式開業，新店選址在北京朝陽區三里屯人氣最旺的商圈，營業面積達1200平方米，直接挑戰北京最頂尖的租金水平。 “每個書店有其各自的生存之道。 幸福的書店都是一樣，不幸的書店則各有各的不幸。 ”另一家立足北京近20年的獨立書店萬聖書園（下稱萬聖）創始人劉蘇里對財新記者說。 在他看來，那些經營不善的實體書店，首先應該尋找自己的內部問題，而非一味簡單地指責電商的衝擊，以及變化的外部消費環境。 選書這活兒 劉蘇里和當當網的創始人李國慶相識多年，二人既是“冤家” ，也是好友。他曾公開指責李國慶破壞圖書零售行業的規矩，而李國慶索性也躲了他好幾年。 “ （李國慶）他還算穿了鞋，但後來進來 了一個光腳的——劉強東（京東商城CEO）！”聲如洪鐘的劉蘇里，講話直來直去，個性中融合了文化人的孤傲和生意人的務實。 網絡購書在近三四年中勢不可擋，劉蘇里對財新記者稱，他現在已經不太在意那些網絡書店的存在了，而專注于選好自己的書。萬聖在過去七八年居然生意一直穩定，實際上並未受到網絡書 店太大的衝擊。 除了出差和極個別的應酬，劉蘇里每天下午都會到店里，他把自己的辦公室直接設在採購部，和店里三個主力採購員一起工作。 “每年全國會出大約42 萬種圖書，平均每天有多少種？書店難做就在這兒……”劉蘇里將自己20年做書店的經驗全歸於 “選書”這活兒。 萬聖的定位是學術思想類專業獨立書店。店里85% 到90% 是學術著作，涉及政治學、教育學、心理學、法律等等。 劉蘇里從不以暢銷為標準來選書，他把選書當作產品，萬聖的核心競爭力就在“產品”線的建設——諸如 “日韓東北亞研究” “中日關係” “中美關係” “自由民主憲政” “西方思潮舉要”等，每個細分話題都是一個產品線，而每本書相當于產品的零部件。而劉蘇里選書的惟一標準就是考慮所謂產品的“完整性”——顧客為一個研究課題或思考的主題跑到萬聖，為的就是在這裡能看到相關領域“最全的書” 。 不賣暢銷書，這讓萬聖避開了與網絡書店正面的價格競爭。但不以暢銷為 標準選書，也讓萬聖每年“一本不賣”和 “只賣一本”的書的比例接近整體品種存量的40%。 劉蘇里說，這正是他想要的結果，“只要符合保留品種的書，不管能否賣得動，萬聖都要進。暫時的賣不動書，是為了日後更好地賣掉這些書。 ”他認為，如果沒有每年約40% 的 “沉積品種”作保證，剩下每年60% 的品種也不會好賣。 縱然像當當網這樣擁有數十萬圖書 的線上書店，一種書一旦售完，通常顧不過來續添。這時，躲在萬聖庫房里那些 “裝睡”的書，便會搖身一變，變成人們苦苦尋找的寶貝，甚至萬聖還會幫那些個別讀者尋找更偏門的書。萬聖的顧客，多是如此“慕名”找來，從此嘆服萬聖的專業化程度，並成為忠實的回頭客。萬聖的平均購買率大約在85%，而平均客單價達到200多元，劉蘇里說這個數字是很多書店的5倍。 PAGEONE 同樣奉行差異化選書 之道。該公司中國區總經理劉貴告訴財 新記者，其在中國大陸地區的四家門店中，60% － 70% 是進口圖書，其中英文書和繁體書的比例是9 ︰ 1。從圖書 的內容上看，藝術設計和時尚生活類進口圖書，是這家書店“人無我有”的最大特色。 PAGEONE 的選書直接由設立在香港的採購部負責完成，眼光更加國際化，而這兩類圖書通常都會配有大量的圖片，單價都在幾百元甚至上千元——這兩點巧妙地幫助 PAGEONE 這樣的實體書店屏蔽了來自數字出版以及網絡書店的衝擊。 選址的要訣 外界普遍認為，萬聖之所以有機會做到今天，除了劉蘇里的執著和專注，另一個正確的策略在於它的選址——在北京海澱區中關村學院匯集之地，擁有最好的讀書氛圍。2012年冬天，萬聖書園被迫第四次搬址，新店仍不舍成府路，與老店相隔不過200米。新店經營面積不到600平方米，大約有五六萬種圖書，擁有這個規模的民營書店在北京不超過十家。 “我旁若無人地在馬路上丈量，一路向東走，總共198步。但後來卻有書友在微博上發帖糾正我的步子邁得太大了！”劉蘇里笑著說。新店搬家時，一些書友聞訊主動跑來給書店做義工，連李國慶也派了二十幾個配送員來萬聖幫忙。新店的房東北大方正資源集團，按劉蘇里的話形容，是 “與萬聖心有戚戚焉” ，開出的租金價格只比十年前的水平略高一點，且一簽就是六年，六年後萬聖還享有“優先續約權” 。劉蘇里終於可以踏實地過上一段。 “鐵打的校園，流水的少年” ，劉蘇里覺得，對於周邊的八大院校，萬聖是很多人學生時代的記憶。 “他們不太買，不光是白看，有時候還會抄小條。現在更極致的還有用手機掃二維碼然後去網上比價，我都不太懂這技術……”但劉蘇里從不責怪這些窮學生，甚至告誡店員 “不能對他們有任何表示” ，久而久之，這些學生跟書店之間培養了感情，成為日後回頭客的主力人群。 而 PAGEONE 在 選 址 上 明 顯 偏愛中高端繁華商圈，客流特徵中還要擁有足夠多的閱讀英語的人口。此外，租期也至少要五年以上才敢進駐。北京三里屯是他們綜合條件後的選擇。 PAGEONE在中國大陸的另四家店分別坐落于杭州萬象城、北京國貿三期和望京的頤堤港。PAGEONE 的業務主要分佈在中國和東南亞地區，其中生意最好的是中國香港的三家大店以及六家機場店，保持多年的盈利。 劉貴2004年年底入職 PAGEONE 後，主要任務除了要負責在中國的圖書 出版和銷售，第二件大事就是選址開店。但他當時沒有預料到選址之難，這一找就花了六年。第一家 PAGEONE 內地門店于2010年6月落地于杭州萬象城，但後來觀察該商圈的客流並不盡如人意。 “我們必須找到租金可以承受，而區域、購物中心也是適合我們的地方。 租金成本一直控制在40% － 50%，而其他書店可能會達到50% 以上。 ” 劉貴說，和地產商的談判並不容易，但一旦獲得理解，PAGEONE 往往能拿到比同一購物中心別的租戶更為優惠的價格。 PAGEONE 目前內地四家門店中經營業績最好的是2011年4月開業的北京國貿三期店，運營了一年半後即實現單店盈利。國貿店的收入多來自于重複購買的會員客戶，他們購書的目的性很強，多數是設計師、美術專業學生或外國人，隨機顧客的比例不超過50%。 位於北京三里屯 Village 的旗艦店剛開業一個多月，但情況甚為理想。在周末客流高峰時，甚至有顧客“擁堵”在入口處，一天下來能完成600單生意。 而平日的單量也能保持在400單左右，國貿的生意都只有這裡的一半。 而書店最大的魅力是觸發隨機消費者的購書慾望。 “PAGEONE 每家店的裝修、設計，包括書架、圖書品類組合都不一樣，只有 LOGO 是一樣的。我們希望給顧客不同的購書體驗和感覺。 ”劉貴說。為迎合顧客 “休閒購物”的心態，PAGEONE 有意在三里屯店增大了生活方式和兒童類進口圖書的展示量，而它們果然成為店里最暢銷的品類。高端客群顯示出對價格因素的低彈性，PAGEONE的平均客單價基本能達到幾百元的高位。 有趣的是，PAGEONE 把成本的很大一部分都 “搏”在選址和裝修上，其他費用則精打細算到拮据的地步，比如整個中國區2012年的市場營銷費用還不到10萬元。 “我們肯定沒錢投線下廣告” ，劉貴靦腆地說。但他稱，即使預算拮据，PAGEONE 在店內也絕不會張貼任何一家出版社的產品海報，因為那會影響書店整個的美觀。 概念書店興起 在北京朝陽區 CBD 核心商圈——世貿天階， “隱藏”著一家名叫“時尚廊”的書店——它設在時尚大廈的二層，沒有在大廈外牆懸掛任何招牌，即使有路人從門前穿過，都不容易識別這裡有一家書店。 時尚廊的投資方——時尚集團，以及書店職業經理人許志強，似乎都不在意這樣的“低調” 。許志強早年在福建也經營過類似萬聖、走傳統學術路線的連鎖書店。他于2008年到北京開始接手時尚廊。 在許志強眼中，時尚廊是一家概念書店，他給這種新型書店起了一個名字叫 “後書店” 。他認為，實體書店務必要選擇 “概念化”的出路，才能讓顧客“被書店的品位所吸引” 。 “現在 LV 也開書店，第一家在巴黎，第二家在香港，第三家在台灣；愛馬仕也開了旗艦書店。 ”許志強告訴財 新記者。他認為，這些奢侈品零售商之所以熱衷于開書店，是想引導富裕人群“遇書而立” 。這些概念書店都走 “店中店”的形式，每間書店的規模大約只有50平方米到100平方米，選品則注重精裝本等高價書。 許志強稱，後書店是一種跨界嘗試——完成書店、活動以及美食的三者結合，從而實現 “顧客跟書之間的一種偶遇” 。這種書店最適合什麼樣的人來經營呢？許志強自我總結說：既要有對傳統書店的打理經驗，又要有文化、時尚活動以及美食的興趣，同時還要有一些人脈的資源。 時尚廊的書架集中在一進門的位置，以港台進口圖書和藝術設計類圖書 為品類特色。再往里走，書店將很大的空間留給了願意坐下來喝杯咖啡聊天的顧客。這裡的翻台率非常低，每天都會有不少客人抱著一本書或筆記本電腦，在這裡一待就是大半天。 與 PAGEONE 的定位相似，時尚廊也想抓住高端讀者。一次性完成3000 元以上購書額的顧客才有資格申請會員，目前書店總的會員數已達到數千人的規模。 不過，時尚廊開業五六年來一直都沒有盈利，因為每年僅房租投入就在300萬元以上，但投資方的心態很淡定。 第二家時尚廊很快會在北京朝陽區的798藝術區開業，營業面積高達2000平方米。 “為了文化事業，我們要做烈士。 ”許志強自稱這並非玩笑話。時尚廊自成立以來已經做了300多場文化活動，很多人都是因為參加活動才知道這家書店的存在。而書店的存在，也給這家以時尚為立意的投資方增添了無形的價值。 “台灣的誠品書店，做了15年才開始賺錢。投資人對書店的培育是有戰略考慮的。 ” 許志強說。 | ||||||