ZKIZ Archives


傳統行銷已死 有社群才賣得動

2013-03-11  TCW
 
 

 

四百年前,莎士比亞寫道:「世界是個舞台。」(All the world's a stage)這句話於今更顯真實。如果想發表高見,不論透過部落格、研討會、書、歌曲、電影、布道大會或戲劇,你就站在舞台上;如果有東西要賣,無論是一對一銷售、面對群眾或藉由網路,你就站在舞台上。

但如今這座舞台空前擁擠,若聚光燈不是打在你身上,或觀眾席上空空如也,那麼就算站上舞台也沒用。

本書是關於吸引觀眾,找到並打開那盞最亮的燈,打造熱情的忠誠度,讓觀眾在每句台詞、每個場景、每一幕戲中,都緊盯著你。這不是狂妄自大或想成為眾人矚目焦點,而是要為觀眾提供有價值的事物,以最有力的方法讓他們知道這個訊息並從中獲益。

在你拿起這本書之前,可能不曾聽說過我。除非你跟出版業有關係,或者有在關注我的部落格。畢竟,我不是名人,沒有在電視上主持脫口秀,也沒有登上唱片排行榜冠軍,甚至沒有競選過公職。

儘管如此,我卻有你需要的東西。如果要在你的領域成功,最該渴求的東西,就是「平台」(platform)。

建立平台讓人聽到你

很簡單,你必須有平台,才能站上去讓人家聽到你。但這不是戲院裡的舞台,這平台不是用木頭或水泥打造,也不須登上草原高地。今天的平台是以「人」——透過接觸、聯繫與追隨——打造而成的。

平台,是與現有以及潛在粉絲聯繫的工具。可能包括公司網站、部落格、推特與臉書帳戶、網路影片或播客(podcast),也可能包括個人以演講者、音樂家或演藝人員的身分出現,甚至包括傳統媒體,如報紙專欄、雜誌文章或電台節目。平台最好的定義,就是這些媒體管道的綜合體。

找出追隨者強化連結

誰是你的追隨者?

不論過去或現在,成功不在於你知道什麼,而是你認識了誰。平台的作用在於協助你去認識其他人。可能你已有認為很棒的東西,但是必須在這喧囂的世界中被人聽到,必須能夠展現給某些人。我可以協助你找出,並且連結上這些人。

我跟這麼多人有了連結,所以敢肯定說,建立平台不只是挑選守門員,付幾萬塊錢給顧問,或是了解複雜與令人迷惑的科技這些而已。

五年前可能是如此,但如今已不可同日而語。社群媒體技術已經改變一切,有史以來頭一遭,像你、我這樣的普通人,也可以在這越來越嘈雜的世界得到注意,並且收穫豐盈。

幾天前我收到一位作家的電子郵件,她想在數百萬名競爭者中打響知名度。書籍出版的世界是最喧囂的,這是一個很好的例子,她認為她的書可以一鳴驚人。身為湯瑪斯尼爾遜出版公司董事長的我,每星期都會收到類似這樣的信件,她寫道:

有兩位經紀人都跟我說,喜歡我的書與計畫,並願意代理我的作品,但前提是希望我的社群媒體能有數千名粉絲。這令我迷惑不已:一本好書已經無法靠自身成功了嗎?作家如今都必須花很多時間去網羅部落格粉絲嗎?

第一個問題的答案確實是「不行」。如今好的產品已經無法自立自強,產品好只是基本,但遠遠不夠。第二個問題的答案是肯定的。你必須主動創造方程式,關於人的部分。在今天的商業環境中想要成功,需要兩樣東西:令人矚目的產品與很棒的平台。

製造很酷的產品、製作令人佩服的訊息、譜出一段美麗的音樂、寫出動人的小說,或是支持擁護一個重要的理想目標,光這樣是不夠的,而且一日甚於一日。為什麼?有兩個理由:

一、競爭比以前更激烈:你最近有上網購物嗎?我有一天在亞馬遜網站搜尋平板電視,結果跳出一萬九千零六十九個結果。這太荒謬了!但如果想銷售商品,想散播訊息,這就是要面對的真實狀況。

二、大家比以前更容易分心:不僅是因為有更多產品,而且還有各種媒體、更多電影、電視頻道、應用軟體、廣播電台、播客與電玩遊戲,以及更多新聞網站、部落格、臉書與推特。換句話說,群眾的注意力成了有限的資源,你要跟每個媒體競爭,而這些媒體都要來瓜分潛在顧客的注意力。

這真令人氣餒,就跟那位向我求助的作家一樣的感覺,但我卻認為這反而是個機會。如果做法正確,你可以用這麼多方式跟人取得連結,而這是前所未有的事。這就是如今建立平台大行其道的原因。

仔細去建立與維護平台,至少有三個好處:

一、平台提供可見度:平台本身就象徵了前文所提到的舞台,站上這舞台,位置就比觀眾高,每位觀眾都可以看見你。在喧囂的世界中,這點尤其重要,因為越來越多的個人與組織都在大聲吶喊,要吸引群眾的注意力。

二、平台提供擴音器:平台讓你在群眾的喧嚷聲中能被聽到。在現代音響設備出現之前,牧師與政治家為了被聽到,就是站在舞台上。現代音響設備可利用自然音效,在成千上萬人面前演講。當今新媒體,尤其是社群媒體,則提供機會讓你的聲音散播得更廣。

三、平台提供連結:傳統媒體平台能建立單向的親密關係,讓你「認識」脫口秀的主持人、表演藝術家或會議主講者。但社群媒體將更上一層樓,讓雙向的親密交流成為可能。結果是你可以跟粉絲、顧客與支持者,擁有比以前更多的連結。

你可能會奇怪,要學會建立平台,而且是強有力、有許多追隨者的平台,難道不需要行銷?不要請人去做行銷?不用請公關打行銷電話,或是花大錢請廣告公司製作精彩的雜誌廣告?對於經費有限的人來說,不需要自己做廣告傳單?在地方報紙上登小廣告?也偶爾買電台廣告?

創意人大多討厭行銷,只想做有搞頭的事情,創新產品、寫作、演講或是玩耍,就是不喜歡促銷自己或是銷售產品與服務。如果這說的是你,告訴你一個好消息:行銷已死。也許我太誇張了,行銷也許還沒死,但是,社群媒體的行銷已經蛻變了。

建立部落與夥伴對話

新的行銷是建立部落。

行銷不再是到人多的市場上叫賣,而是與志同道合的夥伴對話;不再是做交易,而是建立關係;也不再是為一己之利去開發市場,而是服務志趣相投的朋友,彼此共享。

要成為創意人的關鍵是建立部落。部落是永續經營的必要條件,平台則是你跟部落連結的方式。

要如何建立部落?我建議以下四個方法:

一、發現你的熱情:將熱中的事物分享眾人的行動就是行銷。

例如,蓋瑞‧范納洽(Gary Vaynerchuk)熱愛葡萄酒,二○○六年創辦WineLibraryTV,每天有成千上萬觀眾收看蓋瑞的短片,發現新酒款,也更懂得品味葡萄酒。蓋瑞目前工作重心轉移到更大更好的事業上,但是當初的努力是很好的見證,自己的熱情也可成就大事。

二、跳出來當領導人:沒有領導人,就沒有部落,有的只是群眾;行銷其實就是帶領那些想跟隨的群眾。群眾需要一位領導人,帶他們去想去的地方。「自願當領導人」是社群行銷的關鍵。

三、要慷慨:舊式行銷是向人拿東西,但「施比受更有福」才是聰明的行銷策略。用服務與給予來領導,群眾就會死心塌地跟著你。

四、提供溝通的方法:人群要有好的溝通方法,才能彼此串聯、相互分享。在《部落》一書中,高汀提出領導部落的四種方法。要建立部落,必須提供以下四種溝通方式:

部落領導人對部落成員部落成員對部落領導人部落成員對部落成員部落成員對外人

商品暢銷長紅的關鍵不在於出版社、唱片公司或任何人要行銷你的產品,拓展知名度;真正關鍵在於你是否願意站出來,領導一群跟有相同熱情、志同道合的人。(摘自前言、第四篇)

傳統 行銷 已死 社群 才賣 賣得 得動
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=53680

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019