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外資零售巨頭為何在中國玩不轉?

http://www.iheima.com/archives/34816.html

【i黑馬導讀】3月11日,又一家外資零售巨頭宣佈離開被稱為世界上潛力最大的消費市場——中國。麥德龍旗下號稱全球第二、歐洲第一的消費電子零售商萬得城正式關閉中國市場門店,全面撤出中國。

不過,在這條退出的「道路」上,萬得城並不孤單,百思買、家得寶等外資零售巨頭也曾紛紛黯然離場:

2012年9月13日,美國家居建材用品零售商家得寶宣佈關閉在華所有門店,退出中國市場。

2011年3月8日,歐洲最大的建材分銷商法國聖戈班集團在華投資的美頌巴黎宣佈退出中國。

2011年3月7日,芭比中國唯一旗艦店在上海永久關門。

2011年2月22日,全球最大家用電器和電子產品零售集團百思買退出中國。

2005年4月27日,德國最大的建材供應商歐倍德將在中國開設的商場全部轉售給百安居。

外資零售在華緣何水土不服?i黑馬網對相關報導進行了盤點,也許可以從中找到答案。


萬得城

1.規模小,成本高

零售行業主戰場逐漸向線上、二三線城市轉移,萬得城沒有很好地抓住並順應這一趨勢。買斷經營的模式,不但提升了經營的成本,同時也使得其規模化擴張步伐緩慢,不利於進行有力的市場競爭。

2.受線上擠壓

對線上業務熟知度「少得可憐」,「玩不過」國內的其他大電商。

百思買

1.沒有找到適合在中國發展的模式

完全複製在北美市場的營運模式在中國顯然行不通。沒有把握住中國消費者的心理以及消費習慣,僅走高端路線,得不到消費者認可是一個致命傷。

2.供應商控制能力弱

相對於國美蘇寧,其與供應商博弈處於劣勢地位;蘇寧國美在中國有上千家門店,而百思買在中國僅9家自有品牌零售門店,相比之下沒有規模效應。在與供應商進行博弈時,必然處於弱勢地位。

3.純經銷模式導致高成本,高價格

蘇寧國美採用經銷與代銷相結合的運營模式。代銷模式下,廠商的進場費、促銷費、派駐促銷人員等能大大降低渠道商的經營成本,低成本有力支持了其商品的低價。

4.服務優勢並不突出

百思買不僅提供針對性的產品諮詢、維修、安裝服務,更有專家級的技術、服務解決方案,其高效優質的售前、售中、售後服務吸引了大量的高價值客戶。但當這種服務移植到國內時,卻顯得水土不服。

中國多數消費者沒有為服務買單的消費習慣;與競爭對手相比,百思買並沒有突出其優質服務優勢,反而有較多消費者反映,百思買(中國)的提供的服務存在較多不令人滿意的地方,有店面不整齊、員工專業素質較差現象,這可能與百思買在中國的投入有關。

5.未抓住電子商務的機遇

在中國傳統家電零售商紛進軍電子商務的背景下,百思買在中國尚未真正開展電子商務業務,百思買(中國)網站僅僅作為商品信息的展示通道。

家得寶

1. 收購家世界留下後遺症

2006年家得寶以收購家世界家居為起點登陸中國市場。但是,家得寶在收購家世界建材超市時,只是收購了店內商品及其經營權,物業則被家世界賣給了陽光地產。家得寶12家門店中的9家同屬於陽光地產,都需要從陽光地產租用。家得寶沒有處理好與業主的關係,雙方曾發生衝突。與採用賣場模式和自建自購物業為主的中國本土企業紅星美凱龍、居然之家相比,家得寶遭遇了物業租賃方面的難題。

2.美國模式消費者不買單

但對於動手能力不強的中國人而言,要想完全實現家裝的DIY,顯然是不現實的。中國消費者進行家裝時,需要的是全程的服務,包括送貨、施工、安裝、使用、售後。這顯然與美國、歐洲消費者的習慣有著本質的不同。消費者習慣請裝修隊,更喜歡在建材市場這種傳統業態中『淘貨』,因為那裡的價格更有彈性。

3.本土化摸索不成功

家得寶也曾試圖尋求解決的辦法。2009年5月8日,家得寶在西安開了一個裝修設計中心店外工作室。工作室為客戶提供家裝設計的一站式服務,包括設計、主材採購、售後服務等。

在西安門店,家得寶還採取了在社區訂貨、在門店採購的社區門店營銷模式。無疑這一模式可以為消費者提供更便捷的服務。但是,家得寶這一營銷模式推出不足一年,還沒來得及全面實施,該模式的推行者全國珊就離職了。

4.全球採購優勢無法突出

家得寶的一大優勢就是全球採購,全球採購能夠極大地降低成本,但這種優勢在中國根本無法實現。中國的家居建材商品是全世界種類最多,也最便宜的。中國的建材商品不斷走出國門,很大程度上靠的就是低廉的價格。

5.門店位置先天不足

無論是位於北京東南三環的分鐘寺店,還是地處豐台區的西四環店,都沒有形成密集的家居商圈。此外,家得寶在中國的店面太少,難以形成品牌認知度,很多人並不知道它的存在,一直處於邊緣化的尷尬狀態。

6.家居連鎖業態天然做不到規模優勢

業內人士認為,與其他業態相比,建材連鎖根本不可能做到規模優勢。建材分銷渠道的極度分散,根本不可能讓連鎖企業在中國市場有規模採購或是議價優勢。這一點,無論是曾在衛哲時期風光無限的百安居,還是本土企業中的東方家園,都無法解決,甚至成為發展中的關鍵掣肘。

7.市場低迷無力回天

建材市場的全線低迷,也許是壓垮家得寶的最後一根稻草。建材連鎖行業的低迷應該是不難預見的,除了經濟下行,房地產的調控對其更是致命的。

外資 零售 巨頭 為何 中國 玩不 不轉
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