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終極護城河 蔡東豪 Tony Tsoi

2013-01-31  NM
 
 

 

公司分析不時接觸到「護城河」三個字,這是好事,因為這概念相當重要。護城河很貼題,一條寬闊護城河,河中有鱷魚,象徵無法攻破的城堡。護城河作為分析公司的概念,大部分人認為是出自股神畢菲特。過去二十年,畢菲特不停提及護城河,提醒投資者護城河的重要性。這些年其他人用不同方式演繹護城河,護城河的定義五花八門,護城河究竟是什麼,我覺得有點亂。

護城河表面定義,大部分人贊成,是持續競爭優勢,關鍵是「持續」。能夠長時間、在不同環境中,把一件事做好,難度甚高。有人說大品牌是護城河,大品牌代表大市場份額,具市場領導地位,多能持續創出佳績。可是,世事總有例外,大品牌遇挫折,淪為小品牌,例子有不少,香港人熟悉的例子是諾基亞。我自開始擁有手機便是諾基亞用戶,未想過用其他品牌,只不過三幾年時間,我不再是諾基亞用戶,甚至不能想像自己重投諾基亞陣營,大品牌原來十分脆弱。大品牌可能不夠,還需要創新能力,緊貼時勢轉變。看取代諾基亞的蘋果,它的創新能力毋庸置疑,不停推出一代又一代精彩產品,但有誰能預言蘋果五年十年後的市場位置?大品牌加創新能力也未必代表有效的護城河。蘋果市盈率只得十倍左右,原因是投資者擔心它的長期競爭力。蘋果不錯是大品牌,兼且擁有超凡創新能力,但不少人認為它的市場地位,有可能在短時間內消失,敵人進一步便可越過護城河。

大品牌和創新能力也不夠,不如追本溯源,從最基本開始,是人。公司擁有優秀管理層,便可靈活變通,長期保持競爭力。但想深一層,人會變,有些時候變至認不出來,人其實並不靠得住。一夜之間,蘋果管理層從神級變為令人憂慮,便是例子。這樣不是,那樣又不是,什麼是真正護城河?我有答案,去年畢菲特出席美國國會調查金融危機的聽證會,議員問他,怎樣分析一間公司的實力,畢菲特的答案是,分析公司最重要的一項指標,是Pricing Power。公司決定加價10%,挺起胸膛不擔心流失客戶,這便是好生意;加價前管理層須集體祈禱,這不是好生意。Pricing Power有譯做「議價能力」,我較喜歡「提價權」,因為我喜歡「權」字,權在誰手上,決定勝負。畢菲特解釋他重視提價權,因為他不想過分依賴管理層,他甚至指公司擁有提價權,可抵銷管理層的弱點。由他去揀,他任何時候都會揀提價權,而不揀出色管理層。

減價是一種很差勁的競爭手段,因為顧客擁有不買的選擇,即是說,減價吸引不到新顧客,只益了一定會買的舊顧客。管理層缺乏想像力,遇到對手出招,只懂以一招減價迎戰。管理層視減價為有效,因為即時見到正面效果,生意短期內的確增加了,管理層感亢奮,以為藥到病除,但後遺症很有可能是墮入向下流的漩渦。管理層的職責,是環繞着產品和服務不斷創新,或是能夠不斷說更動聽的故事,這是考驗管理層功架的最佳驗證,減價不單欠想像力,還欠勇氣。畢菲特其實自問自答,終極護城河只得一條,無須拗,因為提價權是果,不是因。擁有提價權的公司代表它一定擁有品牌、創新能力、網絡效應等競爭優勢,而且這些優勢不是一時三刻,是長期和經得起考驗的。提價權不會來得符碌,管理層必定充滿自信,看通顧客沒選擇,只有自己能以這種價錢提供這種質素的產品和服務,對手提供的可能較便宜,但不是同一質素。除了自信,管理層須有勇氣,他們相信短期市場反應或是負面,長期而言,加價是正確決定。

在網絡年代,提價權變得更珍貴,因為資訊傳遞迅速,所有人在最短時間內掌握到最重要資訊來作抉擇。在網絡年代能保持提價權的公司,護城河又闊又多鱷魚。信股神吧,不要糾纏公司的市場地位、產品質素、管理優勢等,這些概念難觸摸,終極護城是提價權。

蔡東豪 Tony Tsoi

現任上市公司精電國際行政總裁,他曾任職投資銀行,在《信報》以筆名原復生撰寫財經專欄,對投資及求知有無限渴求,習慣早上四時起床寫作找樂趣。http://www.facebook.com/TONYTONGHOOTSOI

 
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