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媒體稱星巴克美式咖啡售價中國比美國貴75%

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中國消費者「不差錢」催生高定價?

不少知名品牌在中國的價格比國外本土的價格高出許多,但是因為「雙重標準」收到中國工商部門的罰單卻是少數,耐克便是其一。

10月24日,耐克公司在領到了一張高達487萬元的罰單,這也是中國工商部門針對企業「雙重標準」開出的首張罰單。

被罰的是耐克公司在中國銷售的一款型號為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋,這款價格高達1299元的高端籃球鞋,在耐克美國官網的售價為125美元(約800元人民幣),價格提升的同時品質卻在縮水:這款鞋的賣點是足跟和前掌的雙氣墊,可到中國消費者手中卻「縮水」成了單氣墊產品。

在福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬看來,此事件如同一個風向標, 「中國人的自信心、維權意識、法律執行意識增強,傳播途徑和手段多元化,內外價差和雙重標準問題受到更多關注。」

實際上,已經開始有品牌主動縮小中外價差,這將會是國際品牌價格策略的新趨勢麼?

「不差錢」標籤

內外價差顯著的不只是耐克,還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。「不差錢」成了外國商家給中國消費者貼上的標籤。

比如,較早進入中國市場的星巴克,是不少小資鍾情的品牌。不過相比在美國的平民形象,星巴克在中國就顯得「高端」得多。用料並無差別的一杯中杯美式咖啡,在美國僅約合人民幣12元,國內要賣21元,相當於貴了75%。

此外,越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元,但在美國售價還不到3萬美元(約合人民幣17.24萬元)。2012年的新款Jeep大切諾基SRT8在中國賣到119.99萬元人民幣,約合19萬美元,但美國本土價格只有5.53萬美元。

財富品質研究院院長周婷告訴《第一財經日報》,稅收是造成價格差異的重要原因。據瞭解,中國進口汽車需要繳納的稅收主要有關稅、消費稅、增值稅。關稅稅率經過多次下調之後降至25%,消費稅根據排氣量為1%~40%,其中排氣量3.0到4.0之間為25%,排氣量4.0升以上為40%,增值稅稅率為17%。

也就是說,汽車進口到岸綜合稅率為47.7%~143.7%,其中3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%,排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進口車進入中國,在經銷商還沒有銷售之前,其成本就已經是到岸價格的兩倍了。

但這還不能完全解釋進口車中國價格為美國價格的3倍左右這個事實,因為還有一倍左右的差價無法解釋。「除了關稅,貿易、運輸等方面的物流成本、增加的渠道成本、營銷成本等都是內外價差的原因。」周婷分析認為。

此外,還有更隱性的因素,比如,這是一種市場策略:中國這樣的新興市場,具有較高經濟實力的消費者大有人在,無論耐克還是星巴克等都有品牌心理優勢。而「以汽車為例,儘管中國的汽車市場已經是一個競爭非常激烈的市場,但是如果將市場參與者分為國外品牌和國內品牌的話,可以發現這個市場並非完全競爭的市場」。

不可持續的價差?

不過受歐洲經濟危機的影響,無論是耐用消費品還是快速消費品,都不能繼續保持高姿態而對市場的聲音置若罔聞。

如果他們想通過中國市場的發展來做一個銷售拉動的話,那麼如何避免高額關稅帶來的過高價位所抑制的需求,進一步擴大市場份額,是當下一個重要的問題。

蠢蠢欲動的還有高檔化妝品品牌。國際大牌護膚品維護品牌的一貫做法是提高價格,不過一些品牌也開始嘗試「縮小價差」來爭取更大銷量。

今年9月1日起,雅詩蘭黛旗下的倩碧[微博]品牌的部分產品降價,四款明星產品降價力度都不小。如「水嫩保濕精華霜」,將從目前的490元降至340元,降幅為31%;「黃油潤膚乳」將從460元降至340元,降幅為26%;「水磁場面霜」將從460元降至340元,降幅為26%。

周婷認為,倩碧品牌的降價行為可以理解為是一種市場策略,以應對今年以來內地化妝品市場的頹勢。她透露的一份內部統計數據顯示,上半年,中國海關進口化妝品總數量、總金額與去年相比均出現負增長,幅度在13%~14%之間。化妝品品類市場前景嚴峻,品牌採取降價策略,可以有效刺激內地消費。

「這種內外價差的縮小調整是應對本土中高端品牌不斷延伸的手段」,凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳表示,國際品牌通常有不同級別的完整的產品體系,其中高端的品牌一般會採取不斷上調價格維持其高端形象,其中低端品牌可以通過降價縮小價差的方式,讓人感覺性價比提升,從而搶佔市場份額,打擊競爭對手。

在周婷看來,少數國際品牌的價格調整舉動可能會形成多米諾骨牌效應,很可能對同檔位其他國際品牌的市場策略產生影響,特別是那些定位不清晰、個性不突出的品牌。「隨著經濟的發展、物流等成本在降低,以及中國政府在關稅方面也在不斷調整中,國際品牌縮小內外價差將是一個趨勢。」

更重要是的,更多的國際品牌進入中國,他們之間的競爭也在加劇,特別是歐洲市場不景氣的狀況下,一些品牌爭取更大的中國市場份額,價格調整也是方式之一。

婁向鵬認為,市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下,國際品牌的價格體系也會隨之調整,一些不客觀的歧視行為會不得不逐漸消弭。「特別是日常消費相關的、價格敏感度高、透明度高的產品,內外價格趨同會更快。」婁向鵬說。當然也不排除少數具有技術壟斷性的、稀有血統的品牌繼續保持較高的品牌溢價,比如一些高端國際品牌的名表,在全球範圍內,其競爭對手都是有限的,會有更多定價的話語權。


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