ZKIZ Archives


亞馬遜與沃爾瑪的火拚:不只是低價那麼簡單!

http://news.cyzone.cn/news/2012/10/27/234309.html

世界上有兩種公司,一種努力讓顧客多花錢,一種努力讓顧客少花錢,亞馬遜無疑屬於後者。如今,這個碩大無朋的網絡零售怪獸將利爪伸向了世界最大的零售連鎖巨頭沃爾瑪。

5年前,沃爾瑪尚無所顧慮。根據零售業研究公司Kantar Retail的統計數據,當時只有1/4沃爾瑪的顧客會選擇在亞馬遜購物。時至今天,一半的沃爾瑪顧客都表示他們也會網上購物。 《福布斯》知名撰稿人蒂姆·沃斯托感嘆道:「有誰真的想幫助他們的直接競爭對手呢?」情急之下沃爾瑪一怒決定停售Kindle,毫不顧忌自詡的「坦率而不複雜,對顧客、供應商和夥伴開誠布公」的個性特質。

這才只是冰山的一角。亞馬遜和沃爾瑪,好戲剛剛上演。

信息經濟時代的逆轉戰

蘋果的神話市值一再刷新著人們的想像力,這不僅僅是一個讓人叫好的故事,也在全球範圍內傳遞出一個信號——市場正在出現結構性轉變。投資者告訴給商業領導者的訊息是,在這樣一個快節奏的全球化世界裡,價值是基於你知道什麼以及在什麼時候知道的,換句話說,就是信息,而不是土地、建築或製造產品的工業化力量。

信息經濟摧毀了工業經濟的價值,能夠通過創造、管理、使用和銷售信息來實現更高水平生產力的公司就可以創造出巨大的價值。此種形態下的零售業,已不再取決於「位置,位置和位置」或庫存。沃爾瑪無疑是50年來全球最成功的零售商,這家高居全球500強前三的公司於1962年成立,2011年全球銷售額達到4469.5億美金,淨利潤為156.99億美金。然而,儘管沃爾瑪門店遍及全球,並打造了商品豐富的庫存以及高效的供應鏈,這家最大零售商的價值在最近十年間卻停滯不前。

真正的對手往往來自於產業變革,亞馬遜正是這樣一個顛覆者。亞馬遜沒有土地,也幾乎沒有什麼建築,但該公司卻從一家創業公司迅速成長,過去5年間市值翻了大約兩番!作為一家互聯網領導者,亞馬遜通過佔領電腦和智能手機跟更多的新客戶發生了聯繫,其數量遠遠超過了那些將精力放在房產或庫存產品線上的傳統公司。電子商務先天減少了一些「硬成本」和「軟成本」,而亞馬遜又完全克隆了沃爾瑪出色的物流管理。

無論是沃爾瑪還是塔吉特,都是一個實體商品渠道而已,而亞馬遜的Kindle與網絡書店互動,早就成為數字閱讀的渠道。而其目前正在發展的云計算,正在成為全新的數字音樂、數字電視渠道。這些企業都沒有能力在數字渠道中與亞馬遜一爭高下,網絡上的差異化要容易的多,差異化能力決定了亞馬遜可以用左手的盈利補貼右手的虧損。

傳統模式下的沃爾瑪,所剩的只有規模以及由規模導致的成本優勢。這也意味著,隨著二者規模的接近,沃爾瑪們變得越來越危險,直到逆轉。

亞馬遜與沃爾瑪之間的恩怨,從信息經濟興起的那一刻就已注定,更是隨著亞馬遜的壯大被不斷放大,沃爾瑪也在對亞馬遜的迎戰中開始了擁抱信息化進程。

PK:不是低價那麼簡單

今年夏天,一場京東蘇寧大戰讓整個中國零售市場雞犬不寧,恍惚間讓人不禁想起多年前的亞馬遜與百思買之爭。如今,百思買早已淪為了亞馬遜的「線下體驗店」,管理混亂,裁員風波不斷。而隨著亞馬遜經營門類的不斷擴張,它也將挑戰的視線投向了體態更龐大的全品類零售巨頭沃爾瑪。

與國內電商動輒價格戰類似,早期的亞馬遜與沃爾瑪也是頻頻發起低價攻勢。2009年第三季度,沃爾瑪對亞馬遜從圖書領域發起攻勢:宣佈10種暢銷圖書降價,亞馬遜接招降價迎戰。隨後,價格戰甚至蔓延至了視頻遊戲機、手機甚至小家電領域。儘管兩家公司都宣佈將不計後果地參與價格戰,但《紐約客》一針見血地指出,沃爾瑪和亞馬遜其實並沒有真正展開價格戰,而是為了打製其他線下零售商,吸引用戶向線上業務遷移。

毫無疑問,「價格低廉」確實是驅動消費者轉移購物平台的核心因素。消費者幾乎能夠確信,選擇amazon.com購物能夠比沃爾瑪至少節約5%的開銷。然而,在以沃爾瑪為首的實體店公平競爭聯盟的聲討壓力下,亞馬遜的這一優勢正在逐漸消失。線上零售商免交消費稅的優勢正在褪去,亞馬遜首席財務官湯姆·斯庫塔克透露,亞馬遜目前大約50%的商品都在徵收消費稅或增值稅,這意味著亞馬遜相比沃爾瑪的低價優勢遭遇挑戰。與此同時,沃爾瑪也開始佈局自己的線上業務,目前已進軍美國、英國、加拿大以及巴西等市場,在中國區併購了網上超市1號店。此外,還設立了名為「@WalmartLabs」的新部門,吸引更多智能手機及社交網絡用戶加入到網購行列。

這場價格對抗也給亞馬遜和沃爾瑪的倉儲配送環節帶來了新的機遇和對抗。亞馬遜與各州政府達成的最終妥協方案均是,通過新建倉庫及物流中心為各州提供就業崗位,從而延期徵繳消費稅。這些待建的倉庫將在不遠的將來,將為用戶提供更加快捷的配送服務,大部分「兩日送達」服務將盡快升級至「當日送達」。過去如果你著急買一包手帕紙、一本暢銷書、一劑感冒藥,首選方案是去附近的沃爾瑪或其他零售店。如果亞馬遜「當日送達」服務大範圍成為可能,消費者根本不必麻煩親自跑去超市排隊。這樣一來,亞馬遜再次擁有了與沃爾瑪競爭的籌碼。

不甘坐以待斃的沃爾瑪10月初宣佈,將在部分區域嘗試商品當天送達服務「Walmart To Go」。客戶只需花費10美元,商品便可當日送達。與亞馬遜通過本地倉庫發貨不同,沃爾瑪的當日送達商品將從當地沃爾瑪商店直接發貨。雖然物流基礎設施開支及人力成本加劇了亞馬遜的利潤壓力,沃爾瑪也未在此環節表現出明顯優勢。分析師稱,配送中心的自動化流程更具效率,相較之下本地商店的配送成本是其3至4倍,何況沃爾瑪當日送達服務僅涉及5000款商品。

事實上,亞馬遜在彌補實體體驗的短板上已經邁出了更長遠的步伐。這家網絡巨頭已悄悄在一些雜貨店、24小時便利店和藥店安裝了巨大的儲物櫃,存放顧客的包裹以備隨後取走,此舉恰恰正是借鑑了沃爾瑪的做法。亞馬遜未來或許唯一沒有的,只剩下產品展示廳。此種形態下,沃爾瑪宣佈將在美國加速拓展小型社區店,進一步接近顧客,切入市場。

移動互聯的興起和大數據浪潮將雙方的競爭推進到了更深的層面。去年年底,亞馬遜推出了Price Check比價應用,用戶通過智能手機在零售店中掃瞄商品的條形碼,然後在亞馬遜等網絡零售商中可以找到價格最低的商品。Price Check 所塑造的消費習慣集合了傳統的現實消費和網上購物,沃爾瑪等實體零售商再一次受到衝擊。通過對用戶消費數據的挖掘,亞馬遜可以有針對性地向用戶智能推薦相關產品,並為營銷決策提供依據,幫助商家制定銷售計劃。野心勃勃的亞馬遜甚至打算通過把用戶「賣」出去打造自己的廣告業務,作為一項收入補貼,進一步降低商品的價格。

沃爾瑪同樣不敢懈怠,目前正在零售店中測試一項名為「Scan & Go」的服務:消費者在購物時可以使用手機掃瞄商品,並在購物結束時在店內自助結賬櫃檯進行快速結賬,大大提高了購物體驗和效率。此外,沃爾瑪還聯合其他幾家零售商,宣佈將推出名為Merchant Customer Exchange的移動支付網絡,以取代傳統信用卡系統。在網絡購物層面,為了對抗亞馬遜,沃爾瑪發佈了購物搜索引擎Polaris,為沃爾瑪的網絡和手機購物平台提供搜索服務,使用新的搜索技術後,用戶的平均購買意願提升了10%-15%。

信息時代革命下的零售業大戰仍在火拚,互聯網帶來了巨大的機會,但傳統的購物體驗仍不可忽略,畢竟目前80%的交易仍通過線下進行。沃爾瑪首席技術官傑裡米·金表示:「亞馬遜一直在我們的視野中,我們在玩一場追趕遊戲。」沃爾瑪不會消亡,亞馬遜也不排除會適時發展線下業務,傳統工業時代的經濟模式與新信息時代形態的融合已成了零售業的發展動向。

強人難逆潮流,商業就是這樣。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=39171

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019