📖 ZKIZ Archives

誰生產了《中國好聲音》

　沒有大張旗鼓的造勢，《中國好聲音》在競爭激烈的暑期電視市場大獲成功。央視-索福瑞數據顯示，7月13日，《中國好聲音》第一期開播，在全國42個城市的收視率達到1.5，第二期收視率躍至2.8，之後收視率一直維持在3以上，最近三期更是突破了4。

　　成功令人暈眩。不過，這次成功最大受益人不是浙江衛視，而是燦星製作。

　　「4月，在浙江衛視開動員會時，我們就知道《中國好聲音》成功了。惟一懸念是成功會有多大？我們能否超越自我？」星空華文國際傳媒有限公司（下稱星空華文）CEO田明在接受財新記者專訪時坦言。

　　田明同時兼任星空華文旗下燦星製作的CEO。按照標準說法，《中國好聲音》是浙江衛視和燦星製作合作推出的節目。但不同以往的是，燦星製作在合作中佔據了主動——這檔節目由燦星製作主導了購買版權、投資和運作過程，而浙江衛視則更像是一個播出渠道。

　　更具有突破意義的是，《中國好聲音》 與以往「一口買斷」製作費的製播分離方式不同，星空華文與浙江衛視採用了「投資分成」的新商業模式。根據雙方簽署的帶有對賭性質的協議，收視率越高，星空華文獲得的收益越多；一旦失敗，造成的損失由星空華文承擔。

　　燦星製作還是《中國達人秀》的核心製作班底。田明所說的「超越自我」意指《中國好聲音》能否超越《中國達人秀》——《中國達人秀》收視率一度破5，創下中國電視節目收視之最。

　　伴隨著一路走高的收視率，各大品牌企業的廣告要約接踵而至。除了加多寶一擲6000萬元冠名費，15秒50萬元左右的廣告價格也讓各大衛視羨慕 不已。更令人眼紅的是，《中國好聲音》不僅可在每週五晚上9時15分的黃金檔播出，還贏得了國家廣電總局的讚賞，多次點名表揚，稱其「關照現實、注重品 質」。

　　有廣電業內人士評價，《中國好聲音》同時突破了選秀的政策障礙和傳統商業模式，燦星製作確實闖出了一條路，但如果沒有燦星獨特的背景及雄厚的資金實力，很難想像能獲得現在的成功。在依然強勢的渠道面前，那些純靠創意的小製作公司生存空間有限。

　　儘管星空華文一再強調獨立性和市場化，其成功顯然得益於上海東方傳媒集團（SMG）的支持。SMG通過華人文化產業投資基金間接控股星空華文。 熟悉星空華文的人士透露，2011年，時任SMG總裁的黎瑞剛曾公開表示，除了財務管理，華人文化產業投資基金會為星空華文提供運營幫助，有時還會拿 SMG的資源與之對接。現在，東方衛視很多節目都與燦星製作合作，燦星製作的後期剪輯也交給SMG旗下的幻維數碼。田明告訴財新記者，星空華文註冊成立不 到一年就扭虧為盈，今年營收會比去年多五六倍。星空華文旗下的燦星製作，目前已發展成200多人的團隊，具備一年操盤五六個類似《中國好聲音》這樣大型節 目的製作能力。據公司內部人士透露，一個比《中國好聲音》更大的節目正在醞釀之中，即將推出。

　　星空華文計劃後年上市，明年提交上市申請。中國傳媒大學講師、星空傳媒集團項目顧問徐帆認為，星空華文是黎瑞剛布下的一顆走向國際媒體市場的棋子，東方衛視很多節目如《舞林大會》《中國達人秀》《娛樂星天地》等都在星空華文三大頻道上播出。

　　同時，星空華文更是黎瑞剛進行深度市場化運作的試驗田。但節目成功只是第一步，他還要做到另一件事成功才能持續——留住人才，而這需要更深層次的體制變革。

燦星「出世」

　　《中國好聲音》的成功，第一次讓很多人記住了一個名字：燦星製作。燦星製作背後的控制者是星空華文，但由於外資公司在國內涉足文化產業限制重重，星空華文和燦星製作之間採取了通行的協議控制模式。

　　星空華文則是由華人文化產業投資基金與默多克旗下的星空衛視共同成立的合資公司，其中，華人文化產業投資基金佔股53%，星空衛視佔47%。

　　在中國最早從事製播分離實踐的是王長田。王長田創立的光線傳媒一度曾通過貼片廣告的模式與北京電視台和中國教育電視台合作，甚至曾打算建立城市電視台的聯盟，但在強大的渠道面前敗下陣來，轉而投資電影以求生存。

　　一位廣電業內人士評價，過去在中國的播出平台與製作公司間，平台是強勢一方。因為電視台有播出渠道，製作公司是散兵游勇，不敢和電視台叫板。這次燦星製作終於打出了自己的品牌。

　　燦星的橫空出世並不偶然 。2009年，在時任上海文廣集團總裁的黎瑞剛的推動下，文廣控股的上海東方惠金文化產業投資有限公司（下稱東方惠金）與國開行、招商局中國基金等發起成立中國第一支私募傳媒文化基金——華人文化產業投資基金，東方惠金佔股32.5%。

　　同年10月，在時任東方傳媒集團總裁、現任華人文化產業投資基金董事長黎瑞剛推動下，上海文廣率先試水「製播分離」，成立上海東方傳媒集團（SMG），試圖面向市場經營節目製作和廣告業務。東方惠金被劃至SMG旗下。

　　「實際操作中並未有太多改變，SMG名義上是體制外的內容提供商，卻拋不開與體制內的聯繫，實行委託製作已到極限，不可能搞投資分成。」一位熟悉內情的媒體人士介紹，像2010年的《中國達人秀》，就是SMG專供東方衛視。

　　黎瑞剛最初設想的全國性乃至全球華語世界內容提供商，在艱難的廣電改制中遙不可及。黎瑞剛開始考慮讓資本介入改制。2010年8月，黎決定整合默多克新聞集團旗下星空衛視普通話頻道、星空國際頻道、Channel【V】音樂頻道和華語電影片庫業務，成立星空華文。

　　黎瑞剛同時找到同班同學、SMG副總裁田明。田明自2005年擔任上海文廣綜藝部總監，擔綱過《中國達人秀》《舞林大會》《加油，好男兒》等大 型綜藝節目，手下擁有一批優秀的節目製作人，譬如《中國達人秀》導演金磊就跟了田明十幾年。2011年5月26日，星空華文任命田明為公司首席執行官。這 一任命在2010年底就被內部小範圍知曉，田明也從那時開始物色星空華文的製作團隊。2011年下半年，金磊帶領《中國達人秀》製作班子加入。

　　財新記者從多方獲悉，《中國達人秀》當時的核心團隊，除田明至今仍在SMG掛著副總裁，其餘已完全脫離。

　　上述業內人士稱，在《中國達人秀》裡，燦星製作並沒有被突出介紹。但在《中國好聲音》裡，燦星對自己的品牌更為重視，比如主持人的串場和字幕以及每篇宣傳稿裡都會強調節目由燦星製作、浙江衛視播出。

押注The Voice

　　燦星製作在商業運作上的突破從《中國好聲音》開始。

　　早在2010年，《中國好聲音》這一節目的原版模式——The Voice就被版權代理商IPCN國際傳媒CEO楊媛草帶到了田明面前。當時田明心繫另一檔節目X-factor，並未立即作出選擇。但X-factor 最終被賣給了遼寧衛視，遼寧衛視據此做出了《激情唱響》。

　　失去了X-factor，田明將目光轉投The Voice。在與IPCN就The Voice版權事宜進行溝通的同時，田明開始尋找播出平台合作方，最先考慮的自然是老東家——東方衛視。

　　熟悉星空華文的人士稱，在和東方衛視的談判中，星空華文提出了投資分成。這個想法可能出自星空華文的首席運營官曹志高，他曾是覆蓋樓宇廣告的晶立傳媒的大中華區總裁。

　　「東方衛視已經購買了兩檔節目——《夢立方》和《廚師》，閒錢不多，而《中國好聲音》要價又太高，要求比例很高的廣告分成，合作自然談不成。」 SMG內部人士透露。此後燦星製作又找到好幾家衛視談，但高達數千萬元甚至上億元的前期製作投入和投資分成的商業模式，讓這些衛視望而卻步。

　　在燦星製作尋找播出平台合作方的同時，浙江衛視也看上了The Voice。

　　「浙江衛視2010年曾做過一檔選秀節目《非同凡響》，走的是高端選秀路線，也採用了導師制和雙選制。The Voice比《非同凡響》多了盲選，與我們的訴求很一致，我們一直在聯繫版權方。」浙江衛視副總監杜昉說。

　　2011年八九月，聯絡版權的杜昉在上海與田明相遇，談及The Voice，「既然都要版權，與其爭得你死我活，不如合作」。2011年下半年，通過IPCN，浙江衛視與燦星製作共同買下The Voice版權，出資比例各佔一半，所有權益共享。2012年春節後，在浙江衛視辦公大樓的會議室，雙方正式坐下來談判具體合作事宜。當時，雙方討論了委託製作、投資分成兩種合作方式，在不斷磨合中，最後就「版權共有、共同投資、聯合製作、風險共擔、利益共享」達成共識。

　　杜昉表示，委託製作的節目存在天花板，節目再大也大不過製作經費。投資分成則不會先考慮藏多少製作經費在兜裡當利潤，而是考慮將節目做好吸引更多廣告，以獲得更高分成，「這是一種非常好的雙贏模式」。

　　田明亦稱，投資分成是一種良性的合作模式，只要廣告收益能夠彌補投資，寧願主動投入以保證節目品質。

　　據財新記者多方採訪獲悉，《中國好聲音》的前期製作費用全部由燦星提供，最後分成也是燦星佔大頭。浙江衛視副總監杜昉也證實，製作費確由燦星「墊付」。一位廣電業內資深人士聽說雙方是三七分成時頗感吃驚，以為聽反了，因為「製作公司怎麼可能拿大頭呢」？

　　在燦星製作與浙江衛視達成合作之後，東方衛視再次找到燦星製作要求合作。熟悉東方衛視的內部人士透露，東方衛視還找到黎瑞剛就此事公關。黎瑞剛 希望星空華文在專業化、市場化領域有所突破，也看好投資分成模式，最終拍板還是與浙江衛視合作。失去了《中國好聲音》的東方衛視，只能上馬《聲動亞洲》。 但據知情人士稱，至今，投資8000萬元製作的《中國好聲音》回報已超過3億元，投資上億元規模的《聲動亞洲》回報僅有3000來萬元。一位廣電業內人士 評價稱，歌唱類節目本來就最受歡迎，世界上目前有三個最成功模式：一是American Idol（美國偶像），湖南衛視從超級女聲開始即模仿這一模式，風靡全世界，但現已有點過時；二是X-Factor，遼寧衛視買下版權，做了《激情唱 響》，但製作太差，收視率不理想；三是The Voice，燦星主導買下，資金雄厚，大投入大製作，恰逢今年湖南衛視選秀節目被禁，得以一舉成功。

步步走鋼絲

　　巨大投入也讓節目團隊對政策風險的把控步步驚心。

　　2011年是中國音樂選秀類節目的低谷，上有國家廣電總局「限娛令」等種種政策門檻，內有選秀節目創意老化趨同、觀眾審美疲勞之困。

　　2012年初「限娛令」剛施行，國家廣電總局對相關節目把控尺度嚴格，僅審批通過《花兒朵朵》等幾檔選秀節目。在這種大背景下，由於2011年《快樂女聲》屢屢超時，國家廣電總局勒令湖南衛視2012年不得舉辦任何選秀節目。

　　「除了超時，國家廣電總局或許更擔心《快樂女聲》通過海選、投票帶來的社會影響。民眾的參與程度高了，一方面泥沙俱下，各種問題紛紛暴露，容易 產生矛盾；另一方面就像有人說的像是『民主政治的預演』，帶來一些意想不到的衝突。此外，他們還可能擔心這類節目會誤導青少年的價值觀。」中國人民大學教 授周小普認為。

　　《中國好聲音》此時正在緊張醞釀，如何繞開「限娛令」，製作團隊和浙江衛視絞盡腦汁。田明在接受財新記者採訪時一再強調，《中國好聲音》顛覆了 傳統選秀模式。在田明、杜昉看來，選秀包括海選、無門檻、評委、投票四大主要特徵。「《中國好聲音》一條也沒有：第一不海選甚至不接受報名；第二有門檻， 必須要是真正的好聲音才能上來；第三沒有評委，都是導師帶學生；第四不投票，決定權在導師。」田明說。

　　「選秀的本質是展示和選拔，在觀眾眼裡，《中國好聲音》其實就是選秀。」周小普告訴財新記者，「《中國好聲音》一直強調與傳統選秀的區別，無非是通過窄化選秀的概念尋找政策突破口。」

　　2012年春節過後，浙江衛視先後四次進京向國家廣電總局匯報情況，說服國家廣電總局盡快通過節目審批。知情人士透露，整個節目組調動了全部資源進行政策公關，強調整個團隊從投資人到播出平台「根正苗紅」，懂業務懂政治，協調數月才獲得國家廣電總局的信任。

　　 「每次會議都很關鍵，我們重點強調這個節目的正能量、輸出真善美的價值觀以及對中國華語樂壇的幫助等。」杜昉坦言。

　　就上不上《中國好聲音》這檔節目，浙江衛視帶著燦星製作與國家廣電總局溝通了近兩個月。據田明回憶，國家廣電總局針對節目提出了很多修改意見，特別要求這檔節目絕對不能海選，絕對不能做成原來的老套路，要樹立音樂新標準，要傳遞正確價值觀。

　　「相較於以往的選秀節目，《中國好聲音》相對單純，它做了一個減法，不在乎氣質、長相、職業、家庭背景等，感動人心的好聲音幾乎是惟一標準。這與當下的社會心理相一致。」中國人民大學新聞學院副院長喻國明表示。

　　喻國明介紹，目前，在選秀節目仍具有強勁市場需求的情況下，各大衛視都在變著花樣規避國家廣電總局的相關政策。不過，國家廣電總局出台相關政策不應該站在市場的對立面。

　　在和國家廣電總局溝通中，《中國好聲音》也給自己貼上了「大型音樂評論類節目」的標籤。這不僅規避了國家廣電總局最擔心的社會參與問題，也突破了「選秀節目不能在晚上10點前播出」的禁令，為節目贏得了黃金檔的播出權。

「分成模式」能否成主流

　　「在體制內，肯定不會有真正意義上的『投資分成』，自己製作的節目在自己平台上播，頂多節目播出效果好，台裡會給筆獎金。」徐帆告訴財新記者。

　　「這也是湖南衛視多年選秀節目趨於疲態的原因之一，團隊激勵、創新衝動如何持續，不從商業和市場運作上突破，大家都很難在體制內有所施展。」一位資深的電視製片人向財新記者感嘆。

　　然而，即使像燦星製作這樣實力雄厚的公司，在《中國好聲音》成功後，浙江衛視、燦星製作就節目製作、投資概算都措辭謹慎，閉口不談具體分成比 例。多位接近節目組消息人士向財新記者透露，燦星製作獲得的投資分成比例很高，這也是其被其他衛視拒之門外的一個原因。它與浙江衛視有類似對賭的協議，節 目收視率越高，燦星獲得的分成比例也越高。「收視率超過4之後，燦星能獲得七成收益。」一位消息人士稱。

　　燦星製作宣傳總監陸偉則向財新記者表示，在《中國好聲音》的製作過程中，浙江衛視投入了大量設備、器材，燦星製作則主要投入資金和人員。所有的嘉賓（導師）和選手（學員）也都是與燦星製作簽訂協議。根據投資比例，燦星製作在最終分成中應該會佔大頭。

　　陸偉透露，評委導師、學員都參與了整個節目製作流程和產業效應的利益共享。導師除了出場費，還可和燦星製作分享後期產業鏈開發的一系列收入分 成，比如燦星製作跟中國移動合作獲得的彩鈴收入。杜昉則強調《中國好聲音》是雙方聯合製作，「應該這麼說：整個項目是浙江衛視操盤，項目中間環節的節目製 作部分主要工作由燦星製作承擔，而大量其他工作都由浙江衛視負責。」

　　雙方措辭上的微妙區別顯示，「投資分成」商業模式的磨合才剛剛開始。

　　在製作過程中，對於節目名稱、主持人選用以及能否劇透等問題，雙方也有不同看法。不過，這一切最終湮沒在《中國好聲音》狂飆突進的收視率以及好評如潮的品牌效應中。

　　杜昉對財新記者說，《中國好聲音》是誰做的不重要，重要的是這個品牌是浙江衛視的。不管合作模式怎樣，大家都在看浙江衛視就對了。「只要雞蛋好吃，何必去找下蛋的母雞呢？」

　　除了分成層面的博弈，並非所有製作公司都能做投資分成。田明認為，要真正做好投資分成，一個製作公司至少需要具備三種能力：高超的投資能力、製 作能力以及運營能力。此外，適合做投資分成的電視節目也有限。杜昉認為，只有像《中國好聲音》這樣大型的節目才適合投資分成，一般常規欄目沒必要。

　　前述廣電業內人士稱，之前光線傳媒在全國只能上教育電視台，教育電視台不播，它就一點辦法也沒了。光線傳媒與電視台是貼片廣告的合作模式，但貼片廣告這種模式以後肯定要消失。「以後分成可能是主流，但也只有實力超強的製作公司才能去談。」

　　「我不知道投資分成是否會成為節目市場的趨勢，但燦星製作以後一定會堅持這種模式。」田明告訴財新記者，繼《中國達人秀》《中國好聲音》之後， 燦星製作已經規劃了四檔全新的節目，都會採用投資分成的模式。「很快，大家就會再看到又一檔全新的大型節目。」燦星製作內部人士稱。■