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汽車經銷商轉戰售後

http://magazine.caixin.com/2012-09-14/100437777_all.html

  8月30日,北京大興亦莊的中冀斯巴魯大廈,龐大集團董事長龐慶華在接受財新記者專訪時始終眉頭緊鎖,他顯然無法對「融資租賃風波」一事態度超 然。在這場風波中,龐大被指責涉嫌運用空白合同和虛假銷售等欺詐手段開展汽車融資租賃業務。8月20日,來自14個省份的車主代表集體衝擊股東大會,一時 令龐大陷入巨大的信譽危機。

  「事情還沒有結束。」龐慶華對財新記者說,部分車主仍在通過各種渠道「上訪」。「我現在最關心兩件事。一是不希望這個事件影響融資租賃業務的繼續開展;二是壓庫問題,正常庫存是一個半月左右,現在我們有的品牌庫存達到三四個月,平均壓庫是過去的2倍甚至更多。」

  「現在經銷商面臨的形勢比2008年還嚴重。」龐大集團董秘辦李燕稱。為了在逆境中多賣車,龐大將融資租賃業務視為業務轉型的突破口,今年的目標是100億元。

  一直走規模擴張路子的龐大,現在已經停止新建普通品牌4S店。「從價格上來說,現在確實是個收購4S店的好時機。不過我們不打算收購,因為不知 道這種形勢還能持續多久。」龐慶華對未來預期悲觀。有媒體報導,包括兩家長安福特馬自達4S店在內的多家北京4S店由於虧損而關閉,上海等地的一些小經銷 商也出現了關門情況。

  與此同時,包括上海永達在內的幾家汽車經銷商集團上市進程也告終止。一位幫助經銷商IPO的投行人士對財新記者稱,原來浙江有幾家4S店準備上 市,現在看來都不可能了。「大形勢不好,加上已上市經銷商發債圍堵,新的同類公司很難再得到市場認同。經銷商的冬天來了,接下來可能會出現新一輪的併購 潮。」這位投行人士說。

  不過,在一些汽車業人士看來,目前經銷商所面臨的並非只是一個短暫的冬天,而是過去那種「太好過」的日子一去不返了,「或者說,行業從超額利潤 開始向社會平均利潤轉變」。北京北辰亞運村汽車交易市場中心(下稱北亞車市)總經理遲亦楓對財新記者說,汽車銷售已從賣方市場轉向了買方市場,汽車經銷商 們也必將在這重大的行業變化中優勝劣汰。

去庫存引發價格戰

  在有著「車市晴雨表」之稱的北亞車市,這裡的進口車經銷商感受到了今年進口車市場的極大變化,「進口車從加價銷售變成了降價銷售。比如去年一輛 總價200萬元的路虎要加幾十萬元才能買到,今年則是優惠幾十萬元;一輛總價24萬元的現代進口車,去年要加價5000元,現在優惠2萬元。」北亞車市商 務信息中心部長郭詠對財新記者說。

  郭詠透露,2011年受北京市限購政策影響,許多經銷商銷量下滑了一半,但是那時廠商沒有給銷量壓力,市場也沒有價格戰,因此經銷商的利潤還不錯。但今年的形勢卻顯著惡化了。

  「7月我們在北亞車市的店賣了大約100輛車,虧了70萬元,平均一輛車虧7000元。」北京金泰凱盛汽車銷售公司的銷售主管姬文瑞告訴財新記者,這家公司擁有兩家東風雪鐵龍4S店。

  「現在大部分車都是虧本賣,只有進口車和德國大眾的車是賺錢的,但利潤空間也急劇縮小。」龐慶華說。年初以來,包括奔馳、寶馬在內的豪華車品牌出現了一輪少有的價格戰。

  北亞車市一位銷售人員對財新記者說,日系三大廠商價格戰打得最為厲害,一輛20多萬元的日系B級車現在優惠幅度能到4萬元,「價格戰從五六月份的銷售淡季開始越發激烈,價格在10萬-20萬元之間的車是最難受的。」

  「廣州本田2011年全線虧損,這種情況前所未有。」北亞車市總經理遲亦楓對財新記者稱,現在的經銷行業「三分之一盈利,三分之一盈虧平衡,三分之一虧損」,情況比2008年金融危機時期有過之而無不及。

  經銷商們降價銷售的最大動因,是在有限的市場需求中盡快消化庫存。在汽車行業,經銷商的利潤通常來自兩方面,均與銷量掛鉤:一是銷售整車所帶來 的價格差;二是銷量達到廠商下達的目標之後所獲取的返點,返點率一般在3%-10%。所以,經銷商寧願犧牲價格換來銷量,即使單車不賺錢,但仍有可能從廠 商返點賺取利潤。

  庫存不僅佔用大量資金,而且快速侵蝕著經銷商的利潤。全國工商聯6月對全國17家汽車經銷商企業及下屬400家4S店做了一項調查,結果顯示, 受調查經銷商當前庫存量比年初增長22.24%,平均庫存比(期末庫存量︰期末銷量)已達1.7,17家經銷商中7家庫存比超過1.9,最高的達到 4.3。中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長蘇暉說,目前的庫存已超過了理論上的警戒線1.2,「北京有大約三分之一的經銷商已經虧損」 。

  隨著汽車市場銷量增速的減緩,這樣的嚴峻形勢也在加重。根據中汽協統計數據,2012年7月,汽車銷量為138萬輛,同比增長8%。中汽協秘書 長董揚表示,汽車企業庫存為73.63萬輛,並未達到傳說中的400萬輛。但中汽協的數據是由廠商上報的,指的是廠商批發給經銷商的數據,並未包括經銷商 的庫存。

  8月13日,全國工商聯發表了一封致乘用車整車企業的公開信。公開信指出,目前經銷商面臨的困境以壓庫最為明顯,「個別品牌(庫存水平)甚至超 出往年2倍以上,某些進口品牌庫存量達到2.4個月,就連一些銷售較好的合資品牌平均也達到1.8個月。雖然整車廠家沒有宣佈指導價格調整,但庫存壓力迫 使經銷商普遍進行降價銷售,價格戰已癒演愈烈。」

向「後市場」轉型

  中國汽車流通協會的一份研究報告顯示,2012年上半年,國內七大上市經銷商集團新車銷售收入平均增長24.48%,但新車銷售毛利率同比卻全面下滑,新車銷售毛利對企業總毛利貢獻度平均降低了10.54個百分點。

  這份研究報告指出,隨著新車銷售業務毛利率的下降,勢必使得各經銷商集團在搶佔市場佔有率的同時,把更多的精力投向以新車銷售為基礎的汽車「後市場」業務。「這就是經銷商業務轉型的必然方向——從新車銷售向『後市場』轉變。」蘇暉稱。

  所謂「後市場」,就是包含金融服務、汽車租賃、保險、廣告、維修保養、二手車交易等在內的一系列業務。國際上,汽車「後市場」服務的利潤在經銷 商利潤中的佔比超過50%。而在中國,一方面由於汽車市場發展較晚,汽車保有量有限;另一方面,十年來整個汽車市場平均增速在兩位數,粗放經營的經銷商靠 賣車就可以輕鬆獲利。而現在虧本賣新車的情況,勢必倒逼經銷商們將利潤目標轉向「後市場」。「新車不賺錢,那利潤從哪裡來?內飾、維修等售後服務。」姬文 瑞說。

  他認為,跟二級經銷商相比,4S店的售後服務更有優勢。按照目前中國4S店建設的標準,在一家4S店的佔地面積中,應該三分之一用於前台展廳,三分之二用於售後維修等服務,但很多中小型的經銷商並沒有實力做到這一標準,其「後市場」業務的拓展空間必然受限。

  而隨著中國汽車市場向三四線城市甚至農村延伸,經銷商還需要進行差異化的網點佈局。身處競爭環境最為激烈的自主品牌吉利、奇瑞、比亞迪等公司, 在經銷商建設方面就並非全部佈局4S店。以吉利汽車為例,截至今年6月底,吉利汽車在全國共擁有973家經銷店舖,其中包括530家4S店和443家特許 經銷店。

  「後市場」服務對經銷商的管理能力提出了更高的要求,一貫在粗放經營中獲取暴利的經銷商難免要經過一個痛苦的調適期。龐大在發展融資租賃業務的 過程中,就暴露了其在內部管理和風險控制方面的問題。據涉事車主向財新記者反映,其在不知情的情況下與龐大集團下屬融資租賃公司「龐大樂業」簽署了融資租 賃協議,分期付款買車變成了「被融資租賃」 租車;同時,部分新購車輛涉嫌是改裝車、二手車。 從2009年開始至今,有上百人與龐大集團發生了類似的融資租賃業務糾紛,很多都已進入法律訴訟程序。

  「龐大的融資租賃業務是從2009年正式開始的,為了應對金融危機,初衷是想多賣車,後來發現,金融服務本身也是有利潤的。」龐慶華對財新記者 坦承。根據龐大集團的半年報,2012年上半年,龐大集團營業收入為287.8億元,同比增長7.49%,歸屬上市公司股東淨利潤為2.33億元,同比減 少42.28%。而業績數據中的亮點是融資租賃業務的手續費和利息收入達到2.97億元,同比增長105.83%。

  根據龐大集團提供的數據,通過融資租賃方式購買商用車的超過50%都是農民或私營業主。「這裡面肯定有信息不對稱的問題,經銷商內部操作和管理肯定也有很多漏洞,而這些問題在融資租賃業務剛開始就有,只是在過去汽車市場火爆時期被掩蓋了。」遲亦楓說。

  不過,龐慶華仍認為融資租賃是汽車經銷商未來發展的一個方向,「我們去年融資租賃的規模是60億元,今年希望是100億元」。

廠商經銷商關係重構

  與此同時,汽車經銷行業的併購正在增加。8月30日,主要經營寶馬等豪華品牌的寶信汽車(01293.HK)宣佈以3.05億美元收購豪華車經 銷商燕駿汽車集團。今年4月,中升集團董事長黃毅也公開表示,尋求在未來數月通過收購其他汽車經銷商來積極擴大中國的銷售網絡。「現在併購,價格確實很合 適。」龐慶華亦如此認為,隨著市場增速放緩,行業併購將是一個明顯的趨勢。

  「經銷商行業併購的背景,一是相當一部分經銷商為了上市擴充自己的網絡;二是因為經營單獨品牌的經銷商將比以前風險更大。」遲亦楓舉例說,2011年廣州本田全系虧損,原來那些僅經營廣本的經銷商很多就面臨倒閉。

  「還有一種情況,是一些經銷商希望通過做大,爭取與廠家平起平坐的權利。」 遲亦楓說,而目前只有市場競爭激烈的自主品牌經銷商能和廠商平等合作。「這就是汽車市場從賣方市場向買方市場轉化的表現,隨著市場變化,經銷商和廠商的關係也會發生轉變。」

  根據中國2004年出台的《汽車品牌銷售管理實施辦法》第六條規定,同一汽車品牌的網絡規劃一般由一家境內企業制定和實施。境內汽車生產企業可 直接制定和實施網絡規劃,也可授權境內汽車總經銷商制定和實施網絡規劃;境外汽車生產企業在境內銷售汽車,須授權境內企業或按國家有關規定在境內設立企業 作為其汽車總經銷商,制定和實施網絡規劃。這一規定的核心是授權經營,本意是保障消費者合法權益,但最終這種形式變成了廠商對經銷商的控制和管理,造成了 經銷商的相對弱勢地位。經銷商為了獲得授權,需要按照廠商的標準和要求建設4S店,費用自己承擔。

  遲亦楓透露,在國內,一個普通合資品牌的4S店成本也要在500萬元左右。「經銷商一旦獲得了經銷權,相當於獲得了一個相對的壟斷地位。」在整 體車市供不應求的情況下,只要有經銷的資源,就可以賺錢,這就是為什麼過去建設一家4S店投入巨大,而經銷商還要爭相申請的原因。

  在經銷商行業甚至形成了一個潛規則,如果想要拿到某個品牌的經銷權,需要通過種種關係向廠商「進貢」,由於所有建店的標準由廠商確定,甚至裝修 材料都要用廠商指定的公司,所以這也催生出一條經銷商和廠商之間的灰色利益鏈。今年年初一汽大眾銷售副總靜國松被調查一事在汽車業界引起巨大關注,揭開了 汽車銷售領域尋租腐敗的冰山一角。

  業內人士透露,在2011年之前,許多經銷商只用一年時間便可收回4S店的投資成本,可見汽車銷售利潤之高。 「產能過剩的話喊了有十年,汽車市場早已供大於求,但在過去供求兩旺的情況下,賣方仍掌握主動;而現在,買方市場的地位上升了。」遲亦楓預計,中國汽車銷量的峰值將會在3000萬輛左右。而根據各大汽車廠商的產能規劃,到2015年,汽車行業整體產能將超過4000萬輛。

  從去年以來,包括一些自主品牌和合資品牌在內的車商已經不再限制二級經銷商的發展。同時,一些經銷商集團在三四線城市也開始建設2S店或3S店,以節約成本。「經銷模式必須改變,不僅要降低新經銷商的准入門檻,廠商也需要拓展新的銷售渠道。」遲亦楓說。■


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