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投資札記【401】星巴克CEO舒爾茨:為錢創業是膚淺的 佐羅股飛揚

http://blog.sina.com.cn/s/blog_404cdd300102e55i.html

星巴克(Starbucks)的CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)(一財網配圖)

星巴克不是一家完美的公司,每天都在犯錯誤。我們的商業模式也不比人家好,卻與眾不同。從公司成立的第一天開始,我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之 間取得平衡,既要賺錢也要回饋社會。星巴克的成長和成功,不是說我們咖啡做得有多好,而是人們對這樣一個消費品牌充滿了信任。

為夢想驅動

我出生在紐約布魯克林,是在「公屋」裡誕生的,父親工資不高。很多對其他人來說很普通的東西,我卻從來沒有得到過。在我7歲時發生了一件事,最終改變了我的世界觀,我對其他人,對整個世界,對責任感的理解完全改變了。

有一天,放學回家,我走進那個小小的屋子,父親躺在沙發上,身上蓋了一條毯子。他是卡車司機,沒有受過教育,生活很不容易;他在生活和工作中沒有得到尊 敬,因為他沒有文化。而這一天,他摔了跤,摔傷了臀部。那個年代的美國,沒有醫保,也沒有工傷賠償,職業生涯就終結了。在那一刻,我看到所謂「美國夢」的 真諦。

我曾經在融資方面遇到巨大的挑戰。在1984到1985年時,我們籌劃著如何為一個咖啡店的概念去融資。星巴克跟傳統咖啡店不一樣,發展速度比它們快,而 且我們要給每一位員工醫保,給他們關懷。很多人不相信,我花了超過一年時間才融到了380萬美元。當時我的妻子懷了我的第一個孩子,而我的工作是要為星巴 克融資,沒有工資。她的父親拉我跟他去散步。我們坐下來,他說,「霍華德,我知道你有一個夢想,但是你沒有工作,你得有一份實際的工作。」

我現在仍要對大家說的是,有時候勝敗之間只有非常微妙的差距,可能只是一步之差,而這一步就是激情,就是承諾,有時候可能還需要一點點運氣。有很多人跟我 說過,做點別的事情吧,做點安全的事情,做點保險的事情。我對大家說,不要讓任何人,包括你的父母、你的朋友、你的同事,說你的夢想是不能實現的,不要被 他們的話所左右。

創業初期尋找資金很難,但是我每一天都不斷地重複著夢想。如果你每天都懷著夢想的話,你的夢想就會變得越來越大。

人的因素

今天你創建一家公司,你肩負的責任,就是要讓你接觸的每一個人,都能建立信任感,要有道德感地做事。如果你不能超越客戶的期望,就無法打造一家好公司。但 是,為了達到甚至超越他們的期望,你必須首先超越員工的期望--無論是多麼小的公司。我建議不要抄捷徑,最重要的是吸引那些與你有相同價值觀的人。

在星巴克,我招人,不關心他們的智商(IQ)有多高,我更關心的是另外兩個品質,我叫它CQ和EQ.CQ就是好奇心,我希望人們對這個世界有一種好奇心, 希望他們能夠去探究未來會發生什麼,希望他們不滿現狀,不斷地推陳出新,並且不斷改善自己。EQ就是情商。在這個紛繁複雜的世界裡,你需要有一定的情商。 當然,如果三者都有,那就是科比·布萊恩特了,但畢竟這樣的人是少數。

還有一個問題,你把人招進來,接下來該做什麼呢?在我看來,儘管成就一個公司需要有不同的部門、不同的職能等等,但是最重要的一個部門--很多時候最被忽 視的,就是人力資源部門。你要打造一個偉大的公司,沒有偉大的人是不行的;沒有一個好的環境,他們不能夠同心協力,那也是不行的。

我們在51個國家創建了分部。所有的員工都是我們最重要的資產,不同國家對於文化融合的經驗,對我們來說是至關重要的。而且,不管在哪個國家,我們都是以人為本,非常致力於為當地的人提供服務,為他們提供咖啡。

我們剛才談到融資難的問題,不僅僅是在中國產生的問題,在美國也有這樣的問題。最重要的一點是我們堅守誠信,獲得消費者和客戶的信任。我們看到源自美國的 金融危機到現在還沒有停止,美國的經濟仍然處於一種蕭條狀態。而且我們現在所使用的商業模式不再是傳統的,我們要不斷隨著今天變化的環境調整自己,改變自 己。我想,最重要的一點就是創新、創業,而且要勇於突破條條框框,勇於突破傳統的原則和規律,具有創新精神的創業者才更有可能成功。

   

做品牌不靠廣告

星巴克正準備開設它的第四家分店時,我加入了這家公司,並擔任市場總監。過了不到一年,我就被派到意大利去參加當地的一次咖啡貿易展。來到米蘭,走進那些咖啡館,我得說,我被那種融融的氛圍和醇香所傾倒了。

我突然意識到,星巴克什麼都沒有。從1971年至1982年,星巴克從未賣過一杯咖啡,我們只是按斤論兩地出售家用咖啡豆。我趕緊回到西雅圖,米蘭所見和 心中的主意讓我興奮異常。起先,星巴克的創建者不同意進入這個業務領域。兩年半的時間裡,我不停地試圖說服他們,他們終於同意我開設第一家星巴克咖啡店。

今天,我們在中國開設了幾百家連鎖店,我想有一天,中國的星巴克會達到幾千家。但是,需要指出的是,儘管我們在全世界那麼多地方都取得了成功,成功在任何地方都不是賜予的,尤其在中國。我們必須贏得中國顧客的尊重,尊重並感知中國人的生活方式。

投资札记【401】星巴克CEO舒尔茨:为钱创业是肤浅的

如果把星巴克當作一個商業案例來看,你會發現,我們的經營模式完全不同於一般的消費品牌。具體來說:過去10到20年中出現的大部分的消費品牌,都是依靠傳統的市場營銷和廣告手段樹立起來的,而星巴克不做廣告。

很多人認為,我們是一家靠大量的市場營銷建立起品牌的公司,事實上,我們在市場營銷方面的投入非常少,我們更多地把資金用在人員培訓上,而不是打廣告。

星巴克建立初始,資金缺乏。我們沒有選擇,不得不另闢蹊徑。但我想強調的一點是:我們是靠顧客的體驗來樹立起星巴克品牌的;回顧星巴克的歷史,我們是靠店 堂裡的精緻體驗建立起品牌的。星巴克的口號是:只有先超越員工的期望,才能超越顧客的期望。這意味著我們必須尊重員工。每個人都希望能夠成為比他們偉大的 事物中的一部分,到最後,這成功中也有他們的付出。

我不認為星巴克咖啡價格很貴,高檔產品就應該有高檔價格,這個「高檔」體現在我們能給顧客帶來什麼。我們買來的咖啡豆,價格比其他咖啡店的貴很多。此外,加上在星巴克品嚐咖啡的體驗,人們會覺得物有所值。

膚淺的目標

為錢創業,那是很膚淺的目標,這些創業者往往不會取得成功。一個創業者最大的成功,是使人們可以分享他的理念和價值觀。

過去5年間,我去過盧旺達,那裡出現過種族**,但憑著該國總統的領導力,終於渡過了這個難關。星巴克在盧旺達開了第二個扶持農民的辦事處,以讓那裡的農 民獲得可持續的發展,在未來可以賺更多的錢。我們當時坐著政府的直升機,去一個咖啡種植園。準備降落之前,我們從窗戶看出去,可能有5000人等在那裡迎 接我們。我下了飛機,一下子就被巨大的熱情所淹沒了。

我跟政府官員說,能不能讓我跟這些農夫單獨相處5到10分鐘。我想讓他們用自己的語言告訴我,在盧旺達生活怎麼樣,我可以幫助他們做些什麼。讓我感到驚訝 的是,一個女農民站起來說,「能不能幫我買一頭奶牛。」她說她需要新鮮的牛奶,喂她的孩子。星巴克在51個國家有17000多家咖啡店,銷售額超過100 億美元,而這位女士只要一頭奶牛,讓我感到非常震驚。

所以,當我聽到那位盧旺達的女士說想要一頭奶牛的話時,我們已經不是旁觀者了,我們置身其中,這是一種責任。我相信一家公司要實現真正可持續的發展,一定要在利益追求和社會責任方面找到平衡。

我積極鼓勵員工,讓他們意識到,星巴克的成功不是被賦予的,而是自己掙來的。只有一如既往地想顧客之想,才能保持領先。但是我們需要保持一個平衡:世界的 迅速變化給顧客帶來更多的選擇,因此重要的是,不僅要「與時俱進」,還要保持和加強自己的核心業務,這樣才不會被其他的事情分散。

值得慶幸的是,回顧創業初期的計劃,不難發現,我們所做的大部分事情,同當初的夢想是一致的。我們最初的商業模式是希望平衡利潤與社會責任、建立員工與顧 客之間的信任、營造一個家和辦公室以外的休閒環境。在保持我們傳統的基礎上,我認為未來繼續前進的挑戰是,如何與員工、顧客保持緊密聯繫。

當初我們制訂商業計劃的時候,根本沒有想到今天會擁有17000家連鎖店。要知道,當我剛開始為星巴克籌集資金的時候,計劃是開100家連鎖店。但籌資非常困難,連重印計劃書的費用都負擔不起,我只能把連鎖店改成了75家。

我們極其注重產品的品質以及為顧客提供優雅環境,現在不會,將來也不會為了擴張,降低對店堂環境的要求。在企業發展的同時,保持和員工、顧客密切聯繫,這是一場長久的戰鬥和挑戰。隨著公司的發展和前進,我們不能把傳統斷裂開來。


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