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火燒海上油井 蔡東豪 Tony Tsoi

2012-8-23  NM




十八個月前,Stephen Elop成為諾基亞CEO,他形容諾基亞境況為着火的海上油田,假如諾基亞不想被燒死,便須跳入冰凍海水。他的意思是諾基亞必須大幅改變,但以一個剛上任 的CEO,他當時的形容似是過分悲觀。十八個月後再看,Elop當初的形容並不悲觀,從諾基亞這着火油井逃生,果真難過登天。諾基亞剛宣布第二季業績,虧 損達十億美元。

大部分如我般的中年人,手機歷史環繞着諾基亞,過去十四年,諾基亞是全球手機銷售冠軍,這寶座今年被三星奪去。諾基亞手機 的市場份額於二○○七年達四成,現在是兩成,不停在下跌。這些數字其實不完全反映諾基亞的情況,因為單計智能手機,諾基亞市場份額遠低於兩成,各位試問吓 身邊年輕人,他們買手機會否考慮諾基亞?年輕人不認識,甚至不想去認識的消費品牌,何來前途?諾基亞兵敗如山倒,分水嶺是二○○七年,這一年諾基亞如日中 天,但這一年蘋果推出iPhone。企管專家為諾基亞情況斷症,一看便看出問題所在,是諾基亞失去智能手機市場,這市場差不多完全被蘋果和三星瓜分,諾基 亞現時市場份額大都是低價非智能手機。即是說,代表將來的智能手機,諾基亞只在場邊觀看。讀者問吓自己或身邊朋友,諾基亞最新的智能手機,是什麼型號?去 深圳華強北路行一轉,山寨手機全部是智能手機,諾基亞CEO怎樣說服公眾,他不是處於一個死亡漩渦?

諾基亞錯失智能手機市 場,是一個值得細想的問題。很多人即時下判斷,諾基亞的問題是墨守成規,管理層思想守舊兼短視,只抱着仍賺大錢的非智能手機不放,不肯投放資源開發新產 品,難免自己打自己,當蘋果殺入智能手機市場,諾基亞則不堪一擊。這分析太簡單,而且與事實不符,諾基亞管理層不是三流貨色,曾經是企管界明星,諾基亞早 年擊倒摩托羅拉、愛立信等品牌,不是符碌,諾基亞管理層不乏有料高人。諾基亞一九九六年推出第一部智能手機叫Nokia 9000,可以上網,在當時來說,是科技重大突破,但這部手機只吸引到商界小眾,打不進大眾市場。諾基亞不是沒有遠見,也不是沒有投放資源於科研,它是第 一個發展出智能手機。可是,所謂first mover advantage,在某些地方不適用,先行者非但沒有着數,還身受先行者之害,最後敗下陣來,而主要原因是行得太快。

諾 基亞推出智能手機,不被受落,這不是最大問題,大部分新產品都不是一擊即中,須經過時間考驗,從實戰中改良,其間科技進步,配合推出更新功能,產品慢慢被 消費者接受。諾基亞一九九六年推出智能手機,之後幾年仍繼續改良,不斷推出新一代智能手機技術,鬥志仍高昂。任何公司靠核心產品賺大錢,仍肯投放資源於不 賺錢的新產品,算是具遠見。公司之內出現新舊兩派鬥爭,也屬正常,和諧從不是優秀企業的特徵。從諾基亞歷史看,智能手機不錯是出師不利,但管理層自信心仍 在。

到二○○○年代初期,智能手機仍屬小眾產品,這時候摩托羅拉推出款式有型的Razor(非智能手機),一度打擊諾基亞 核心業務,諾基亞管理層集中火力對抗摩托羅拉侵略,智能手機發展被迫靠邊站,公司重心完全擺向非智能手機的一邊。巨人很多時不是被巨大力量擊倒,而是發生 一些特殊事情,巨人神差鬼使的打倒自己。諾基亞的問題不是管理層缺乏遠見,我相信問題出在內部執行上。管理科研是一門藝術,投放多少,幾時谷,幾時縮,須 兼顧市場需要,也同時要平衡公司不同部門不同人的心理,猶如高空走鋼線。諾基亞失去智能手機市場,除了蘋果和三星做對的事,又關乎諾基亞做不對的事,沒有 貫徹在智能手機的發展,在不應該放鬆的時候放鬆了。例如參加四年一度的奧運,很多時運動員談及須在適當時候到達高峰,不遲不早,在奧運期間做出巔峰成 績,Peak at the right time。諾基亞Peak得太早,有意無意的製造一連串自己擊倒自己的問題。

蔡東豪 Tony Tsoi

火燒 海上 油井 蔡東 東豪 Tony Tsoi
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