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網易沒想好

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保守的網易(NASDAQ:NTES)終於想做出改變了。

在美國東部時間8月15日披露網易2012年二季度財報中,網易營收20億元,同比增長11%;淨利潤8.75億元,同比增長13%。其中在線遊戲收入17億元,同比增長6.25%,環比下降5.55%。這是網易在線遊戲收入首次下滑,且收入依然佔比總收入85%。

事實上,過去幾年網易遊戲收入佔比一直高居不下,鮮少低於90%。更長遠看,幾大互聯網公司中,同樣是產品多元結構和多業務線並行,網易格局似乎捉襟見肘,既缺乏遊戲、郵箱之外的其它拳頭性產品;在微博、視頻、電商等新領域的投入,也看不出有什麼大張旗鼓的勢頭。

與之相對,網易手頭卻握有大量現金流。據其今年二季度財報,截至今年3月底,網易賬面現金為131億元。這麼多現金為什麼不見網易大規模砸向新領域?

「蘋 果500億美元的現金都不急著到處投資,我們只有10億美元,為啥就要急吼吼?」2010年底,丁磊曾反問記者;而去年7月,他又這樣陳述自己的商業主 張:「不想只做渠道公司,要抓住產業鏈上游,控制定價權。」這與巴菲特對巧克力等隨時都可漲價的項目的偏愛有點類似,後者曾將其精髓定名為「沒有利用過的 定價權」(Untapped Pricing Power)。

不過,丁磊個性背後更耐人琢磨的邏輯根源似乎在股權結構上。

據 記者查閱網易2011年年報,丁磊在網易控股44.5%,基於該公司複雜股權關係,丁磊個人實際控股很有可能超過55%。「也就是說,這些賬面現金大部分 是丁磊個人的,相較其它創始人持股比例較低的互聯網公司,這或限制丁磊的冒險衝動和風險性投資。」有分析師和投行人士告訴記者。

而近期丁磊除一反低調常態、頻頻現身於產品發佈會外,今年4月,網易悄然出資成立網易資本。這樣的部門架構,在互聯網公司中屬於「後知後覺」;此外涉足相關互聯網早期投資投入20億元,資金規模也已堪稱網易歷史上前所未有。

於 近憂與遠慮的長期糾結中,這位32歲即榮登2003年《福布斯》中國首富的少年得志者似乎已經抵達壓力的峰值。網易老業務守得不錯,但究竟如何尋覓新利潤 增長點?網易資本似乎帶來一個變量槓桿,它就像是網易新長出的一根神經,與主幹沒有太多關聯,卻被寄希望於帶來新想像力的可能。

網遊基本盤

針對佔比收入總盤85%的遊戲業務,易觀國際遊戲業務分析師孫夢子認為,網易將繼續專注民族第一網遊平台定位穩紮穩打。除《魔獸世界》,其自主研發遊戲多為相對獨立的有名產品,表現穩定,目前網易各遊戲已形成互相輔助又不重合的聯動效應,是很好的組合拳結構。

至 於網易對手游和頁游等新型遊戲佈局的怠慢,「後者雖增長很高,但收入無法與客戶端網遊相比,且考慮上營銷費用,成本並不低。」孫夢子稱:「事實上,大部分 新興遊戲的運營方目前也都還在摸石頭過河階段,雖有幾家公司已有相對穩定態勢,但整體市場沒有形成既定格局和良性循環。」

除曾在騰訊與盛 大的爭鋒中掉落第三外,網易一直排名遊戲公司的老二位置,現僅次於騰訊。目前網易排名前五的遊戲分別為:《夢幻西遊》、《大話西遊Online II》、《天下》、《倩女幽魂》、《大唐無雙》和《魔獸世界》。不過因二季度業績低於分析師預期,網易股價也隨即下挫。截至美國東部時間16日晚收盤,中 概股普遍上漲,網易卻逆市大跌14.81%。

針對遊戲收入首次環比下滑,網易給出的解釋是:季節性因素影響及《魔獸世界》玩家在線時間下降。事實上自去年三季度始,網易季度電話會議即已開始強調自源遊戲的收入增長有被魔獸抵消。

「一方面是生命週期問題。」孫夢子認為,另一方面2009年中國運營方

的易主也導致了魔獸遊戲用戶的流失,該風險其實本可在後期運營中改善,問題在於魔獸需不斷推出資料片更新以刺激玩家,而網易在引進上動作過慢。

二季度財報發佈次日,暴雪和網易雙方均做出積極回應,暴雪大中華區總經理戴錦和表示認可與網易合作;丁磊則表示,將爭取魔獸新資料片《熊貓人之謎》與全球同步上線。據北京市新聞出版(版權)局公開信息,目前《熊貓人之謎》已獲該局審批並上報給新聞出版總署。

但 網易遊戲長遠憂患不容忽略。受道具收費模式影響,近年網遊市場整體增速放緩,據中國版協遊戲工委(GPC)與IDC聯合發佈的《2012年1-6月中國遊 戲產業報告》透露:2012年上半年端游實際銷售收入197.3億元,同比增長12.5%,與2011年上半年同比增長率32.4%相比,下降幅度超過了 一半。

儘管丁磊力稱:整體下滑正好可以擠掉網絡業泡沫,且下滑只是說明網遊業的短暫自我調節,但據記者多方獲悉,事實上丁磊早在2008年即已明確認識到尋找新盈利點的迫切性,這首先就表現在了穩固網易基本盤——遊戲業務的內生增長力促進上。

「杭州研究院相當於是丁磊在公司內部開闢了第二戰場。」有熟悉網易的分析人士告訴記者,丁磊幾年前遷往杭州、近年網易研究杭州院的崛起,以及過去兩年廣州遊戲部門高層的將帥變更,「實際上都顯示了丁磊通過內部競爭,以增強遊戲內部的血液循環。」

門戶中高管流失真相

根據網易2012年二季度財報,其廣告服務收入2.04億元,上兩季則分別為1.43億元和1.70億元。門戶作為網易第二個基本盤,一直佔網易總收入10%以下。

而 競爭公司接踵發佈的二季度財報:騰訊廣告收入超過8億元,新浪、搜狐則分別實現6億元,「視頻網站等垂直領域的廣告營收也能達到1至2個億水平,網易只有 2億多,單季營收看,創收水平不強。」易觀國際在線廣告分析師董旭指出:「事實上近期網易廣告收入就穩定在每季增長1億到2億間,營收基本沒有競爭優 勢。」

董旭指出,導致這種情況的原因主要是企業基因不同。網易以遊戲為主,這使其在媒體營銷組合方面不如競爭對手,而如騰訊是互聯網一站式生活平台,其在廣告品牌營銷和效果營銷方面都有產品佈局,網易對廣告主而言在吸引力和議價能力方面相對較弱。

網易門戶廣告增長乏力的另一個背景是,近期網易門戶高管的流失率已成為各大媒體熱議話題。據不完全統計,網易從2010年至2012年近三年共流失門戶中高管超過十名,不少已加入創業大潮。

有分析歸咎於網易公司激勵機制缺失,也有觀察人士指出,網易現象主要源於主觀因素:這些人普遍「能折騰」;價值觀接近、互相影響較大;網易內容產品化較早,對培養創業者的產品感有正向幫助。不過據記者獲悉的情況,事情並非如此。

網易沒想好

「門戶高管流失,至少有一半以上是丁磊讓其走的,但丁磊方式不會明說。」有熟悉網易知情人士告訴記者,而如果把其他門戶高管人員更替單列做表,網易流失比例肯定排不上第一;其次只要網易門戶格局框架保持,人來人往不會帶來多少傷害。

據 記者瞭解,網易門戶收入和利潤不夠,又需要推廣,所以很長一段時間由公司統一推廣,預算由各業務部門分攤,但客戶端遊戲用戶群又有其特點,即相對獨立性。 孫夢子指出:「與騰訊平台相比,網易平台的門戶、郵箱流量並不會給其客戶端網遊帶來太多增量,因為網易遊戲品牌已足夠強,大部分玩家會直接到其官網尋找遊 戲。」這也導致了網易遊戲部門的強勢。

另有消息人士指出,丁磊曾對網易整體結構做出調整嘗試,但觸發了遠超過他想像的激烈對抗。網易門戶自己承擔主運營費用,又導致其勢頭不行、無法讓丁磊滿意,一直到其痛下決心,之後網易研究杭州院的崛起、制衡下廣州遊戲部門內部競爭壓力加大,網易門戶人員更替。

或 許在2005年以前,實難以斷言網易是保守型公司,但2005年後,丁磊卻的確越來越謹慎。尤其過去幾年互聯網公司紛紛開闢新戰場之際,丁磊卻堅稱:「一 切不能為消費者、股東、員工帶來價值的商業模式都是浮云,光吆喝、忽悠最後將給企業帶來傷害,任何決策經歷過大浪淘沙的網易都將慎之又慎。」

其中,網易對電商的切入方式堪稱案例。去年7月,網易以又尖又細、薄利多銷的「印象派」項目切入大熱的電商領域,與之相對的是大行其道、格局更為開闊的電商類業務,後者又分為以「淘寶」為代表的平台派和以「京東商城」或「一號店」為代表的渠道派。

「淘 寶正經歷囤積假貨質疑,我不希望建立一個為侵犯知識產權推波助瀾的項目,」當時丁磊在接受記者採訪時稱,而渠道派電商優勢都與物流、價格和服務因素有關, 「我不認為這是一個好的商業模式,現在許多公司都在不計成本地對此投入,對用戶而言,這是一個很好的餽贈,但行業形態講已有過度競爭的環境。看到這些風險 後,我找不到我可以喜歡的理由。」

「似乎沒有什麼可以打動丁磊,這些年他也做了一些自己覺得沒什麼意思但外面瘋炒的項目。」有觀點認為, 這是外界看來近年新領域聲勢上丁磊都沒有大張旗鼓動的原因;而另有觀點認為,丁磊能夠把錢數得很清楚,但也會看到長遠的東西,屬於既能看到近憂又能看到遠 慮的人,這也導致丁磊的內心長期以來的糾結,但他表現出來的風格通常為:讓別人先去做,邊觀察邊思考模式和玩法,等格局逐漸清晰、初步市場培育期已過,風 險也逐步降低,然後網易再做。

「在複製實力上,網易的確是有,不過並不是所有領域都可以這樣幹。」有分析師認為。而在2009年遊戲產業年會上,丁磊還曾說過這樣一行話。當台下記者問如何看待盛大給平台、資源和資金的創業基金計劃時,丁磊回覆大意為:不屑,因為這種方式功利和投機。

或許丁磊真正想說的是:這種方式並不安全,網易也沒有到急需在外部尋找創新人才和項目的程度。然而2012年4月,變量終於到來,網易資本成立,尋找創新人才和項目的努力,從公司內正式延伸到了行業中。

據記者查閱的相關資料,網易資本執行合夥人夏偉鈞曾是紐約投資銀行Wasserstein Perella收購合併部門金融分析員、美國生物科技公司IELab的亞太區總裁、華光資本董事總經理。而在更早之前的2001至2003年,夏曾為網易企業與業務發展部門總監。

換句話說,操刀者仍為網易老將。有人說,網易資本很有可能仍將帶上極強烈的丁磊烙印,這是可能之一,而儘管網易向記者確認該投資團隊已有確定下投案例,但在到底要怎麼做這一問題上,外界似乎沒有看到清晰的方向。

這 種感覺,就有點類似網易在移動互聯網的佈局。移動互聯大潮或給它帶來進行多元結構調整的機會,目前其移動端開發應用也已超過20款。丁磊表示,分別對應網 易新聞客戶端、云閱讀、有道詞典、云筆記及遊戲類產品的資訊、教育、效率和娛樂是網易決定深耕的四大方向。但在盈利模式上,丁磊也直言「尚未看清楚」。此 外,移動端如何將不同網易產品串聯?選擇哪款產品做串聯?除或已確定放棄涉足手機硬件外,種種問題網易似乎也尚未找到清晰的思路。

不過,丁磊的老業務守得不錯,網易還有時間。而網易投資部門的出現,丁磊近幾年的謹慎風格似有開窗:到底要怎麼做?做了才知道。


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