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增速放緩、品牌受損、失寵資本 攜程衰落已成定局?

http://news.cyzone.cn/news/2012/08/01/230548.html

對攜程而言,2012年流火7月正變作黑色7月。

騰訊科技今年6月曾撰文《攜程笨重之殤:增長神話破滅失團購無線良機》,揭露攜程在線旅遊霸業正遭到對手們的蠶食,利潤增速放緩。

而到7月,攜程發佈的2012年第二季度財報後,潛在的後遺症開始集中顯現,接連而來的陰霾朝攜程襲來。

糟糕的業績、品牌形象受損、增速愈加放緩、不再受資本所寵、股價大跌、市值縮水,一時間,黑云壓城城欲摧,各種攜程衰退論發酵,蔓延。

3年前,據艾瑞統計,攜程營收市場份額超過五成,壟斷優勢明顯。當時,攜程創始人之一梁建章說:「攜程進入了這個看不到天花板的產業,只有開始,沒有結束。」

3年後,攜程看起來結結實實的撞在了天花板上。和身後追趕者相比,這位昔日在線旅遊霸主的江湖地位不再高不可攀。

更有人斷言:隨著攜程的價格戰開打,利潤將受到衝擊,今年年內,攜程或到生死存亡關頭。

攜程到底怎麼了?是行業變了天,遭遇後來者搶食?還是自身戰略戰術錯誤?抑或是企業靈魂人物出局,使它難以走得更遠?

而透過攜程衰退陰霾,我們得出啟示:互聯網領域,所謂的壟斷優勢,僅僅是一個脆弱的概念。

多事之秋:從「寄死老鼠」到「資本失寵」

2012年6月,一位用戶在微博上控訴攜程服務:隨意更改行程,根本不商量;酒店以次充好,甚至不能洗熱水澡;肆意增加自費和購物項目,哄騙威脅。

對此投訴,攜程一位員工在微博上威脅說,要給該用戶「寄死老鼠」。此事一度在網上鬧得沸沸揚揚。

據悉,目前,該名攜程員工已被開除。但這一風波,被對手們反覆傳播,一個月後,更是成為攻擊攜程品牌誠信度的砲彈。

7月24日下午,去哪兒網辦公室,藝龍COO謝震親臨現場指責攜程不誠信,酒店團購業務作假。

「攜程頁面顯示的酒店團購數量遠高於酒店後台顯示的出售房間數量。前台顯示300多,後台只顯示70多。」謝震說,攜程甚至將未成功預付的訂單也算作團購成功的單數在頁面上顯示。

除了謝震外,去哪兒網相關人員向騰訊科技展示了攜程寄死老鼠、團購作假的截圖、文字、視頻等證據。同程網創始人兼CTO馬和平當天專門從蘇州坐了5個小時高鐵,趕來參戰。而傳統的上游渠道國航、海航和首航等均加入戰團。

近年來,攜程和競爭對手四處交惡,包括上游酒店、去哪兒網和新興的App等,而十餘家對手聯合指責攜程在業內尚屬首次。謝震宣稱,目前已將相關證據提交給工商部門,並進行了公證。

對此,攜程公共事務部負責人告訴騰訊科技:「於攜程團購業務作假的指責,主要因各網站對團購統計方法不同,攜程原意是留給客戶充裕的時間付款及確認酒店房間,導致數據呈現方式有差異。」

截稿前,攜程已將團購網站售賣數字改為已付款訂單數字。但攜程的品牌形象已受到一定影響。

除了品牌形象受到影響外,攜程在資本市場也頻遇波折。

2012年6月14日,攜程拋出3億美元回購股票,以提升投資人信心,但資本方並不買單。

一個月後的7月17日,攜程被剔除納斯達克100指數範圍,資本市場裡,攜程股票已不再據有高成長性的殊榮。

隨後,花旗、高盛給予攜程股票「賣出」評級,攜程目標股價也不斷被調低。

7月25日,攜程發佈財報,其利潤增幅同比下滑55%。當天,攜程股價下跌12%,位居中概股下跌榜單首位。

衰退論背後:盈利能力趨弱

經過7月多事之秋,「攜程難題、攜程困局」等類似論調在業內蔓延。

據財報顯示,自2011年第三季度,攜程的營收、運營利潤和淨利潤均達到最高點後,截止今年第二季度,攜程季度營收增長幅度較低,而運營利潤和淨利潤則連續三個季度減少,淨利潤同比增長幅度連續8個季度下滑,整體盈利能力減弱。

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

圖為攜程近三年來的營收走勢圖(騰訊科技配圖)

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

圖為攜程近三年來的運營利潤走勢圖(騰訊科技配圖)

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

圖為攜程近三年來的淨利潤走勢圖(騰訊科技配圖)

實際上,雖然高增長時代結束,但攜程的盈利能力在行業內依然最為堅挺。

2012年第一季度,攜程淨利潤2700萬美元,而同期的行業第二名藝龍淨利潤190萬美元,前者是後者近14倍。即便到第二季度,攜程淨利潤雖然下降,仍然高達1900萬美元,是藝龍的近10倍,並且毛利率依然高達75%。

一位攜程高管表示:「當前的唱衰攜程論本質上有點過激,攜程的資源優勢仍然明顯。主要是攜程整體盤子大,增幅很難一直持續增長,相反藝龍的利潤整體基數小,增幅的數字就較為漂亮。」

但近年來,對手藝龍確實通過團購、優惠券返利等低價格、低利潤策略從攜程口裡成功奪食。

兩年前的2010年,攜程在中國在線旅行預訂市場份額為51.6%。而易觀報告顯示,截至2012年第二季度,攜程份額降到41.8%。

「攜程輸在了低端市場的搶奪上,團購、促銷讓利等步伐沒有邁出去,這給了藝龍、去哪兒等機會。」上述攜程離職高管對騰訊科技如此強調。

沒有主人的公司?霸主地位還能坐多久

在攜程已露出高增長的神話破滅的苗頭之際,攜程的高管們並非沒有應對。

近兩年,新上任的范敏率領攜程積極轉型,攜程自身戰略定位變得越來越重,包含酒店、機票、度假、美食、商旅等,並建設超大型呼叫中心,投資線下酒店和旅行社,可謂多領域全面開花,這讓其難以迅速果斷的邁出步伐。

有觀察家認為,議價能力減弱和公司核心靈魂人物的出局或是攜程發展路上的問題根源。

1999年,梁建章與季琦、沈南鵬、范敏共同創建了攜程。季琦任總裁,梁建章任CEO,沈南鵬任CFO,范敏任執行副總裁,人稱「攜程四君子」。

如今,季琦和梁建章都退出攜程,而沈南鵬主要精力則投入到投資領域,四君子僅剩下范敏一人。

「范敏原來只是攜程的副總,攜程的真正主人隱退後,攜程的核心靈魂已失。」上述觀察人士如此說道。

一位離職的攜程員工表示:「攜程整體管理機制已沿用多年,高層思想保守、老化,對新環境反映較遲鈍,很多業務因為溝通不暢而貽誤戰機。而且,激勵制 度對人才吸引力有所下降,導致部分人才流失,而藝龍、去哪兒、騰訊、淘寶、眾多移動App競爭對手們發力蠶食時,又沒有及時推出有效的狙擊之術。」

有媒體也撰文稱,攜程之困則是因為創始人紛紛離開之後,其經理人雖還算優秀,卻沒能讓這家公司保持一種飢餓的狀態,輕視了這個行業的新變化與對手。

攜程四大業務中,主營業務酒店、機票開始萎縮無力,新發力的旅遊和商旅業務卻還使不上勁。

自2003年上市以來,攜程在在線旅遊的霸主座椅上穩坐近十年,然而近幾年來,攜程市值不斷縮水。

截稿前,攜程股價13.13美元,市值18.83億美元;對比藝龍股價12.1美元,市值4.15億美元,近五年間,市值從攜程的1/14,上升到 1/4。而去哪兒2009年估值1億美元,2年後的2011年被百度3.6億美元注資成為第一大股東後,其市值估價約為7-8億美金。

在分析師看來,藝龍和去哪兒的業績仍呈現增勢,而攜程則處在被動的防守,呈下滑態勢。

儘管攜程作為行業先入者仍然一定會有龐大的優勢,但這不是絕對和永遠。這位在線旅遊領域霸主還能在寶座上坐多久?兩年?三年?

一i美股分析師撰文直言,一年後,攜程就將淪為和藝龍、去哪兒網三足鼎力。

被動的價格戰 年末或到生死關頭

攜程以前的壟斷日子太過舒服,現在卻不得不搞價格戰。因為,如果不搞價格戰,其份額可能會繼續流失,尤其是在低端酒店領域。這對於攜程來說是長痛,是真正的危機。

攜程價格戰具體包含兩部分:團購和5億美元促銷,重心則在利潤空間大的酒店預定領域。今年6月份,攜程意識到團購的威力,被動採取跟進策略,大力殺入團購,以接近零利潤低價策略以求亡羊補牢。與此同時,又打出5億美元促銷的重拳。

業界認為,和此前京東商城大促銷類似,攜程的5億美元促銷,更多的是一種優惠券的形式,不會過多損傷自家利潤。

「攜程的5億美元應該不需要花錢,或者說自己花少部分錢?」有人如此質疑。

攜程官方回應稱:5億美元使用的是攜程的自有資金,是真金白銀的投入。據瞭解,攜程5億美金結構是營銷費用,包括但不限於酒店抵用券,團購,酒店促銷等,沒有具體使用時間計劃,將依據市場的情況逐步使用。

實際上,攜程本質上是分銷渠道,是零售商,必然會打價格戰。但和家電、製造業的價格戰不同,家電產品從上市開始就不斷降價,渠道商可將價格戰的成本轉移到上游企業,但酒店運營成本比較固定,攜程很難把價格戰的成本轉移到酒店供應商身上。

價格戰歷來是「殺人一萬自損八千」,此舉必然將降低攜程的銷售淨利潤,這對運營利潤和淨利潤已連續三個季度減少的攜程而言十分不利。

攜程豪言「三年不盈利,投入5億美元促銷,用6個月時間打敗對手。」攜程一員工透露,此次價格戰攜程下了狠心,並不惜以犧牲利潤、股價下跌為代價。攜程希望借此重新搶回份額,重建市場秩序,屆時攜程利潤率將恢復。

「當價格戰持續6個月到1年後,也就是今年第四季度到明年第一季度,如果攜程的財報業績和股價還是如同現在這麼糟糕,那就是攜程的生死存亡時刻了。」而那時,現金流也將成為攜程的另一大難題。

截至2012年6月30日,攜程手頭現金還有8.31億美元,但此前攜程拋出3億美元回購股票,隨著攜程5億美元價格戰的開打,利潤率再度下滑,現金流或受到一定程度衝擊。

但有分析師認為,價格戰對攜程有利。「攜程價格戰的目的是消滅眾多的地方旅遊酒店預訂網和預訂中心等市場份額的蠶食者。等到這些中小企業死去,攜程市佔率提升,促銷費可在半年內收回。」

此外,價格戰也能使得消費者獲益,消費者的消費行為得以刺激鞏固,也將給攜程帶來更多的利潤和更大的市佔率。照此推理,攜程一年後將迎來巨大轉機。

但攜程的價格反擊戰能成功嗎?

攜程副總裁湯瀾對媒體透露,直到今年年初,攜程才做出打價格戰的決定。可見,攜程價格戰倉促出擊。

這場在線旅遊發展史上最大規模的價格戰能否成功,不僅關乎攜程攻打對手的成敗,也成為攜程保障現金流,維持發展的關鍵,且看攜程未來如何變陣?

增速 放緩 品牌 受損 失寵 資本 攜程 衰落 已成 定局
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