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裂帛7年創業:從尼泊爾小店裂變為年銷2億的淘品牌

http://news.cyzone.cn/news/2012/07/31/230469.html

裂帛的服裝在近年來越來越注重簡潔和現代感,不過經典的大花圖案仍舊是標誌性元素之一。

【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯網交易開始,電商企業風起云湧,生生滅滅,既有從1999年成立至今的噹噹網,也有 舉巨資高調進軍卻只上線3個月的品聚網。從7月起,新浪科技每週將精選一兩家有代表性的電商企業來做觀察。我們無意直言成功,卻願意或歸結其敗因,或梳理 其模式,或報導其成長,以記錄當下電商樣本。

從一家倒賣尼泊爾印度服飾的小淘寶店到如今年銷售額逼近兩億的淘品牌,裂帛(Rip)用了7年時間。很長一段時間裡,這個主打民族風的服裝品牌從設 計風格、運作節奏到團隊文化都帶著創始人湯大風姐妹個人明顯的印記。如今,裂帛有意識地淡化創始人色彩,努力在5年內成為一家上市公司。而這家以設計見長 的淘品牌,最終希望成為的,是被國際服裝設計同行認同的設計師品牌。

湯大風的裂帛

「小時候,我一心要成為一個三毛一樣的人。寫東西,到處走,有個愛情,拿金錢不當回事,塞在枕頭套裡,散落在撒哈拉的荒漠的風中。去總督府偷玫瑰,和部落人在一起,給他們吃小藥片。多神論者,蘇菲主義,相信不可預知的神秘力量,然後在還年輕的時候,早早地死掉。」

這是湯大風寫的自白文字。湯大風,裂帛創始人兼設計總監,原名湯險峰,曾用名不祥。1998年畢業於南京藝術學院服裝設計專業,而後一直北 漂,2006年成立裂帛品牌。說裂帛是「湯大風的裂帛」可能會讓她不高興,因為這個創始人厭惡被標籤化,尤其厭惡被現代商業性質的各種稱謂和角色標籤化。 她的同事告訴我,如果你叫湯大風老闆,會讓她難受到抓狂。

裂帛不是湯大風的的原因之二,是因為妹妹小風一起創立了這個品牌。小風從南京某家報社的平面編輯室辭職,跟隨姐姐在北京創立了一家設計工作室。工作 室為一本叫做《中國民族》的雜誌做平面設計,而雜誌裡精美的服裝將原本就對少數民族服裝情有獨鍾的姐妹倆內心表達的慾望點燃。2005年底,大風和小風在 淘寶上開店倒賣印度和尼泊爾地區的服飾,商品出售的速度之快也讓姐妹倆意識到電子商務的神奇。

2006年,厭倦了平面設計的小風向姐姐提議回歸本行「做衣服」,姐姐欣然同意。裂帛的市場主管蔡涵青這樣解讀姐妹倆做自主設計品牌的原因:「對於 大風和小風來說,出售自己喜愛的衣服也是一種表達。而那時候,光是倒賣服裝已經不能滿足她們內心這種表達的慾望。」那年,湯大風和小風抱著自己的設計圖紙 天真地跑到云南找代工工廠,結果滿滿地吃了幾回閉門羹。因為姐妹倆的設計太過複雜、訂單量也太小,因此沒有工廠願意接。

回到北京,沒有辦法的姐妹倆只能自己招聘了幾個裁縫開始作坊式地生產「裂帛牌」衣服。2007年5月,裂帛的團隊迅速發展到近30人。那一年,裂帛在淘寶有了4家加盟店。

那時候,湯大風除了設計外還兼職裂帛的模特——這也是外界會認為裂帛是湯大風的的直接原因。「裂帛」的名字出自台灣作家簡嫃的名篇《四月裂帛》,這 是湯大風最愛的作家。這個曾經玩搖滾並想成為作家的創始人,幾乎將自由散漫的氣質嫁接到了裂帛的品牌基因裡。裂帛的產品和人員管理在如今流行以KPI考核 員工的創業公司裡是很難想像的。

蔡涵青回憶說,有一年公司的銷售額目標原定為一個億。為了那一個億,這個很少加班的公司開始經常性地加班,很多人叫苦連連。「哎呀,算了算了,何必 為了業績把自己搞得這麼痛苦。我們今年不做一個億了,就做8000萬。」那時候的湯大風這麼說了一句。而這一句聽起來像玩笑的話竟然真的當真,「那一年我 們的目標就真的成了8000萬。」蔡涵青確認說。

在蔡涵青的講述中,類似的例子還有很多。例如裂帛從成立到現在只打過半年的卡。打卡制度讓很多人覺得「心煩」,於是隨後就被取消掉。按裂帛的邏輯, 規則都是給那些沒有責任心的人定的。他們相信責任心會讓每個員工心裡對自己樹立工作的要求。如果一個人因為公司管理寬鬆而消極怠工,這個人必然也將被淘汰 掉。

裂帛的每個員工每年有2000多的旅遊基金,「大風是個很注重生活的人,她在公司裡也提倡這種態度,沒有什麼比生活更重要。」在蔡涵青的敘述中,湯大風無疑是個極具個人魅力的人。

蔡涵青也承認,相對寬鬆的工作節奏和員工管理讓公司的人力成本都稍大於其他創業公司。

設計品牌的關鍵數字

作為淘寶上為數不多的幾家設計類服裝品牌,裂帛的幾組數據可能有點參照意義。

裂帛目前在淘寶上有四家店舖,此外已經進駐京東商城、噹噹網和凡客V+等平台。去年銷售額接近兩億,員工約700人。

作為一個設計品牌,裂帛有100多人的研發團隊,其中設計師及設計師助理約50人,其他包括樣衣工、收口等技術人員。湯大風和小風現在是裂帛的主 設。設計師每年並沒有硬性規定需要設計出幾個系列或者幾款新品,「全看自己」。每年,市場部會根據往年數據向設計部提需求,比如今年需要多少款上衣,設計 部再據此開發新品。當然,設計部需要給設計師一些自由的空間,因此並非完全按照需求來。

在設計師培養上,裂帛亦是一種順其自然、隨遇而安的狀態。在裂帛,設計師每年各有一次公費采風和旅遊的機會。裂帛雖然每年都在招聘設計師,但不會實 現擬定一個具體的招聘數量。「如果我們遇到一個非常合適的設計師,我們甚至可以為他單獨開闢一個品牌。」蔡涵青非常有信心地說道。在他們看來,裂帛已經有 了足夠的資源來打造新品牌。去年下半年,裂帛與本土設計師葉謙合作,推出了裂帛的男裝品牌「非池中」。

根據蔡涵青的介紹,裂帛一年開發的新品(包括服裝、配飾、鞋類等)大概有6000多款,其中真正量產上架的大概有2000款。裂帛一年大概會推50個系列,每週至少會有20款新品上線。「我們上新一般都是拆開上,因為要考慮到各個系列中同一品類之間的衝突。」

在裂帛,蔡涵青是負責流量的。所謂負責流量,就是要通過各種廣告投放和站點合作來保證店舖流量。據透露,裂帛現在每年花在廣告上的投入是銷售額的10%,也就是2000萬左右。

終點:設計師品牌

《四月裂帛》裡寫道,四月的天空如果不肯裂帛,五月的袷衣如何起頭?裂帛這個品牌如今也在一定程度上要從過去中抽離。

以前,裂帛的服裝民族風格濃重得甚至有些強勢,設計和做工也都很複雜。為了適應更多顧客的喜好,也為了適應生產和銷量規模化,裂帛如今的設計越來越注重簡潔和現代感。

另一方面,創始人湯大風正在有意識地淡化自己在品牌上的個人印記。2007年,裂帛已經是明星店舖,湯大風那時在媒體上也遠比現在活躍。如今,她希 望外界不再認為裂帛是湯大風個人或者是湯氏姐妹的。2009年,裂帛的模特已經不再是她。她也拒絕掉了絕大多數的媒體採訪,即使接受也可能不是她自己出 面。更為根本的是,裂帛如今擁有大約50個設計師和設計助理,這些設計師並不一定侷限於民族風路線,他們的加入正在沖淡湯大風和小風為品牌樹立的鮮明的民 族風格。

從過去中適度抽離,裂帛也在生長出更多的野心。男裝品牌「非池中」是裂帛在男裝設計品牌裡的卡位之舉——儘管這個品牌運營一年目前仍舊虧損。也是在去年,裂帛開始做定價在七八百元的高端系列,據說「賣的還不錯。」今年,裂帛的高端獨立品牌正在籌劃中。

「我們的願景首先是成為一家上市,然後是一家百年企業,最終是成為一家在國際上說的上話的設計品牌。」在裂帛看來,成為一個設計品牌顯然比5年內上市更為重要和艱難。為了達到這個目標,做高端和做線下實體店對他們來說是不可或缺的階段。

今年,電商資本環境一片淒風苦雨,裂帛約8000萬人民幣左右的融資卻如期到位。裂帛用2000萬在通州置辦了一處約一萬平米的工作室——是的,當 眾多電商拿到融資恨不得全部拿來燒廣告時,裂帛為自己換了個更舒服的工作室。蔡涵青說,剩下的資金他們會拿一部分來完善員工社保等福利,而大部分資金用來 抗風險。受沿海製造業倒閉和用工成本上升的影響,裂帛的生產成本也被拉高。「如果去年一件衣服我們的成本是70,今年就已經漲到了90,都是非常現實的壓 力和風險。」蔡涵青說。

而裂帛今年的銷售目標,是5億-6億。


裂帛 創業 尼泊爾 小店 變為 年銷 億的 的淘 品牌
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