潮水退去，才知道誰在裸泳。受累於羸弱的盈利模式，國內自2010年興起的地理位置服務熱潮（Location Based
Service，LBS）遭遇寒流，不少昔日風頭勁盛的LBS公司被迫戰略收縮，亟需尋找新的突圍路徑。淡化社交色彩、強化商業基因，成為眾多LBS廠商
的共同轉型方向，而以地理圍欄（Geo-fencing）為代表的新技術嘗試或將成為探路先鋒。
所謂地理圍欄，是指利用GPS或射頻識別
（RFID）構築虛擬的地理邊界，當手機進入、離開或停留於某個特定地理區域時，會自動接收推送、通知和提醒。這可能被解讀為舊瓶新裝的小區短信機制，事
實上後者偏靜態，而結合了商業需求的地理圍欄動態觸發機制則更為靈活，且可根據商家需求量身定製其廣告範圍及形式。更重要的是，低成本、低門檻和豐富的上
下游應用創新，為地理圍欄的商業化推波助瀾。
脆弱的「簽到」模仿秀
國內LBS熱潮源起美國Foursquare公司的驚豔表現。
Foursquare於2009年3月成立，半年後獲得天使投資，2010年4月註冊用戶規模突破百萬，2011年6月突破千萬，目前擁有用戶數超
2000萬。其提供的服務讓用戶通過智能手機「簽到（Check
In）」所在的場所，從而與好友分享地理位置信息（詳見本刊2010年8月期文章《夢想照進位置》）。LBS因被譽為移動互聯時代的「殺手級」應用而備受
青睞，國內大批廠商迅速跟進，街旁、玩轉四方、切客、開開等一批基於LBS的互聯網創新公司陸續興起。
然而，單純的「簽到」模式用戶黏性不
足，一旦LBS平台無法提供足夠服務，活躍用戶規模便會急劇縮水。另一方面，社交平台的通病和軟肋—盈利模式的不清晰，也使風投資本心生畏忌，吸金困難的
LBS廠商很快陷入困境。在美國，除Foursquare一枝獨秀外，其他LBS公司都有些步履維艱—Foursquare昔日老對手、第二大LBS公司
Gowalla被Facebook收購，於2012年3月正式關閉，其兩年時間共獲投資約1000萬美元，一度轉型旅遊網站失敗；2012年3月，LBS
「元老級」公司Loopt被Green
Dot收購；2009年4月，首批提供「簽到」服務的Brightkite公司被Limbo收購，並於2010年正式關閉「簽到」功能；而瀕臨倒閉的
Skout公司則依靠2200萬美元的第二輪融資死裡逃生，但其吸引風投的概念已然切換成轉型後的移動約會服務。
崇尚開放交友文化的美國尚且
如此，簡單移植Foursquare模式的國內LBS企業還來不及風光，便已躺在了沒落的邊緣。2011年10月，國內發展最早的LBS公司之一嘀咕網宣
佈裁員70%，這種熱脹冷縮的大幅調整，正是行業缺乏有效盈利支撐、整體陷入蕭瑟期的縮影。業界估計，2010年中國約有LBS公司50家，至2011年
底僅剩15家，未來或將迎來新一輪深度洗牌。
因此，在積累起初步的用戶基礎後，如何將人氣轉化成真金白銀，就成為國內LBS企業的頭等大事。移動觸發廣告和應用創新成為突破瓶頸的希冀所在，地理圍欄技術更是有望從技術角度，力助LBS公司掘金移動時代。
地理圍欄瞄準精準營銷
廣告是LBS公司的主要營收渠道。除有償提供地理位置信息數據分析服務外，Foursquare主要通過廣告來緩解盈利壓力，包括頁面廣告、為英特爾等大公司提供定製化虛擬勛章、為贊助商提供商家介紹和鏈接等。而地理圍欄技術為移動廣告提供了新舞台。
與傳統品牌推廣大範圍撒網不同，基於地理位置觸發的廣告模式使營銷更為精準，且線上、線下的有效銜接和高度接近更易激發購物衝動，從而愈發接近「廣告即
購買」的高效廣告生態鏈。2011年3月，美國數字廣告公司Placecast與移動運營商AT&T合作，推出ShopAlerts業務，通過地
理圍欄技術為包括惠普、Kmart和JetBlue等在內的合作商家，推送品牌折扣和優惠活動提醒。現有數據表明，效果令人滿意—DraftFC公司開展
的抽樣測試顯示，用戶的38%提升了購買意願，54%至少訪問了一次特定的商店，17%採取了與ShopAlerts信息有關的購買行動。
除
開實體店舖，交通樞紐乃至戶外廣告本身也成為地理圍欄的「圈養」對象。2012年3月，美國休閒服裝品牌GAP將車身廣告與地理圍欄相結合，路過車身廣告
的用戶在受到印刷版廣告誘惑的同時，還會因為進入地理圍欄而再次遭遇電子優惠券的「糖衣」轟炸，既強化了廣告印象，又刺激了購買慾。與AT&T的
短信推送不同，GAP選擇在遊戲應用中進行廣告推送，合作應用包括Zynga公司旗下風靡一時的遊戲Words with
Friends等。在兩週約250萬次推送中，其廣告點擊率為0.93%，而普通純電子優惠券鏈接的點擊率一般僅為0.2%。
與此同時，遭遇
電子商務渠道擠壓的線下零售商，也開始利用地理圍欄技術，改善自身在移動時代的落後狀態。亞馬遜的年銷售額已達340億美元，而線下巨頭沃爾瑪的網上商城
Walmart.com網站年銷售額為60億美元。2011年4月，沃爾瑪收購了一家社會化媒體初創公司Kosmix，利用其分析顧客在Facebook
及Twitter上的行為。根據消費者自身的購買經歷、朋友購買記錄等推薦消費者可能感興趣的商品，再結合店內地理圍欄和NFC（近場通信）等技術，未來
的某天，當顧客身處沃爾瑪實體店內，路過感興趣的商品（這些商品與Kosmix系統提取的數據有相當的吻合度），手機可以收到店內通知及相應的優惠信息
等。移動技術的引進聯手實體店的即時購買行為，有望為實體店營造出不同於網上購物的體驗。
上下游應用整合打開盈利空間
LBS的興起，源於位置與廣告的結合的確有利於催生消費行為。
2012年2月，xAd公司對美國移動廣告市場的研究報告表明，移動位置搜索請求正以每季度60%的速度增長，應用及瀏覽器內搜索年增幅分別為41%和
34%。2011年四季度，位置搜索廣告點擊後的二次行為50%轉化為了諮詢電話，位置展示廣告的這一比例也高達30%。不過，單純的廣告推送只是小區短
信的翻版，事實上，地理圍欄要充分展現技術魅力，很大程度上依賴於應用載體。幸運的是，移動智能時代層出不窮的應用創新，為地理圍欄的商業化開發提供了豐
富的想像空間。在沃爾瑪的移動戰略中，地理圍欄技術將與數據挖掘緊密聯繫起來，以提高商品推介成功率，消除消費者對無用廣告的反感心理。
另一種整
合思路則是地理圍欄與移動支付的聯姻。2012年3月，美國Square公司將其一年前推出的Card Case支付軟件正式更名為Pay with
Square。該軟件內嵌地理圍欄功能，當顧客進入商戶一定範圍內（如100米），商戶的Square程序就會自動顯示用戶的姓名、照片、賬戶等信息，顧
客完成消費後只需確認身份即可閃人，隨後通過電子賬單完成支付。Square宣稱，最早支持Pay with
Square的一些商戶營收增加了25%。截至2012年3月，其註冊商家已由2011年11月的2萬增至7.5萬。
這個過程中，應用的整合
頗為關鍵。新改版的Pay with
Square，不僅注重改進消費者的支付體驗，突出「發現商家」功能，還整合了社交元素，用戶可通過Twitter、Facebook、SNS等方式與朋
友分享。同樣，2011年7月，Placecast推出針對大企業的ShopAlerts自助服務版，允許商家自行上傳、管理商舖地址和信息，跟蹤優惠券
和贖回代碼，對投資回報率進行統計分析等，實質上即整合融入了地理位置信息統計分析功能。
可以想見，地理圍欄與創新型應用的有效整合，不僅有利於增強用戶黏性，還可望催生新的商業模式，破解LBS公司盈利之惑。
當優惠遭遇隱私
不過，要想走出盈利困境，同樣並非坦途。地理圍欄技術以培養用戶地理位置後台分享的習慣為前提，而許多時候，用戶並不希望為獲得優惠信息而暴露個人行
蹤。2011年8月，韓國一家律師事務所代表2.76萬名iPhone用戶向蘋果發起集體訴訟，指控蘋果公司蒐集用戶地理位置信息，侵犯用戶隱私，索賠
2600萬美元。而在兩個月前的一起訴訟中，蘋果公司被判向韓國一男子賠償100萬韓元，理由同樣是追蹤地理位置和侵犯個人隱私。
不同於主動
「簽到」，被動式接收的廣告推送也易招惹用戶反感，廣告騷擾可能使商家品牌和信任度受到損害。2012年5月，美國電信巨頭Sprint
Nextel高層宣佈，為挽救消費者信任危機，將讓用戶自行設置是否接受移動廣告。這從側面反映了廣告推送對消費者信任感的嚴重侵蝕。移動廣告公司
Upstream Systems對2105名美國人的調查顯示，67%的用戶表示無法接受未經許可在手機上投放廣告的做法。
此外，部分內嵌於應用的地理位置觸發條件，需要以應用載體的使用為前提，這不僅可能使廣告推送效果打折扣，與應用開發商的合作還涉及利潤分成問題。■