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Twitter創始人多西:喬布斯接班人?

http://www.yicai.com/news/2012/07/1875434.html
新一期美國《連線》雜誌印刷版刊登署名史蒂芬·萊維(Steven Levy)的文章,全面刻畫了Twitter和Square聯合創始人傑克·多西(Jack Dorsey)的人格特質和創業經歷。從不同角度對這位「喬布斯接班人」進行瞭解讀。

以下為文章全文:

殘缺之美

與傑克·多西聊天,時常會莫名轉換話題:工作面試變成半小時的紐約洋基隊專題研討;記者招待會變成伍爾芙(Virginia Woolf)小說鑑賞會;原本是對自己的創業公司Square發表的評論,則會不知不覺變成一場有關貨幣歷史的演講。儘管多西個性內斂、不喜多言,總愛默 默地洞察周圍的變化,可一旦談到令他著迷的話題,他卻會頓時口若懸河、滔滔不絕,例如地圖、日記、勘察和民用電台。

這種個性給35歲的多西帶來了挑戰。他工作很忙,幾乎沒有時間討論這些不著邊際的內容。除了在Square擔任全職CEO外,他還是Twitter 的執行董事長。前者是硅谷最熱門的創業公司之一,主營移動支付業務,最新估值達到40億美元;後者成立於2006年,創意來源於多西對人類互動方式的深入 思考。作為這兩大創業公司的精神領袖,多西被譽為「喬布斯接班人」,他不僅備受媒體和投資者推崇,還頻頻出席各種頒獎禮。

今天,他終於從百忙中抽出時間接受我們的採訪,談論Square,談論如何將人際關係融入金融交易。採訪地點位於舊金山海耶斯谷的一家Taste茶 館。由於正值正午,除了我們,店裡沒有其他顧客。他之所以選擇這個茶館,是因為這裡可以用Square結賬。這裡沒有收銀員,而是在櫃檯上放了一台 iPad,上面還插著一個白色方塊,只要用信用卡在上面刷一下,即可完成付款。另外,Taste也是Square新服務的早期使用者之一,通過這種服務, 甚至無需從錢包中取出信用卡,就能完成付款。

當茶館老闆文森特·馮(Vincent Fung)介紹起冗長而複雜的各種茶品時,我們的話題又轉移了。與喬布斯一樣,多西也對東方思想很感興趣,在聽過各種充滿異國風情的茶葉介紹後,他聽從了 馮老闆的建議,選擇了來自中國云南的普洱茶——這是一種黑色的發酵茶。幾分鐘後,馮老闆坐到桌旁,擺上一個很深的木製托盤,開始精心表演起茶道。他先將熱 水不停地倒入一些小杯子中,然後再倒進一隻碗裡,碗上虛掩著一個蓋子,碗裡面則裝著茶餅。多西看完整個過程,滿懷欣賞地用手摸了摸托盤殘缺的一角。

「這就是wabi-sabi。」他說。

多西對wabi-sabi感悟頗多,這一概念源自日本,指的是可以從殘缺與無常中尋找美感。這個概念很複雜,不僅涉及藝術,還涉及哲學。「我會給你 寄一本相關的書。」他承諾。多西聲稱,這種玄妙的美學思想正是他設計理念的核心所在——用簡單而自然的品質,從深層次上取悅並吸引用戶融入其中。

跟多西一起來的公關人員終於忍不住開口了。「很高興你們花了40分鐘一直在談茶葉。」他說。事實上,從喝茶到吃甜點,多西的確對支付技術隻字未提,這也令這位公關人員頗為不快。

但多西才剛剛開始。受到wabi-sabi的啟發,我告訴他,喬布斯曾經將iPod變舊比作藍色牛仔褲褪色。這再次打開了他的話匣子,話題扯得更遠 了。從這一點不難看出,他不僅是喬布斯的忠實信徒,對牛仔布料的設計同樣情有獨鍾。在創辦Twitter前,多西曾經上過一段時間的服裝設計課,他曾經認 為自己能成為一位牛仔褲藝術家,所以,此時此刻,他肯定不會放過這樣一個教徒弟的好機會。

他說,藍色牛仔褲最早是為礦工和水手設計的。水手們會穿著牛仔褲坐到浴缸中,直到布料縮水後緊捆雙腿,達到緊身褲的效果。這種做法帶來了意想不到的效果——每條褲子都變得獨一無二,上面印有主人的體型,就像是在牛仔褲上寫下的私人日記。

在為自己選擇牛仔褲時,多西顯然也更加偏愛那些反映這一傳統的款式。他對時裝設計師斯科特·莫里森(Scott Morison)的作品非常著迷。多西說,他計劃到紐約SoHo區的莫里森專賣店朝聖,那裡銷售的牛仔褲原料全部精選自津巴布韋的棉花,然後在日本手工縫 製。他還帶著崇敬之情介紹了這樣一件事情:有一次,莫里森將幾條僵硬的牛仔褲給了紐約一家餐廳的洗碗工,他們穿著這些褲子在潮濕骯髒的廚房裡勞作,創造出 令人陶醉的圖案。莫里森隨後便將這些圖案精心複製到他的設計中。這一切都是刻意為之,為的就是追求wabi-sabi。

我們的對話越來越像電視劇《波特蘭迪亞》中的情節。但事實上,多西自始至終都在談論Square。他說,如今的面對面交易缺乏社交元素。人們使用貨幣已有數千年的歷史,但方法仍然很笨拙、很耗時、很麻煩,絲毫無法提供令人振奮的體驗。這是否恰恰是美感所在?

多西想在一個從來不會給人帶來驚喜的行業中創造奇蹟。簡而言之,他想在金融行業創造一個蘋果。

Square誕生記

多西第一次向我展示他的支付應用是在2009年夏天,我們當時聊的是Twitter。那注定是一次艱難的對話。儘管他已經成為Twitter董事 長,儘管這家社交網絡的創意出自他的手筆,但他卻遭到排擠,退出了日常運營。當Twitter家喻戶曉時,多西從CEO位置上退了下來。隨後,公司聯合創 始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)和比茲·斯通(Biz Stone)成為Twitter的代言人,而多西只能退居幕後,看著這兩位創業夥伴在各大脫口秀節目中頻頻亮相,他險些成為社交媒體行業的皮特·貝斯特 (Pete Best)。(貝斯特曾是披頭士樂隊鼓手,但後來被莫名其妙地解僱了。)

但多西當時對那段恥辱似乎滿不在乎,他堅稱自己是自願退出的。「我給自己找了一個藉口:Twitter的意義顯然大於我個人,也大於公司的任何一個 人。我希望我們不要糾結於誰來代表公司。」但這只是否很艱難呢?「的確艱難,」他說,「我大概花了15年潛心研究這個創意。」不過,他後來還是對作家大 衛·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)承認,當時的離職就像在他肚子上打了一拳。

談完Twitter後,多西問我是否願意到他的新公司看看。該公司當時名叫Squirrel(松鼠),從名字上看不出什麼端倪。他帶我來到他的公寓 ——樓層很高,可以俯瞰在老印鈔廠舊址上建起的繁華購物中心。公寓只有一間臥室,裝修也很簡單。與其說是公寓,不如說是一間臨時辦公室,年輕的工程師在滿 是灰塵的角落裡埋頭擺弄著電腦。多西說,他想為所有人提供一種無需現金的支付方式。

他拿起一個大小與橡子相仿的白色塑料製品,與iPhone耳機插孔相連。然後,他問我要了信用卡,在那個橡子上的細槽中刷了一下。最後,他讓我用手 指在屏幕上籤字,並輸入我的電子郵箱。這時,我的iPhone收到了一條信息:我剛剛支付給傑克·多西1美元,還在一張谷歌地圖的截圖中標出了交易發生 地。多西當時滿臉笑容,就像是一位驕傲的父親。

Squirrel的誕生過程很奇特。多西在聖路易斯長大,他自小迷戀電腦編程。「我是個偉大的程序員。」他很少這麼自戀。十幾歲時,他便到一位名叫 吉姆·邁克爾維(Jim McKelvey)的玻璃公司老闆那裡實習。剛剛15歲,多西便受到重用,他肩負的職責遠超一般實習生。在多西奮鬥初期,邁克爾維一直與他保持朋友關係。 多西隨後在紐約幹過快遞,學過插圖,還練過按摩,並最終創辦了Twitter。

隨後,就在多西離開Twitter後不久,在與邁克爾維的一次電話交流中,他得知對方剛剛損失了一筆生意——那是一個用玻璃吹制的水龍頭,價值 2500美元。而原因,則是因為顧客只能用信用卡付款。邁克爾維和多西當時都使用iPhone,於是,他們從中發現了商機。這些智能手機的處理能力比幾十 年前的整個銀行還要強大,為什麼不用它們來處理信用卡交易呢?

(這個故事頗具傳奇色彩,但細節上其實有一些矛盾之處。例如,多西說,那位顧客當時在店裡,不願跑出去取錢。而邁克爾維則表示,對方是從巴拿馬打電話來的,而且他也不能接受美國運通的信用卡。)

此後不久,到了2009年2月,多西、邁克爾維及其子安娜(Anna),還有一位名叫格雷格·基德(Greg Kidd)的好友一同驅車前往舊金山,來到一家名為Pelican Inn的餐館。他們花了整整一晚討論如何用這個創意開一家公司。最後,他們決定放手去幹。在回家的路上,他們來到一家7-11便利店買水喝。多西和安娜待 在車裡,看到一隻松鼠跑過引擎蓋。這引發了多西的思緒:松鼠健步如飛地四處蒐集橡子——對它來說,這就是貨幣!與Twitter一樣,Squirrel也 可以當動詞用,有「儲藏」之意。於是,多西立刻就想到了形如橡子的硬件——多麼了不起的品牌!

不到10天,多西和他的團隊就開發出了原型產品。時任蘋果產品設計師的羅伯特·安德森(Robert Andersen)曾經編寫過一款早期的Twitter應用,他也是首批看到Squirrel原型產品的人之一。「竟然把讀卡器插到耳機插孔裡,這太奇怪 了。」他說。但這其實是一個絕妙的創意——信用卡磁條存儲信息的方式與磁帶存儲聲音的方式很相似。多西團隊還利用刷卡這個動作來發電,供應讀卡器的正常運 行。為了與品牌名稱契合,他們還將刷卡時的聲音設計得像是松鼠的叫聲。

但最令人驚訝的還是這款產品為人們帶來的便利——有了它,任何人都可以接受信用卡付款。在此之前,要向銀行申請信用卡支付業務既繁瑣又緩慢,小商戶 尤其如此。發卡銀行會要求商戶提供信用證明,還要繳納額外費用。Square本身同樣受制於這些繁文縟節——向Visa和萬事達申請認證,比創建整個支付 系統的原型產品花費的時間還長。

「從理論上講,我們的註冊流程僅需2分鐘。」多西說,「先下載應用,然後輸入姓名和地址,再回答三個安全問題,然後與銀行賬號綁定。搞定!」安德森 從中看到了潛力,就像Twitter解放了信息傳播渠道一樣,多西的新公司也將解放整個信用卡行業。於是,他從蘋果辭職,加盟了Squirrel。

但還有一個小問題:市面上已經有一款名為Squirrel的支付系統。於是,團隊開始查閱詞典,並在距離squirrel不遠處發現了一個新名字。Square(正方形)是一種基本形狀,象徵著重要性。另外「square up」還有結賬的意思。

Square希望顛覆整個支付行業,但卻無意顛覆信用卡公司。相反,它還給信用卡公司帶來了福音:原本用現金支付的交易如今也可以使用信用卡了。 (Square每次刷卡收取2.75%的手續費,並將絕大部分——該公司並未透露具體比例——交給發卡方。)於是,多西會見了多位金融大亨,包括摩根大通 CEO傑米·戴蒙(Jamie Dimon)和Visa CEO喬·桑德斯(Joe Saunders)。他的演示說服了這些銀行家。「傑米在他的辦公桌上擺了一個Square讀卡器。」多西說。而Visa則成了Square的投資者。

自那以後,Square的註冊商戶已經達到100多萬家,預計今後12個月將處理50億美元交易。Square的普及率在該公司的總部大廳中體現得 淋漓盡致:前台桌子上有一個玻璃碗,裡面放著很多Square讀卡器,任何人都可以直接進來拿一個。就像兒科診室裡的棒棒糖一樣,完全免費。就這樣,你就 變成了信用卡商戶了。

與喬布斯遠遠相望

喝過茶後又過了幾天,多西在紐約下東區的另一處考究的飲料店內接受了採訪——這家店名為Cafe Grumpy。他情緒低落地承認,從未見過喬布斯。「我們約過一次——那是我最後一次給他發郵件——但後來,他就病重了。」他說,「我從他身上學到很多,儘管只能遠遠相望。」

從很多方面來看,多西與喬布斯完全是兩路人。與人交流時,喬布斯一門心思談產品,多西的推銷欲則弱得多。喬布斯工作時張揚,生活中內斂;多西為人也 很神秘,但仍會向社交網絡上的粉絲傳達自己的狀態,他會發表「人生短暫」的格言,會上傳具有禪宗意味的圖片,還會與拉里·金(Larry King)等明星好友隔空喊話。

然而,在談論誰將成為喬布斯接班人時,多西卻時常被提及。很多才華橫溢的極客原本都夢想與喬布斯共事,如今,他們的目標變成了多西。PayPal前 高管基斯·拉博伊斯(Keith Rabois)表示,他之所以出任Square COO,主要是因為多西。「作為創始人兼CEO,你應該做到三件事情。」他說,「規劃戰略、完善設計、推動技術。如果擅長其中一項,只能創建一家很基本的 公司。多數成功人士都擅長兩項,但傑克是我在硅谷見到的唯一一位三項都擅長的人。他是一流的戰略家、一流的設計師、一流的技術員。」

與喬布斯一樣,多西的人格特質也可以幫助他吸引擁躉。每個週五,他都會帶領新員工在舊金山的街道上大步快走,從輪渡大廈的聖雄甘地像開始,穿過金融 區,然後來到市場街南部的Square總部所在地。整個過程中,多西會給員工講述「Square的四個角」。「這些東西成為了我們的道德規範,」他說, 「我在上面花了不少時間。」但他不肯透露細節,他微笑著說:「如果我告訴你,你就必須在這裡工作了。」

與喬布斯一樣,多西同樣對設計和細節情有獨鍾。2011年,他被一個創意深深吸引:將Square設計成錢包的樣子。蘋果前操作系統專家、現任 Square軟件工程師威廉·亨德森(William Henderson)說:「傑克非常興奮,他有一天甚至帶著整整10個錢包來上班。」多西和他的團隊花了好幾個小時仔細推敲錢包的每處細節。多西尤其喜歡 愛馬仕。於是,團隊便製作了一款數字錢包,從整體氣質到縫合設計都全面複製愛馬仕的風格。他們還從用戶的註冊信息中提取首字母,然後拼成圖案——這同樣效 仿了愛馬仕的做法。信用卡略微傾斜地插在卡槽中,上面印有全息圖,會隨著屏幕傾斜改變顏色。

但多西與喬布斯最相似的地方,還在於他顛覆整個行業並迫使其他企業追隨自己的能力。PayPal和VeriFone等老牌公司都被Square打得 措手不及。如今,他們也推出了相應的產品。PayPal開發了三角形的PayPal Here讀卡器,號稱比Square的讀卡器結構更結實。PayPal總裁大衛·馬庫斯(David Marcus)認為,該公司的1.1億用戶最終都將使用這款產品。作為讀卡器領域的領導者,VeriFone也跟隨Square的腳步推出了Sail,為 了突出外形的差異,還增加了一個片狀結構,一直延伸到智能手機的背面。

這些巨頭似乎是在說:謝謝,孩子,我們會繼續發展你的創意。「他們的確展開了創新,」馬庫斯說,「這對整個生態系統都是好事。多西幹得不錯,但人們 還需要多重解決方案。」VeriFone執行副總裁珍妮佛·邁爾斯(Jennifer Miles)也有著類似的觀點:「Square進入了一個沉寂已久的行業,並且引入了創新。但這種流程是可以複製的。」

但多西不為所動。首先,他認為在讀卡器上增加額外的片狀結構並不可取。「我們不想做加法,而是想做減法,這樣才能更簡約。」他說這話時的口氣像極了 喬布斯。雖然很多人擔心多西太幼稚,根本無力對抗異常複雜的金融行業,但他卻不以為意。「沒錯,我們是天真,」多西說,「但這是優勢,不是劣勢。我們公司 有250人,但有金融行業工作經驗的還不到5人。所以我們的方法是就是按照自己的想法來開發產品。」不過,需要指出的是,由於美國前財長拉里·薩默斯 (Larry Summer)擔任Square董事,因此多西完全不必擔心被高深的金融問題困擾。

曾經就職於PayPal的Square COO拉博伊斯對他的前東家就沒有那麼客氣了。「可惜,他們所謂的創新就是亦步亦趨地複製別人的創意。」他說。

倘若VeriFone和PayPal像多西一樣花點時間研究喬布斯的經驗,他們肯定會理解山寨的風險所在。事實上,Square在做法與蘋果如出一 轍:當競爭對手還在模仿上一代產品時,他們已經推出新品——免刷卡版Square。這款產品源於2010年末的一次全體員工大會,當時的多西向員工拋出一 個問題:「我希望獲得一種流暢的付費體驗,流暢到我走出店門後甚至都不記得我已經付過錢了。」試想:當顧客走進Square的簽約商戶時,便可通過 WiFi自動登錄;當他們想買東西時,只要告訴收銀員姓名即可。整個過程根本用不到錢包。

Square的使命就是將付費體驗有機地融入日常生活,而免刷卡系統恰恰滿足了這一點。但這不僅需要商家配合,消費者同樣要下載一款名為「卡包」 (Card Case)的應用。第一版已於2011年春季發佈,配有精心設計的數字錢包,以及每個簽約商戶的虛擬信用卡。幾個月後,一位名叫舒沃·查特吉(Shuvo Chatterjee)的蘋果iPhone產品經理來到Square面試,他直言不諱地指出:儘管他很喜歡這款服務,但錢包的理念行不通。

「我要蒐集這些卡片,但這並不符合實際。」他說,「在我真正的錢包裡,不可能每個商家都有一張卡。」多西聘用了查特吉,讓他領導「卡包」團隊。 2012年3月,他們推出了新版產品。多西心愛的愛馬仕設計不見了,取而代之的是更加清爽的界面,但卻可以更有效地吸引用戶挖掘新地點。這款應用還有了一 個新名字——Pay With Square。這表明它不再是一個邊緣項目,而是成為了Square的核心業務。有了它,就不再需要讀卡器了。

從Twitter吸取教訓

多西說,他從早先在Twitter的經歷中學到很多東西——包括一些禁忌。「我把Twitter的經歷都寫了下來,然後糾正了所有錯誤。」他說。頻 繁宕機與管理層不和都對Twitter的發展構成了障礙。所以在Square,「我們從一開始就看重文化,看重系統的可靠性和正常運行時間。我們很快就成 立了設計團隊。幾乎所有事情都是對早年經歷的反省。」

2011年3月,Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)請多西重新出山。用科斯特洛的話說,這不僅是因為看重他的設計能力,「還是對創始人的誠摯敬意。」如今,多西時常在兩家公司間奔波。「這 很反常,但這兩家公司有很多相似之處,」他說,「它們都具備公用設施的屬性,它們的用途都很廣泛——從個人到企業,均可使用。它們也都擁有社交屬性:支付 是另一種形式的交流。而且,它們都會促進價值交換。」

有人批評多西身兼二職,認為這樣會分散精力。多西則堅稱:「我會盡我所能保證兩家公司都獲得成功。它們就像是兩個讓我關心、讓我愛的家人。」

對Square而言,這意味著要繼續擴大公司的產品範圍,以便向零售行業的食物鏈上游發展。今年早些時候,Square從風靡全球的iPad中看到 了機遇,希望借此拓展業務,不再侷限於個人用戶,而是進一步吸引商家。該公司推出了一款名為Square Register的應用,可以將iPad變身為功能齊全的收銀機。商家可以為他們出售的每件產品設定對應的按鈕,就像麥當勞一樣——收銀員只需點擊相應的 按鈕,而不必手動輸入價格。而且可以通過無線網絡與收銀機相連。

但Square Register的真正價值在於,可以免費提供複雜的分析工具。商家可以借此瞭解產品銷售的種類和時間,後續版本還將更加強大。「當顧客進入店內後,商家 的屏幕上就會顯示通知。」Square產品總監梅根·奎因(Megan Quinn)說,「內容包括顧客姓名及其最有可能購買的產品,後者源於顧客以往的購物記錄以及店內的銷售記錄。」

亨德森指出,Square會蒐集用戶的各種信息,有些可能對商家和用戶都沒有價值。「首先,我們知道你所在的位置。」他說,「其次,我們掌握你的購 物歷史。我們知道你去過的地方,知道你喜歡什麼。但我們還知道其他很多事情——比如,如果附近有很多小吃攤,我們會注意到這一活動,然後指引你過去。你會 發現,我們很擅長做這種事。」

分析和數據挖掘可能會為Square帶來實實在在的商業模式。目前為止,該公司還只能從每筆交易中收取微薄的費用,商家不太可能支付太多費用。儘管 Square一直為簽約商家免費提供分析數據,但同時也在蒐集數據,瞭解各個地區的實時購物信息,以及詳細的人口統計學數據。相信這將在不遠的將來產生可 觀的價值。

Square的重點仍是小商戶,但其高管認為,一線零售商不久以後也會用到Square。「Neiman Marcuses和沃爾瑪也希望與顧客之間建立起情感聯繫,讓所有人都可以用名字結賬,然後接到電子賬單。」拉博伊斯說,「這就是我們的目標。」

換句話說,Square希望從情感上給消費者帶來滿意的體驗——這同樣與蘋果一脈相承。「我要求產品團隊開發他們自己真心渴望的產品。」亨德森說, 「這是我從蘋果學來的,這正是它能不斷給用戶帶來驚喜的原因。」對亨德森而言,與蘋果溝通並非難事,因為「我當初在蘋果的所有團隊成員現在幾乎都跳槽到 Square」。

與喬布斯一樣,多西也與手下的設計師關係密切。「整個Square都體現了傑克的思想——一切都頗具藝術特質。」Twitter聯合創始人斯通說, 他至今仍與多西保持著密切關係,而且還是Square的投資人兼顧問。「他一直都是這樣,但現在,他有足夠的能力實現夢想了。」

多西最近親自操刀重新設計了Square iPhone應用圖標。由於這款Card Reader應用已經成為經典,所以他非常謹慎。最終,他選擇在藍色背景上加入公司標識。那不是純粹的藍色,而是略帶滄桑,還有些紋路。這其實是從一條斯 科特·莫里森高端牛仔褲上拍下來的照片,那條牛仔褲當時就穿在多西的腿上。

這恰是對wabi-sabi的完美詮釋。


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