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Zynga和它的朋友們

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 超過2.5億月活躍用戶,每秒100萬在線玩家,年收入突破10億美元—這是一家社交遊戲公司對外津津樂道的數據。不過,在6月26日Zynga 舊金山總部舉行的新聞發佈會上,當公司創始人兼CEO馬克·平卡斯(Mark Pincus)將這些數據一一拋給在場媒體和數百名員工時,他並沒有披露另一個重要的數字—85%的Zynga遊戲流量來自於全球最大的社交網站 Facebook。


  這是令眾多投資者不安的根源,尤其當Facebook股價持續下挫之後,提早半年登陸納斯達克的Zynga更是股價受牽累最嚴重的互聯網公司。簡單的 邏輯是:如果Facebook的用戶活躍度降低,流量變現能力減弱,它們會直接影響Zynga用戶的活躍程度,而這會減少Zynga的收益。投資者一直寄 望Zynga證明自己不是Facebook僱傭的莊園開發商,而是展現出更有想像力的成長性。


  Zynga在試圖做到這點。6月26日,公司發佈了幾項重要產品,除了幾款在Facebook和移動平台上的社交遊戲外,更引人關注的是一系列工具: 面向第三方的應用程序接口,針對移動平台的遊戲開發者合作夥伴聯盟,以及在Zynga.com上的遊戲網絡「Zynga With Friends」—這些都說明Zynga已經不是一家單純的社交遊戲開發商了。


  「我的一些同事擔心我們是不是應該一次公佈這麼多東西,但我真的希望你們看到這些變化」,馬克·平卡斯對《第一財經週刊》說。而這個最重要的變化在 於:它正成為獨立的遊戲平台—除了自己推出的遊戲之外,還將包含第三方開發者提供的遊戲,更重要的是,Zynga在這些遊戲的基礎上,正在建立起一個屬於 遊戲的「社交網絡」。


  在Zynga With Friends上,你可以看到和你同時在一款遊戲上的所有玩家—他們有些是你Facebook、QQ或iPhone上的好友,但更多在你的社交圈子之外。 現在,它們都會出現在你Zynga.com的個人主頁上。它包括遊戲好友的列表,每個人遊戲狀態的流動更新(social stream),每個玩家的個人資料頁面,快速登入一款遊戲的接口,以及玩家之間的聊天工具。它還可以支持多款遊戲同時在這個平台上操作。


  看上去,它和一個社交網絡的模塊已經幾乎沒有區別。更重要的是,它可以將通過不同平台進行遊戲的人聚合在Zynga With Friends(它借用了Zynga最流行的移動遊戲之一Word With Friends)的平台上。Zynga聲稱這是一個新的社交發明,因為它把在Facebook、蘋果iOS和Android不同設備和平台上的人們連接在 了同一個空間內。「我們創造了一個獨特的遊戲社區,讓你的Facebook,我的Kindle和他的iPhone 4S可以同時玩一款遊戲,並在上面交流,」負責Zynga平台業務的總經理Manuel Bronstein說,他認為遊戲是一種讓現有的社交網絡變得更活躍的產品,而60%以上的人在共同玩過一款遊戲之後成為社交網絡上的好友。


  換句話說,它將成為一款凌駕在Facebook、蘋果iOS和Android(未來還將包括騰訊)之上的社交網絡工具—人們可以通過一款或幾款遊戲在這裡認識,甚至在這裡結成新的社交關係。


  而這意味著,用戶將越來越降低對Facebook的依賴—儘管Zynga.com上的Zynga With Friends在電腦上仍需通過Facebook賬號登錄,但在移動設備上則沒有這樣的要求。而且如果他們能在Zynga.com上通過大量的遊戲認識更 多人並形成一個新的社交關係的話,那麼他的Facebook賬號對遊戲這件事來說就顯得沒什麼意義了。


  但作為一家目前仍嚴重依賴Facebook的流量,並接受了大量來自Facebook特殊關照(Facebook甚至會在協議中約定幫Zynga保證 獲得某個數額的收入)的社交遊戲公司來說,Zynga目前的態度有些微妙。在接受《第一財經週刊》採訪時,Zynga產品總監Reed Shaffner表示現階段在PC端的玩家仍需要通過Facebook賬號登錄,至於未來可能會視情況而定,但Manuel Bronstein很快接過話來表示,用戶通過Facebook登錄Zynga With Friends如果已經習慣了,而偏偏大部分遊戲的玩家也擁有一個Facebook賬號的話,這個做法本身沒有什麼不好,它讓用戶覺得方便,也不會影響用 戶在Zynga With Friends上認識更多其它平台和設備上的玩家。


  在如何定義Zynga With Friends的問題上,Zynga顯得小心翼翼,平卡斯本人也是Facebook大量股票的持有者。Zynga迫不及待地宣佈Zynga With Friends是一個獨特的「社交發明」和獨特的「玩家網絡」,但它從不肯將「社交」(Social)和「網絡」(Network)組合在一起來定義它。


  「我覺得不一定要那麼認為,因為其實我們還是在從Facebook和其它的關係鏈中導入玩家的身份和數據。」Bronstein對《第一財經週刊》 說,「它應該說是一個社交大廳(Social Lobby),讓玩家可以聯繫得更緊密。」至少在目前階段,玩家仍通過不同的支付手段(比如Facebook credit虛擬貨幣、iOS和Android的程序內支付等)去消費Zynga的遊戲,而Zynga With Friends把他們帶到了一個交流和互動的平台上而已。


  「我認為Zynga With Friends的最大價值是它為我們創造的『活躍社交網絡』的衡量方式,是遊戲讓社交網絡變得更活躍了。」平卡斯對《第一財經週刊》說,「你也可以 說,Zynga With Friends創造的是由遊戲引發的網絡效應,而我們通過這個網絡效應可以改變很多遊戲原來的樣子,比如撲克,比如猜字等等,人們的玩法都完全不同了。」


  平卡斯試圖將Zynga作為社交網絡新平台的價值回歸到遊戲本身上。在他看來,人們未來會聚集在Zynga With Friends上的原因仍然是因為人們熱愛遊戲本身,人們因為遊戲而社交。「為什麼Xbox遊戲曾經會那麼流行,除了因為硬件本身和遊戲的內容之外,更重 要的是人們通過遊戲在一起的那些交流,Zynga也一樣。我們要讓所有平台上關於我們遊戲的社交效應聚在一起,去改變很多事情。」平卡斯說。


  而這個「網絡效應」背後意味著去差異化—它需要建立在一個完整互通的網絡上。選擇了這個網絡,勢必意味著在某些程度上對Facebook的疏離。儘管Zynga現在並不想也還不能夠和Facebook撕破臉。


  這也是Zynga去年10月公佈「Project Z」計劃,宣佈用戶可以在自己的Zynga.com平台上玩遊戲之後邁出的最重要一步。「『Project Z'是一個代號,今天的行動和未來的一系列行動都將在我們一開始計劃的基礎上(展開)。」Bronstein表示。


  而不能忽略的是,Zynga能在多大程度上從Facebook的莊園開發商變成獨立的莊園領主,決定於它在其它平台上能吸引多少更忠誠的玩家。答案不在Google+而在移動平台上—蘋果iOS和Android支持的設備都是Zynga的下一個戰場。


  Zynga在年初將2010年加盟公司擔任移動業務高級副總裁的David Ko提升為公司首席移動官(Chief Mobile Officer),可以證明其對移動業務作為下一個增長重心的企圖。


  在過去的一年間,Zynga在移動遊戲領域的拓展頗有起色。Zombie Swipe和Word With Friends是Zynga移動平台上反響最好的產品,一直躋身在App Store排行榜的前十位。據David Ko透露,每天在各種移動設備上玩Zynga遊戲的用戶在2200萬左右,但他並未透露移動遊戲在整個公司的營收中所佔的比重。


  但他認為在移動設備上一款遊戲賺錢的方式會更多一些。iOS上的支付和程序內購買渠道都十分發達,Android上的用戶儘管不如iOS上的付費意願 強烈,但隨著Android版本的升級,用戶的付費比率正在提升。Ko表示,Zynga已經推出了針對Android和iOS的遊戲內置廣告系統。


  但這些都不是問題的關鍵。「相比在Facebook上推廣一款遊戲,在移動設備上開發和運營一款遊戲的門檻已經相當低了。」Ko對《第一財經週刊》說。而這帶來的另一個效應是,大量的開發者放棄了在Facebook上運營遊戲的計劃,轉向移動設備平台。


  這對Zynga來說是一件影響很複雜的事。Zynga幾乎具備了網羅最優秀的遊戲開發者和設計人才的實力,並用團隊優勢不斷推出各種遊戲,以提高遊戲 成功推向市場的命中率。但這並不能阻擋更多小型團隊開發的遊戲迅速爆紅—Draw Something就是典型的例子。當然,人們最終也看到發生了什麼,Zynga果斷出手用近2億美元的價格收購了Draw Somnething的開發商OMGPOP。


  但Zynga顯然無法每隔幾個月就出手2億美元移除一個潛在的威脅並將其據為己有。更現實的做法是,為這些未來可能走紅的移動社交遊戲貼上「Powered by Zynga」的標籤,讓它們成為Zynga生態系統的一部分。


  David Ko宣稱Zynga正在向外界打開門,邀請來自全世界的移動遊戲開發者加入Zynga的網絡,為其開發移動遊戲,「我認為最後聚集起來的將是最優秀的開發者和他們開發的最出眾的遊戲。」


  在Zynga公佈的第一批開發者合作夥伴名單中,知名的遊戲開發團隊Atari、Crash Lab、 Fat Pebble和Sava Transmedia等都在列。這些開發者的遊戲將在今年夏天登陸Zynga剛剛公佈的遊戲網絡平台上,成為Zynga出品的遊戲。這對第三方遊戲開發者 的益處並不難想像—在大部分獨立遊戲開發商需要靠一兩款出色的遊戲在數百上千的遊戲中脫穎而出的博弈中,Zynga是少數僅僅通過這個品牌的名字就能獲得 關注度和下載量的公司。更重要的是,Zynga擁有更多的市場營銷與推廣資源,而這是小型開發團隊難以企及的。


  Zynga目前沒有透露它與第三方遊戲開發者的分成比例,但顯然,它在有意形成自己的移動遊戲生態系統。而就像Zynga With Friends事實上形成了一個凌駕於Facebook的遊戲社交網絡之外,Zynga與第三方移動遊戲開發者的生態系統也形成了另一個酷似「遊戲應用程 序商店」的東西,而這帶來的問題是—蘋果會不會歡迎這樣一個獨立的「遊戲商店」出現在自己的生態系統中?Google Play在這方面的態度倒是更加靈活。


  David Co沒有直接回應這個問題。他對《第一財經週刊》表示,Zynga會提供給這些遊戲開發者技術支持和市場推廣等方面的幫助,而人們仍然是通過蘋果App Store和支付渠道一次性地消費這些程序。剩下的只是Zynga和這些遊戲開發者的問題。而且Zynga會保證對自己開發的遊戲與第三方開發者的遊戲同 等對待。


  無論是變成一個遊戲社交網絡,抑或是一個遊戲開發平台,都會讓Zynga成為社交遊戲這個生態系統中完全不同的角色。同時,它也讓這個生態系統本身變 得更加複雜—它將通過Zynga With Friends形成基於遊戲的社交圖譜,但這個社交圖譜中的大部分來源仍是Facebook;它試圖成為所有獨立遊戲開發者的聯盟主宰者,但這又與移動平 台(如蘋果iOS和Google Android)的角色存在不可避免的衝突。而另一方面,Zynga似乎還未完全做好徹底轉變為一家「平台級」公司的準備。在宣佈上述雄心勃勃的計劃同 時,這家公司還推出了幾款試圖延續之前全球走紅的遊戲的新版本:作為Farm Ville續集的Farm Ville 2,以及烹飪為主題的姊妹篇Chef Ville,延續Word With Friends成功的Macth With Friends,還有Zynga撲克的後續Casino。


  如果Zynga真的要扮演同時兼做平台商和開發者的雙重角色的話,就真的和它在中國的社交合作平台騰訊越來越像了。而且,Zynga With Friends在中國這個特殊的市場裡恐怕面臨著更複雜的情況。Zynga在中國的遊戲和玩家數據建構在騰訊的服務器上,而讓騰訊將自己的數據共享給蘋 果、新浪、人人和其它的平台,聽上去真像是個玩笑。


  「我們瞭解這個複雜的情況,唯一需要做的就是找到解決它的辦法。」Manuel Bronstein對《第一財經週刊》說。


Zynga 和它 它的 朋友
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