美國零售行業分析公司RetailSails的統計數據顯示，去年一年Apple
Store每平方英呎（約為0.09平方米）的年均銷售額位列全美160多家的零售店之最（不含餐飲業），這意味著大約兩個iPad的大小的面積每年為蘋
果貢獻了5626美元的銷售額。這個數字比全美零售店的平均水平高出了17倍，而且它還在不斷增長─截至今年4月，已經突破了6000美元。
儘管一家零售店的最核心指標是利潤，但單位面積銷售額作為一個強度指標，更能代錶店鋪的競爭力。按照RetailSails的說法，每平方英呎年均銷
售額達到300美元的商舖才能算「有名氣」。你可以在後頁看到上榜的都是哪些公司，而它們要做的第一件事，無一例外都是選址。
排名第二的Tiffany&Co.在零售店的選址上最為慎重：它只在最好的位置開少量的、大面積的店。法國零售設計師Hubert de
Malherbe告訴《第一財經週刊》，這是Tiffany在美國品牌形象好的重要原因：「當你準備結婚，和你的未婚夫想要去買戒指的時候，你們會穿漂亮
的衣服開車或者坐火車到紐約第五大道，問雙方是否準備好了，然後走進Tiffany。這就是Tiffany帶給人們的感覺。」相比之下，卡地亞的開店策略
就要寬泛得多，你可以去珠寶店買戒指，當然你也可以去專櫃。
Apple
Store沿用了這個思路。零售店開在最好的地方對高檔珠寶首飾來說不足為奇，而電子產品卻從未這麼做過。事實上，沒有人為電子產品想過體面的銷售方式。
百思買提供了試用和專業維修，但售貨環境和普通的零售店差別不大。從這個角度說，蘋果店不僅僅在大城市裡最繁華的商業中心地帶選址，它也徹底改變了零售店
的建築風格─它們總是大量運用玻璃，哪怕你只是匆匆路過，也能看見店裡陳列的各種商品和顧客往來的熱鬧景象。蘋果中國區的公關經理黃昱娜介紹，這樣的設計
能讓路過Apple Store的顧客產生一種融入感，吸引他們到店裡來逛一逛。
除此之外，每一家Apple Store的外觀設計和內部規劃都會和周圍的建築聯繫起來，「比如陸家嘴的Apple
Store中間的玻璃圓柱和整個圓形的廣場的配合像是一氣呵成，而南京東路上的店舖則是一個寬而大的方形盒子，以配合整條街的建築風格。」黃昱娜告訴《第
一財經週刊》。
相比零售店的外觀，店內的燈光與陳列更直接地影響到了顧客的購買行為。和店舖外觀相似的是，Apple
Store的店內設計非常開闊，沒有任何遮擋。特別明亮的燈光，讓人產生乾淨優雅的感覺。Malherbe看來，燈光是零售店設計中最重要的元素，燈光並
不需要多亮，而是要確保產品的亮度要比周圍沒有產品的地方亮4倍左右。對比在零售中是最重要的，人的眼睛會被對比所吸引。「就像攝影一樣，如果光不好，這
張照片一定很糟?糕。」
當然，一切的前提都是你出售好產品。但即便如此，正如Malherbe所說，有時候零售商總會忘記人們走進他的店舖是為了看到產品。「最基本的規則是
人類的行為習慣。零售最基本的原則就是回到動物、嬰兒的本性，就是想要觸摸東西，想要擁有東西。」他舉例說有些店舖錯誤地把收銀台放在入口處，這樣人們就
不會走很遠去逛店舖，他們往往拿了想要的東西就結賬；而如果一眼沒看到目標，或者不知道想要買什麼，他們根本都不會往裡走。
曾有顧問公司建議蘋果改用貨架陳列它們的產品，而如你所見，如今Apple
Store依然只用原木色大桌子做陳列，上面商品一字排開，對不同商品的排列順序也有規律可循。當一個顧客站在店舖門口的時候，店裡的商品的品類相對他的
位置由近及遠，按照受歡迎的程度擺放。最熱門的商品，比如iPad和iPhone，總是陳列在靠近門口的地方。在過去的一年裡蘋果零售店的訪客達到了
2.98億人，而平均每個人來店裡逛一圈之後會消費47美元。自2011年6月起，iPad充當了商品說明書和展示板，無形中增多了用戶使用和體驗產品的
機會。
同樣上榜的零售商GameStop的開封陳列也是為了同樣的效果。不同於傳統的唱片店式陳列，GameStop把遊戲光盤全部拆封收在抽屜裡，包裝盒
則擺放在陳列架上。這樣一來顧客可以更直觀地看到商品的內部構造，購買之後店員會將光盤重新塑封。這種陳列方式節約了空間，還可以防盜。
蘋果在店舖的設計上費盡心機，但店裡的員工卻對賣東西並不怎麼上心。對於蘋果來說，開零售店並不只是為了賣產品給顧客那麼簡單。它營造了一整個和蘋果
有關的空間，你可以飯後來散步，可以來上網衝浪，甚至可以來跳個舞並拍下視頻傳上網─順便還幫Apple Store做一次營銷。比起賣東西，Apple
Store花更多的心思塑造自己的品牌形象。
這裡的銷售人員都是固定年薪制，個人銷售額和薪水沒有任何關係，提供服務讓顧客高興是他們的最高宗旨。他們當中不少是蘋果的粉絲，精通蘋果的各種產
品，並樂於和你侃侃而談他的使用心得。他們沒有森嚴的職位等級分別，不需要恪守嚴格的規章制度，甚至沒有固定的工作範圍。每個人可以根據自己的興趣選擇工
作重點：做活動講解員、櫃檯收銀或是售賣配件等。但是不管自己的本職是什麼，店裡的員工都必須對顧客有求必應：就算是自己解決不了的問題，也要充當合格的
導引。而最近，蘋果又開設了新的自助購物渠道，iPhone用戶先使用免費的App
Store應用訂購產品，當他們到達店內的時候，該應用的位置功能會在店員的iPod Touch上發出提醒─這應該是能讓大多數人感到神奇的服務。
每逢中西節假日，Apple
Store都會有相應的主題活動，六一兒童節的iPad遊戲大賽，母親節用iPhoto為媽媽製作賀卡，聖誕節用Keynote演示聖誕旅遊指南。這些活
動把零售店變成了一個特殊的公共空間供人們娛樂，但又沒有失去其本身推廣蘋果產品體驗的功能，還能創造親切的社區感。
在這方面，加拿大運動服公司Lululemon就做得更徹底，看起來賣瑜珈服幾乎就是它的副業，各類配套服務才是正事。2008年Lululemon
在香港開了第一家叫做「陳列室」的零售店：只在每週三四五開門營業，其他的時間都用來開瑜珈班、健身研討會等等。而如此三天打漁四天曬網的營業方式反而讓
這家零售店充滿了新鮮感，因此很快獲得了粉絲。在美國曼哈頓的Bryant公園裡，Lululemon每週舉辦兩次免費的開放式瑜珈課程，每次大約有
400名女士參加。而比起店員的推銷，瑜珈班上老師穿著的瑜珈服更容易說服學員們選擇Lululemon。
與其他的零售店相比，Lululemon的零售陳列室每年的營業時間大大縮短，但每平方英呎的年均銷售額仍然排在第四位，約為1731美元。有意思的
是，這一成績可以被七浦路隨便一家服裝店輕鬆打破：一家不到20平方米（約合209平方英呎）的小店每平方英呎的銷售額大約合2200美元，放進這張榜單
裡看的話，可以排到第三名─當然，它沒有任何品牌可言。但這個看起來倉庫一樣的地方，人氣和品牌可不能小瞧。
當然，蘋果已經成了一種宗教。消費研究公司WSL Strategic Retail總裁坎迪斯·科萊特（Candace
Corlett）認為，除了每平方英呎年均銷售額之外，品牌知名度也是蘋果零售店成功的標誌之一。它營造出了其他零售店所沒有的社區感和愉悅感，在這一點
上也沒有其他零售店可以與之相媲美。「Apple信仰創新和改變。Apple Store不是零售店，人們是去那裡朝拜創新的。」Malherbe說道。