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品牌背後必須真實

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 揚特品牌同盟(The Brand Union)創立於1976年,隨後加入WPP集團,並發展成為擁有超過500名 員工,跨越21個國家的品牌諮詢服務代理商。


  Simon Bolton於2006年加入揚特品牌同盟。在過去的三年中,揚特品牌同盟已經在多個國家擴張 了一倍客戶群,並且使「關鍵客戶夥伴關係」的理念貫穿了整個商業網絡。在Simon Bolton的職 業生涯中,他的三個客戶案例贏得了IPA效果獎金獎,並且兩次將戛納廣告節的金獎收入囊中。


  C:如何才能避免產品同質化導致的品牌形象的同質化傾向?


  B:從產品角度來講,尤其是快速消費品,必定會有一些共性,因為這是不可避免的。由於要滿足 人們生活上的需求,所以有些基本功能是一樣的。我們在做設計的時候要去思考「不同」,但我 們最後改變的不是物理特徵,而是去改變產品被呈現的方式以及它的訴求。


  C:在設計新Logo、重建品牌形象時,企業應該注意些什麼?


  B:最容易遇到的錯誤就是生意的方法沒有改變,服務顧客的方法沒有改變,只是改變你的門面, 甚至只是改變了一個Logo。客戶通常想要做新的品牌形象,但是當他講形象的時候真的是指所謂 的形象。他急著想要把這個形象展現給外面的人看,卻沒有想到要先與他的內部員工溝通形象背 後所代表的意義。這種表裡不一、步伐不一致的品牌塑造行為,其實很容易發生在服務行業,例 如電信業、保險業、金融服務業、零售業、航空運輸業等等。中國其實也會面臨這個狀態,因為 中國進步的速度比起國外的成熟市場要快得多,所以很多的企業與品牌擁有者很想要跟上這個改 變的速度。但他們很容易眼睛跟上了,腳步沒有跟上,因為他們沒有注意到公司和組織裡面最龐 大的一群人—員工。要把品牌的重塑落實到員工,否則概念不清楚,行為沒有規範,言行無法合 一,就會導致新的品牌形象猶如曇花一現。


  C:近年來,品牌與消費者之間的關係是否發生了改變?企業應該如何應對這些改變?


  B:我認為最大的改變就是,品牌與消費者之間的關係主權易位了。這其實是一種觀念的改變,現 在「品牌」是指你的消費者心中如何認定你的品牌,而不是說你有多少廠房和機器,或者你的廣 告上說什麼。消費者相信你是什麼,你就是什麼。所以品牌的擁有者應該變成消費者。


  消費者現在都有權利訴說品牌的故事。體驗過你的品牌的人們一旦發了微博,這件事情就不再是 你可以控制的了。管理的難度已經提高,注入品牌精神的主導權已經從品牌管理者那裡轉移了一 部分到消費者手上。什麼樣的關係會讓一個品牌比較成功呢?更開放、互動、好玩、有創造力、 有創新性,有了這些特徵的品牌通常比較成功。


  C:隨著社交媒體和數字媒體的發展,品牌營銷所出現的最有意思的變化是什麼?


  B:正是因為速度快,信息透明,時間短,效果明顯,反而讓人們思考品牌的本質—每一個品牌背 後的東西一定要是真實的。如果你創造出故事,然後把它炒作得很大,但事實上這個品牌本身並 不真實,那麼其實最後對你造成的傷害就越大。「真實」不止是說故事,還包括這家公司的道德 與經營理念,以及它對世界的承諾,對世界造成的影響。這些部分也會讓人們越來越關注一個品 牌的真實面貌。


品牌 背後 必須 真實
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