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兩大巨頭聯手決鬥阿里 京東的矛,騰訊的盾

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騰訊和京東,這兩個在電商領域死磕多年的對手,竟然走到了一起。這是因為時代變了,戰場日漸從電腦轉到手機等移動設備上。在移動互聯網時代賽跑,雙方都急需聯盟,共同面對強大對手——PC時代的電商老大阿里巴巴。

兩強聯手,給阿里帶來了一個可怕的後果——騰訊提供移動渠道和給養,京東衝鋒陷陣,如同一矛一盾,攻守兼備。

「電商生態圈」崛起

聯盟京東後,騰訊「電商生態圈」正在悄然「全面合攏」。這個生態圈周邊有搜狗、大眾點評、京東、藝龍、同城網等騰訊系企業「拱衛」。

敵人的敵人就是朋友。騰訊公司董事長馬化騰和京東商城董事長劉強東的聯手驗證了這句商場格言。

2014年3月10日早上八點多,包括南方週末記者在內的IT記者們,收到了京東商城公關部員工在微信上的留言。此前京東內部已經發出禁止令,要求不能使用QQ和微信作為工作溝通工具,改用網易的易信。這次京東公關破例使用微信發佈信息,IT記者們都猜到了是和騰訊的合作敲定了。

果不其然,兩公司宣佈,騰訊把旗下全部電商資產轉讓給京東。其中,騰訊旗下最值錢的電商資產易迅網,前期先轉讓給京東一部分股份,京東未來有權全資控股易迅網。

同時,騰訊還將支付京東2.15億美元。作為回報,京東增資擴股,發行15%的新股給騰訊。等京東上市的時候,騰訊還將購買京東5%的股份。

消息發佈正值全國兩會期間。此前,馬化騰以腰椎舊患復發,需遵醫囑休息靜養為由,缺席了兩會。

對馬化騰來說,過去的2013年在移動戰場跟阿里巴巴競爭激烈。其中移動電商是主戰場。在該戰場,騰訊處於守勢,京東則對阿里巴巴展開凌厲攻勢。拉攏劉強東,馬化騰有望在移動電商領域扭轉戰局。

「騰訊現金充沛,彈藥充足。而且有微信支付這個移動電商的利器,可謂武器先進。但兵甲不強,雖然騰訊電商團隊這幾年進步很大,無奈電商格局已定。騰訊連京東都沒打敗,談何撼動阿里,所以騰訊選擇理性放棄在電商單打獨鬥的策略。」一位要求匿名的電商人士對南方週末記者說。

根據易觀智庫發佈的《2013年第4季度中國B2C市場季度監測報告》數據顯示,2013年第4季度,天貓以49.7%列B2C市場第一位。京東的市場份額是19%,騰訊電商佔7%。

京東和騰訊的聯盟,讓京東的市場份額上升到26%。尤其是在自營B2C市場上,京東和易迅的市場份額加起來高達47.2%,再加上騰訊旗下的其他電商資產,中國自營B2C市場半壁江山被京東拿下。

「京東的優勢在一二線城市,在三四線城市,依然是淘寶和天貓的天下。」上述匿名的電商人士認為,聯手騰訊將讓京東在核心城市的優勢更加明顯。同時,憑藉素有「屌絲之王」稱號的騰訊在三四線市場的龐大用戶群,京東有機會在阿里電商的根據地(三四線城市)形成真正的威脅。

據中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青分析,聯盟京東後,騰訊「電商生態圈」正在悄然「全面合攏」。這個生態圈周邊有搜狗、大眾點評、京東、藝龍、同城網等騰訊系企業「拱衛」。有了京東後,這個生態圈更加完整,包括C2C、B2C、團購、生活服務、第三方支付、移動支付、移動電商、O2O等,更有實力與阿里展開競爭。

京東歷次融資額及融資價格以及京東近年各項運營數據。 (李伯根/圖)

騰訊的妥協

劉強東起初因為騰訊要求的股份太多而不願意合作。最終騰訊妥協,將入股比例縮減到20%。

交易宣佈後,騰訊股價沒有上升,反而下跌,這並非市場不看好交易,而是因為交易提前被大肆宣揚,利好早已被釋放乾淨。此前一個月,騰訊市值上升兩千多億港元。以至於有人說,涉嫌消息被提前洩露甚至是內幕交易。

據中國電子商務研究中心預測,與騰訊結盟後,京東上市估值約在90億到130億美元之間,較此前京東向美國SEC遞交IPO申請時的80億-100億美元,提高了10億-30億美元。

對於交易細節,騰訊和京東方面均保持緘默。

京東和騰訊要合作的消息已經流傳半年多。持有京東11.2%股份的俄羅斯投資機構DST公司對外媒透露,騰訊和京東曾經在2013年年中展開談判,商討騰訊出資入股京東之事。

據一位接近這場交易的匿名投資人告訴南方週末記者,2013年年中的談判,雙方差距太大,不歡而散。

到了2013年10月份,騰訊遭到阿里巴巴和京東的封殺,騰訊和京東再次溝通。當時京東部分小股東支持引入騰訊的投資,但最終遭到劉強東的反對。原因是當時騰訊方面提出的方案是佔股要超過30%,而且最好是複製騰訊和搜狗的合作模式:2011年3Q大戰之後,騰訊提出開放戰略。三年來,在這種開放戰略下,騰訊開始處理旗下一些發展不好的業務,比如搜搜。2013年9月,騰訊以4.48億美元入股搜狗,持有搜狗36.5%的股份。此外,騰訊將旗下搜搜等資產轉給搜狗。

上述接近這場交易的投資人透露,劉強東起初認為騰訊要求的股份太多而不願意合作。最終騰訊妥協,將入股比例縮減到20%。2014年2月中旬,雙方基本敲定合作意向。

接下來的談判細節,主要圍繞騰訊電商人員如何安置展開。焦點是員工待遇等問題,花費了很多時間討論,最終形成一個大的原則:騰訊和易迅員工的薪酬福利不會降低。

從3月初開始,騰訊電商部門的人事轉崗全部凍結。自願離職的員工補償六個月薪水,願意去京東的全部和京東重新簽工作合同。為了更好完成整合,京東和騰訊成立了一個融合委員會來協調整合工作。

入股京東並不意味著騰訊放棄電商戰略。馬化騰在3月10日的內部郵件中表示:騰訊將繼續通過公眾號體系,把基礎電商能力賦予廣大的商家(包括O2O商家),構建新的移動電商生態圈。同時,騰訊將繼續經營虛擬商品電商業務,並全力佈局生活服務類O2O業務(Online To Offline,是指通過互聯網結合線上與線下的商務機會)。

300億何必死磕1000億

「一個300億交易額的電商平台為何要死磕1000億交易額的平台,而不是聯合起來去迎接更新的格局、挑戰更大的目標?」

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為,這幾年騰訊電商戰略清晰但乾貨較少。

騰訊做電商比淘寶網只晚了兩年,卻一直進展不順。

2005年,騰訊成立拍拍網,跟淘寶一樣做C2C電商業務。拍拍剛成立時,淘寶本來是打算開始收費的。為了壓制拍拍,淘寶在拍拍成立後一個月就宣佈免費三年,並在2008年宣佈永久免費。

2008年,淘寶推出淘寶商城(2012年改名天貓),進入B2C領域。一年後的2009年,騰訊也通過成立QQ會員官方店,殺入B2C領域。2010年,QQ會員官方店改名QQ商城。

2011年,騰訊再次推出電商平台——QQ網購,定位跟天貓一樣,屬於平台型電商平台。

2012年1月,騰訊控股B2C電商公司易迅網。易迅當時在上海市場發展很好,騰訊希望通過收購易迅複製上海市場的成功,在一線城市迅速獲得市場份額,並將競爭對手鎖定京東。

四個月後,騰訊成立騰訊電商控股公司,開始理順旗下所有電商資產。騰訊以「QQ網購」作為統一品牌,整合拍拍、QQ商城、易迅網等資源。在「QQ網購」平台上,騰訊佈局了7家大型B2C合作夥伴,易迅網、柯蘭鑽石、好樂買、天天網、1號店、凡客和麥包包。前三家為騰訊直接投資,後四家是戰略合作夥伴。

第二年,QQ網購、QQ商城合二為一成為QQ網購。同時對QQ網購進行升級,對入駐商家進行嚴格篩選,再度提高商家准入門檻,僅保留約30%的最優質商家。

完成本次整合後,易迅業務方向是B2C,類似京東;QQ網購業務方向是B2C開放平台,類似天貓;拍拍網業務方向是C2C,類似淘寶網。

經過數番折騰,騰訊旗下電商業務終於被梳理清晰,但卻怎麼也追不上淘寶和天貓。

2013年10月份,騰訊總裁劉熾平寫了一篇《千億美元下的反思》的內部郵件。在郵件中,劉熾平提到PC電商方面,阿里地位穩固,但在移動電商上騰訊依然有機會。

這封郵件刺激了阿里巴巴,沒過幾天,阿里巴巴宣佈啟動「all in」無線戰略,全面發力移動電商,開始封殺微信。在微信平台上跳轉到阿里平台旗下的商品鏈接全部無效。同時,京東也開始封殺騰訊,棄用後者旗下的支付工具財付通。

蘇寧易購等電商也都推出自己的第三方支付工具。一旦這些電商效仿京東,對騰訊的財付通進行封殺,在支付領域完成對騰訊的阻擊,騰訊形成一個電商生態圈的構想就會泡湯。

於是,騰訊高管層跟京東合作開始有了誠意和共識,那就是在電商問題上「自我解脫」。

據騰訊電商控股公司CEO吳宵光3月10日的一封內部郵件,當馬化騰和劉熾平找他探討和京東合作的可能性時,他們三人認為,合作的戰略方向是正確的:一個300億交易額的電商平台為何要死磕1000億交易額的平台,而不是聯合起來去迎接更新的格局、挑戰更大的目標?

「面對激烈的行業競爭和行業大格局,僅僅是憑藉移動入口,實物電商是否就能取得決定性的勝利?」吳霄光在郵件中反問員工。

最重要的是騰訊在物流領域沒有什麼佈局,而京東在物流上是目前中國電商業做得最好的。作為騰訊移動電商的最主要推進平台,微信在2013年8月推出了微信支付,試圖先通過微信建立一個移動電商的生態圈。

正如吳宵光在郵件中所說,騰訊電商要實現上述目標,離不開龐大的供應鏈、物流體系的建設。並不是說騰訊不能獨自做到這些,只是今天行業的格局令騰訊必須變陣,用一種全新的模式去跟時間賽跑。

電商分析師李成功對南方週末記者表示,易迅跟京東合作是遲早的事。就在一週前,噹噹網和1號店達成了戰略合作,而三週前唯品會投資併購了樂蜂網。處於第二集團的電商肯定是非常焦慮的。易迅不跟京東合作,難保不跌出電商第二梯隊陣營。

戰場從電腦搬到移動設備上

「跟騰訊合作之後,騰訊在技術和資金上的優勢是強大後盾,而京東則扮演決戰阿里的長矛的角色。兩家聯手後,對阿里開始形成真正的威脅。」

「如今正從PC時代切換到移動互聯網時代,從在線零售切換到O2O時代。沒有這個背景,騰訊既不會放棄自營,京東也不會急於獲取戰略投資。」電商分析師李成東對南方週末記者說。

騰訊選擇跟京東合作,不僅是對電商業務的再梳理,也是為公司整體戰略服務。

2013年開始,阿里和騰訊在移動電商、移動社交、移動支付、O2O和移動遊戲等領域進行了公開對決。

阿里在社交上推出來往,同時進軍移動遊戲領域。騰訊則通過微信支付來攻擊支付寶。為了打贏這場戰鬥,騰訊把一些非核心業務處理掉,比如搜索。這次跟京東合作,跟處理搜索資產的邏輯一樣,即為了在電商領域阻擊天貓。

2013年底,騰訊提出新戰略:以微信、QQ及公眾平台為基礎,連接人與商品和服務,打造開放、完整、豐富的生態鏈。電商業務需要服務於這個新戰略。

而對劉強東來說,引入馬化騰並不會喪失他對京東的控制。京東招股書顯示劉強東的總持股實際約為23.7%。劉強東持有的B級股每股擁有20票投票權,而其他投資者持有的A級股每股只有1票投票權。

相反,引入騰訊有利於京東佈局移動戰場和渠道下沉戰略的實施。

2014年,京東明確了五大重點:移動互聯網、金融、技術、O2O、渠道下沉和國際化。對京東來說,金融和國際化領域,跟同行處在同步階段。在O2O領域,騰訊2月份剛入股了大眾點評網。取得了O2O領域一個重要的入口,這個入口可以分享給京東。

劉強東曾對南方週末記者說過,京東在北京、上海和廣州等一線城市的交易額跟淘寶和天貓差不多了,差距是在二三四線城市。尤其是在四線城市,很多人根本不知道京東。

騰訊是出了名的「草根和屌絲之王」,在三四線城市有大量用戶。有了騰訊這個抓手後,京東的渠道下沉將變得相對容易。

過去京東在一線城市的擴張策略主要是依靠廣告換流量。為此,劉強東曾表示2014年京東要在三四線城市做一些路牌廣告。現在看來似乎沒有太大必要了。根據雙方合作協議,騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置。這意味著騰訊將給京東輸送巨大流量。

2013年8月,微信5.0上線並推出「微信支付」功能。被業界看做騰訊搶佔移動購物市場的「神兵利器」。跟微信支付息息相關的「掃一掃」功能中,微信既納入了自家的易迅、QQ網購,也納入了友商1號店、亞馬遜、噹噹網、豆瓣等。

合作之後,京東在微信生態圈的地位將提升。目前市場已經有傳聞說,微信的「我的銀行卡」裡,將出現京東的入口。此前,騰訊入股的大眾點評網已出現在微信裡。一旦傳聞屬實,意味著阿里對微信平台電商產品鏈接的封殺,將被京東突破。騰訊在移動戰場上被動挨打的局面將被扭轉,至少是有了還擊之手。

「跟騰訊合作之後,騰訊在技術和資金上的優勢是強大後盾,而京東則扮演決戰阿里的長矛的角色。兩家聯手後,對阿里開始形成真正的威脅。」上述匿名的電商人士對南方週末記者說。

過去京東和騰訊的電商業務競爭激烈。尤其是在北上廣等一線城市,易迅的攻勢很猛,比如在北京,易迅基本是複製京東自建倉儲和限時配送等模式。合作之後,京東在一線市場的市場份額將進一步提升。

不過,在莫岱青看來,京東和騰訊目前的戰略合作侷限在「實物電商」領域,雙方在虛擬商品(含Q幣充值、遊戲道具點卡、手機充值卡等)、本地生活服務(團購、O2O等)、互聯網金融(理財、保險、貸款等)等非實物電商業務領域的競爭依然存在,如何協調這一問題對雙方都是個挑戰。

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