穿行在晉江這個縣級城市，你一定會為如此多的品牌在這個小城裡爭奇鬥豔感到驚奇。這裡遍佈著數千家之多的鞋廠及配套廠商，現代化的高樓與殘破的老房 子同時群立在這個逼仄的城市裡。很難想像，在這個常駐人口不過200萬人的縣級市，擁有37家上市公司，數量超過同為製造業起家的溫州市1倍，晉江儼然成 了中國擁有最多上市公司的縣級市。
而在許多二三線城市，當你看到這些品牌的專賣店與阿迪達斯、耐克毗鄰而立時，你又會感嘆於晉江品牌的頑強生命力。著名社會學家費孝通曾將晉江的發展軌跡定義為，「以市場調節為主，以外向型經濟為主，以股份合作製為主，多種經濟成分共同發展」的「晉江模式」。
然 而，30年的時間過去了，超速發展的「晉江模式」開始從直道駛入彎道。在晉江37家上市公司當中，將近一半的企業是以服裝為主的傳統製造型企業，而其中絕 大部分又是以安踏、361°為代表的體育運動品牌。產業高度集中、同質化競爭日益加劇、外資品牌的戰略調整和渠道下沉都讓「晉江模式」面對著前所未有的巨 大挑戰。以安踏為例，在前不久發佈的2011年報中顯示，雖然營業額增長了20.2%，但是利潤率僅增長了11.5%，低於此前預期，其毛利率也下降 0.5個百分點至42.3%。
此前，安踏公關部經理袁偉在接受媒體採訪時稱，「鑑於市場變化及日益加劇的行業競爭，安踏在新增及整合店舖 方面，將採取較靈活的安排，提升店效將比增加店舖數目更為重要。」而根據港媒報導，安踏管理層亦承認2012年二季度訂貨金額增幅將低於首季度15％的幅 度，未來半年至1年內，行業亦會充滿挑戰，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會成績。
「晉江企業已經走到了二次創業的關鍵點，企業必須通過創新和精益管理進行整合，找到差異化發展的突破口。」晉江市副市長王茂泉在接受本報記者採訪時表示。
品牌亞健康
王茂泉在總結晉江經驗時，認為晉江服裝製造企業與國內其他區域的企業最大的不同點是，晉江大部分企業擁有自己的品牌，「東莞的服裝製造企業也很多，但是大部分做代工。不打造強有力的品牌效應，企業其實是很難發展壯大的。」
然 而，晉江大部分服裝企業雖依靠強大的宣傳攻勢取得了一定知名度，但卻很難說已經形成了品牌影響力。今年2月，邁克爾·喬丹宣佈將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓 名權，這場「真假喬丹」的紛爭已經顯示出晉江企業的品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說明書中，公司闡明「風險因素」時最先提出的就是「喬丹」與 「Michael Jordan」之間沒有任何關係。公司還進一步強調，「儘管如此所述，仍可能會有部分消費者將發行人及其產品與邁克爾·喬丹聯繫起來從而產生誤解或混淆， 在此特提請投資者注意。」
由此可見，喬丹體育對於使用此品牌的風險已經早有預見。但喬丹體育副總經理黃濤談到這個問題時頗覺得有些委屈， 「我們沒有必要借用邁克爾·喬丹的名字來擴大影響力，因為我們主要定位的是國內二三線城市的消費者。這些區域本來就不依靠品牌忠誠度來進行營銷，最重要的 是產品價格和門店數量。」
這也折射出了此次品牌糾紛的關鍵點。在很長一段時間裡，二三線市場一直是外資品牌忽視的空白點，晉江系體育運動 品牌也正是依靠著這個空白點迅速發展壯大。然而，近年來隨著二三線市場消費能力的提升，外資品牌也把目光轉移到了這個他們曾經忽視的市場。阿迪達斯此前表 示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將佈局在國內的二三線城市。這一論調直接導致原本各自為陣的國內品牌和外資品牌之間變得有些「爭鋒相 對」。當然，這也很可能是遠在美國的邁克爾·喬丹會選擇在喬丹體育上市之前，對這個已經存在了近10年的中國品牌突發興趣的重要原因。
在 外資品牌的快速擠壓之下，今年幾乎所有的晉江系體育運動品牌公司都出現了庫存增大，存貨積壓的情況。為了減輕分銷商的壓力，安踏、特步、匹克等企業紛紛削 減了2012年第一季度的訂單量，同時主動下調了今年的開店計劃。匹克2011年的開店計劃從800家下調至500-600家，公司從過往每年淨增400 家店，減少至每年淨增200家店，並預期關閉約500家低效或虧損店舖，喬丹體育在2012年的門店數量也將維持在目前的6000家左右。
為了應對外資品牌的強勢來襲，晉江系企業也試圖向一線城市進行滲透。在控制擴張速度和關閉虧損店舖的同時，大部分企業都開始對自己一線城市
的店舖進行整合。喬丹體育此次IPO募集資金將近一半的投向，是在一線城市擴建直營店舖。
從農村包圍城市，除了價格和門店數量的競爭之外，品牌影響力將是本土和外資品牌爭奪的關鍵點。黃濤坦言：「目前國內的體育運動品牌都處於弱勢狀態。正在從高速發展期向平穩期過渡，這決定了我們必須改變以往靠價格和數量取勝的傳統思路。」
營銷路窄
縱觀晉江系體育運動品牌的發展過程，不難發現所有企業的營銷方式都驚人地一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。
1999 年，安踏第一個大張旗鼓的擎起品牌大旗。從安踏傾全年之「利潤」，由孔令輝說出「我選擇、我喜歡」開始，國內重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了晉江 企業爭相追逐的目標。據晉江當地的企業老闆回憶，當地企業聘請明星代言的狂熱幾乎可以跟現在的樓市相媲美。很多企業根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸 款，甚至是民間融到的資金往明星身上投資。經紀公司則坐地起價，大幅提升明星代言費，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給了明星。
而 央視體育頻道，在很長一段時間裡被人戲稱為「晉江體育頻道」。從新聞節目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運動品牌的身影。安踏作為國內CBA 聯賽最大的贊助商，2004年就與CBA商務推廣合作夥伴盈方以及籃協達成長期贊助協議。雖然具體的贊助金額並未對外公佈，但相關資料顯示，安踏的贊助金 額最少在千萬級別。
「贊助體育比賽和邀請明星代言肯定是國內運動品牌擴大影響力最直接的方式。我們2009年贊助了哈爾濱的世界大學生冬 季大運會，今年哈爾濱的銷量就是原來的7倍。但是，近幾年來體育資源的價格也是一路水漲船高，我們只能根據自身實力選擇一些價格合適的項目去投。」在黃濤 看來，國內有限的優質體育資源基本已被幾家實力較強的公司所瓜分，規模小一點的公司有錢也無法涉足其中，「今年是奧運年，所有人都想接著此次機會走出沼 澤，我們也在尋找一些差異化的機會。」
鑑於2008年北京奧運會對於國內市場的強力帶動，晉江眾多體育品牌如今也把希望寄託在今年的倫敦 奧運會身上。喬丹將為土庫曼斯坦和蒙古國兩個代表隊提供2012年倫敦奧運會的領獎服。361°已經聯手中央電視台體育頻道，打造了361°《倫敦行動》 系列推廣節目，這會是中央電視台關於2012年奧運會開播最早、形態最豐富、內容最多樣、週期最長的報導項目。安踏在2011年的中期財報中也提到，將把 「奧運年」的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。
只是，倫敦奧運會究竟能對國內體育運動品牌起到多大的推動作用，黃濤心裡並沒有 底。「其實，包括國內的體育用品行業在內的很多行業今年面對的形勢要比2008年經融危機時大得多。全球消費市場需求縮小，原材料快速上升，國內CPI和 人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業的利潤空間，單純寄希望與體育營銷很難有大的突破。」
即便如此，低廉的價格又是國內企業必須 守住的一塊陣地。這意味著，企業必須犧牲對於利潤和毛利率的追求，「整個國內的體育運動品牌市場格局，很有可能會在3-5年內發生一次大的整合變化，市場 上排名3-5位的公司很有可能會佔據60%的市場份額。所以，我們現在提出的最低目標是『為了活下去』。」黃濤的語氣頗顯無奈。