「消費壟斷型企業」系列談（三） 牽牛星李劍
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消費壟斷」的理論內容豐富，所以需要把內容分分類，看看它裡面的結構。我認為，可以把它們分解為十大要素，即：一個基礎，六個特點，三個檢驗標準。
一個基礎顯然是商譽。這是消費壟斷型企業與普通商品型企業的最本質區別。沒有商譽，很多內容都無從談起。巴菲特說：「我最看重企業商譽的價值。商譽就像企
業之城的護城河。」商譽是企業的好名聲，或者叫品牌，但不限於此。商譽是一種特殊的無形資產，還應包括配方、產品和行業特性等。以後我再詳述。
六個特點是：
1、產品有廣大、反覆、持久地需求；
2、產品在消費者眼中沒有近似的替代品；
3、產品的價格不受管制，並且提價不影響銷售；
這幾個特點是巴菲特在1991年致股東的信中非常清晰地提出來的。另外，巴菲特在其他場合和論述中還談到了其他特點：
4、對有形資產的依賴少，利潤主要來自無形資產。這樣就邏輯地得出和造就了三個優勢：淨資產收益率高、低成本和資本性開支小、留存收益利用率高；
5、現金流強大、負債低。很多消費壟斷型企業不但不要借債，還有巨大的預收款躺在自己帳上；
6、從內部來說，短期不當的管理不會造成致命的傷害；從外部來說，難以複製、難以打敗，像一座有寬闊護城河保護的堅固城堡。
三個檢驗標準是：
1、同樣的產品，用一半的售價也賣不過它。例子是在麥當勞旁邊半價賣漢堡包賣不動、沃爾瑪在自己門店最顯著位置賣自己的可樂還是不能減少可口可樂的市場份額。不光是半價競爭不過，即使是不以賺錢為目的也打不敗它；
2、用比這家公司的淨值或市值要多得多的資金，打敗不了它。這種企業只能收購，卻無法打敗；
3、用更多的資金，再集中國內最優秀的企業經營人才，仍然無法打敗它。這讓我想起了中國的茅台酒廠，他們在遵義的實驗證明，自己存心打敗自己，都無法打敗。
這十大要素概括了消費壟斷企業的豐富內容，而檢驗標準又提示我們：第一，並非消費類的龍頭企業就是消費壟斷型企業；第二，消費壟斷企業本身也包含了不同的等級。只有能通過三種檢驗方法的企業才是皇冠上的明珠。
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2012年4月28日於上海