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奇瑞訂婚捷豹路虎

http://magazine.caixin.com/2012-03-31/100375247_all.html

 在合資消息風傳一年之後,奇瑞汽車終於對外宣佈了與英國捷豹路虎有限公司(下稱捷豹路虎)的「訂婚」消息,不過雙方能否真正步入「婚姻殿堂」,決定權還在國家發改委的手中。

  3月21日,奇瑞與捷豹路虎同時發表聲明,稱雙方將成立股份各半的合資公司,共同生產整車和發動機,車型包括捷豹路虎品牌的車型,以及合資公司自主品牌車型。

  中國對相關合資項目素有嚴格的審批程序。奇瑞和捷豹路虎的有關人士在接受財新記者採訪時,對能否取得「結婚證」的問題均表態謹慎,稱雙方正按照政府要求的程序進行報批。

  作為本土自主品牌的「一面旗幟」,奇瑞汽車的舉動受到廣泛關注。曾與菲亞特和克萊斯勒失之交臂的奇瑞汽車,此度將捷豹路虎視為最好的合資機會,希望借此實現低端品牌到高端品牌的戰略跨越。

奇瑞尋親急

  奇瑞欲「牽手」捷豹路虎的市場傳聞由來已久。早在2011年5月,奇瑞汽車一位內部人士即向財新記者證實,「雙方正在談,但還沒有結果」,當時所有核心談判均由捷豹路虎全球CEO施韋德(Ralf Speth)與奇瑞汽車董事長尹同躍直接參與。

  「我們的自主創新到了一個新的階段。」 奇瑞汽車新聞發言人金弋波對財新記者說,奇瑞跟捷豹路虎志在雙贏,對方看中的是中國市場,而奇瑞則借此學習對方的管理體系和品牌建設能力。事實上,奇瑞的自主品牌走到今天已進入一個瓶頸期,急需新的外部合作來打破自身在技術與品牌上的「天花板」。

  自2007年起,奇瑞汽車銷量增長迅速,但盈利卻加劇下滑,2007年至2009年,奇瑞年銷量從38萬輛增長到50萬輛;但年營業利潤卻從盈利11.3億元變為虧損5.56億元。由於低端品牌利潤率低,要想長遠發展,從低端走向中高端,是包括奇瑞在內的中國本土汽車品牌的必由之路。

  2009年3月,奇瑞推出定位自主研發高端品牌的「瑞麒」,花費1億美元請球星梅西代言,「幻想」將之打造成豐田的「雷克薩斯」。但據全國乘用車聯席會統計,2010年瑞麒G5銷量僅為2391輛,2011年前五個月累計銷量564輛。有奇瑞供應商告訴財新記者,瑞麒G5、G6每月產量合計只有150輛左右。

  2009年,奇瑞引入包括渤海產業基金在內的PE,為上市做準備。過去重規模輕效益的做法難以滿足新投資者的需要。2010年8月,奇瑞開始了包括事業部調整在內的戰略轉型,用奇瑞創始人詹夏來的話來講,「要從追求規模到追求利潤」。奇瑞還摒棄了之前「多生孩子好打架」的策略,將研發項目從原來的130多個精簡到30多個。

  2011年11月底,奇瑞與以色列集團合資成立觀致汽車公司,註冊資本34億元,預計產能15萬輛,雙方各佔50%股權,首款中級車產品將於2013年上市。觀致汽車執行總裁是原大眾北美區副總裁,首席設計師是前寶馬MINI的設計總監。「這是奇瑞運作中高端品牌的一項全新嘗試。」一位奇瑞內部人士對財新記者稱。

  此次與捷豹路虎的合作,包括建立合資公司自主品牌,則契合奇瑞向更高端品牌延伸的轉型戰略。同時,像其他中國大多數汽車公司一樣,合資公司能夠創造利潤,從而「反哺」自主品牌。「品牌的積累需要時間,我們希望有新的嘗試。」金弋波對財新記者如是說。

  至於合資公司能為奇瑞自主品牌提供怎樣的技術支持,還要看雙方具體的協議安排。分析人士對財新記者指出,從既往的汽車公司合資案例來看,此類合資合作很難讓中國公司在技術上「撈到多大便宜」。

捷豹路虎志在中國

  對於和奇瑞的合資,捷豹路虎中國一位人士對財新記者稱,「捷豹路虎是從全球戰略的角度作出這項選擇的。」

  路虎(Landrover)、捷豹(JAGUAR)是英國高端SUV及轎車品牌,目前在英國擁有三個整車工廠和兩個研發設計中心。福特汽車分別於1989年和2000年以總計52億美元代價,將這兩家英倫公司收歸旗下。

  受自身經營不善和美國經濟增速放緩的雙重影響,福特汽車2006年出現126億美元虧損,2007年再虧損27億美元。為拯救福特,2006年9月上任的CEO艾倫•穆拉利提出「一個福特」戰略,開始剝離福特的非核心品牌和業務,處於虧損狀態的捷豹和路虎於是被掛牌出售。2008年初,捷豹路虎易主印度最大的汽車製造商塔塔汽車。

  金融危機後,中國的豪華車市場出現井噴行情。2011年,寶馬、奔馳、奧迪在華銷量均出現30%以上的增幅。據捷豹路虎財務報告,2011年3月至12月的三個季度,路虎和捷豹在中國銷量分別達到2.87萬輛和0.53萬輛,分別佔全球銷量的17%和14%,中國已成其繼北美和英國之後的全球第三大市場。

  「中國市場是捷豹路虎的主要利潤貢獻者,公司希望未來中國能夠成為全球最大的市場。」上述捷豹路虎中國人士對財新記者說。

獲批應無礙

  過去三十年,中國逐步開放汽車市場,允許外商在和中方合資的情況下進行投資,即所謂「市場換技術」。然而,中國汽車企業在拱手相讓本土市場的同時,換回的技術提升卻難見其效。

  實際上,中國車企中擁有自主技術的,並非那些和國外車企合資合作的幾大國有汽車公司,而是如下兩類公司:一是並無外商合資夥伴的奇瑞、吉利等市場後進入者,它們主要依靠模仿式自主研發,製造中低端車型,佔有一定的市場份額;二是上汽集團通過收購英國羅孚汽車的知識產權,打造出自主品牌「榮威」,獲得了初步的市場成功。

  從去年年底以來的一系列政策看,政府在扶持自主汽車品牌方面有進一步加強的態度。2011年12月19日,主管重大項目審批、同時也是汽車業主管部門之一的國家發改委出台新的《外商投資產業指導目錄》,鼓勵類產業刪除了整車製造,但仍保留髮動機等核心零部件。這說明中國政府更加鼓勵汽車製造的核心技術進入中國,而非鼓勵國外廠商的整車項目,通過浮於表面的合資形式繼續搶佔中國市場。

  此前,業界傳言合資公司新建生產基地和項目的前提條件,是必須與其中方合資夥伴一起推出合資自主品牌。儘管這一傳言至今未有正式的官方文件佐證,但大眾佛山工廠建設受阻,即因無合資自主品牌車型或新能源汽車的生產計劃。這一案例促使各家外資公司考慮調整在中國市場的策略,儘早在合資自主品牌上行動。

  2012年2月底工信部公佈的公車採購目錄意見稿,更是將對自主品牌車的傾向性支持表露無遺。與往年公車目錄相比,今年目錄的412款產品幾乎全部來自國產自主品牌車商。

  2008年以來,中國逐步成為全球最大的汽車市場,卻缺乏有國際影響力的汽車品牌及產品。簡言之,中國是汽車大國,但非汽車強國。中國官方人士多次表態,中國要從汽車大國向汽車強國轉變。而沒有強有力的本土品牌及產品,中國車企又如何能稱強世界?

  多位業內人士均對財新記者分析指出,在政府支持本土品牌這樣一個基本政策取向的大背景下,作為本土自主品牌代表性廠商的奇瑞汽車,嘗試通過合資打造高端品牌的做法,應該會得到政府部門的支持。

  但奇瑞及捷豹路虎對項目審批的審慎態度,說明其仍心存顧慮。國家發改委一位主管外資項目審批的官員3月22日對財新記者表示,並未看到奇瑞路虎項目的申報資料,言下之意是國家發改委尚未對此項目進行審批。


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