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全台高球練習場女王的平民擴張術

2011-12-26  TCW




面對不景氣,當你的市場萎縮到只 剩下一半,你,會怎麼想?

「就算一百萬人的市場,走了五十萬,剩下五十萬還是要好好去經營,」這,是全台店數最多的連鎖高爾夫球練習場負責人劉智慧的想法。

台灣高球人口一九九○年代中期跟著產業外移,甚至曾有一整年完全沒有高球比賽,「過去三年因曾雅妮表現刺激企業辦比賽,慢慢回溫,」TPGA秘書長劉克倫 說。今年預計有十二場賽事,終於回到六、七年前水準,但過去六年,當同業經營不善紛紛退出,高仕高爾夫董事長劉智慧接手十六家虧損練習場,現在十四家已開 始獲利,高仕營收也每年成長兩成,今年營收年成長率更逼近五成,邁向新台幣兩億元。

穿著Polo衫、休閒褲和球鞋,劉智慧總是一身運動員的打扮,完全看不出來,她是擁有十七家高爾夫球練習場(第十八家明年初開幕)和三十九間高爾夫球具店 的董事長。

轉行:放棄當職業球員開球場,連機器都自己改

她不輕易向環境低頭,原因很簡單。「(我)已經輸過一次了,不能再輸!」

放棄職業球員生涯,是劉智慧對自己人生第一次的認輸。十三歲起當球僮貼補家用,高中畢業後,她一邊當桿弟一邊打業餘賽,二十五歲那年,連考五次之後,終於 考上職業球員執照,每天清晨六點就起床練球,直到太陽下山,卻始終沒有好成績。

「那麼認真都沒辦法,可能不適合,」職業選手,參賽還要先想辦法籌旅費,生活過不下去,劉智慧只能選擇面對現實,二十八歲那一年,忍痛放棄從小努力追求了 十五年的夢想,她轉行賣高爾夫球具,同時一邊當起高爾夫球教練。

劉智慧不喜歡斤斤計較,每次下課有空檔,都會免費繼續留下來指導學員。如果學員打不到球,回家她還會針對個別學員的問題思考,就是要想辦法讓他們打到球。

劉智慧勤奮努力的特質,讓她建立起人脈,當她想開練習場時,很快就募到二千二百萬元資金,有老闆級學員連細節都沒問,就掏錢出來資助她。

但,劉智慧很快碰到第二個難關:經營練習場,是完全截然不同的專業。

「(送球的)輸送帶買貴了,而且不好用……,」還有撿球機、洗球機要買什麼規格,對她都是陌生,花大錢買到不合用的,只能看說明書,自己學著改機器;更怕 的是天災,颱風來還要擔心球網會不會破、鐵皮屋頂會不會被吹走。

第一年,每天在練習場,從開門忙到關門的劉智慧,雖然因為練習場近台中市區,地點好,沒有倒,但賺不到什麼錢,為了出錢挺她的股東,劉智慧一定要贏。她連 開車都在想,我自己還有什麼?

答案,竟是她原本經營的球具店。

創新:賣球具揪新客群買配備,贈送練球會員卡

原來,先前因整天在練習場忙,為方便經營,劉智慧把原本的球具店搬到練習場裡,雖然來打球的都是買好球具的人,但她想,可把目標放在客人朋友身上!

於是,劉智慧轉了個彎,突發奇想,打造出練習場結合球具店,一起經營的模式,這在當時還是首創。

劉智慧推出從鞋子、球桿到手套全套配備,只要買全配備就送練習場會員卡,憑會員證練球,一盒三十顆球十元不到,是外面的五分之一價錢。由於辦會員證的贈品 價值常超過會費,所以吸引不少客群。

「因為它規模大,進貨量大,可拉低(贈品)成本……,(高仕)行銷方法不一樣,所以練習場人數較多,會吸引客戶,天氣好時,每天都客滿,」常在高仕練球、 教球,球齡超過二十年、TPGA職業高爾夫球員林文科觀察。

相較其他靠年會費收入的練習場,若後續沒有新進會員,易週轉不良,高仕反向操作,由球具店為平價練習場帶進新客源,同時擴大球具銷售,累積營運資金,兩者 相互拉抬,就是劉智慧的獨門密招。

同時,劉智慧出身球員的專業背景,讓她對產業趨勢擁有高敏感度,也是這個營運模式能成功的關鍵之一。

當她發現新款球具推出的時間更密集,從以前五年出一款新的,變成一年一款新球具。她知道機會來了,因「大老闆不缺球桿,只缺新球桿,」當新品可刺激消費 時,代表她的球具店有機會再做大。球具店規模擴大,也累積出她日後建立練習場王國的本錢。

做大:用收購逆勢擴店省成本,專挑別人不要的

「高仕採收購(練習場)方式,不自己蓋,而是接收既有場域……,投資成本低,加上目標族群定位明確,不走高貴路線,鼓勵更多人從事高爾夫(運動),」中衛 發展中心專案經理胡宥鑫分析。

現在,劉智慧的球具店規模已一路茁壯到三十九家的規模,「買球具送會員證」的綑綁銷售效益放大,讓她進貨成本再降低,建立其他人無法仿效的競爭門檻,今年 獲利還可以交出成長兩位數的成績單。

當年那個被現實所迫,而放棄理想的女孩,一直沒忘記第一次對環境認輸的不甘心。於是,今日台灣有了一位高爾夫練習場的女王,練高爾夫球也從高貴變為平價。


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