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宏??24年只創acer 王品18年產十一個品牌

2011-12-26  TCW

 


賣牛排的開始賣咖啡,這是王品集 團今年在餐飲市場上,所投下的一個熱門話題。

從西式牛排、日式料理、燒肉、鐵板燒,到剛成立不久的咖啡店,王品集團餐飲品牌一個一個開出,目前不僅是國內最大本土餐飲集團,旗下的餐廳品牌數也是最 多。

王品成立於一九九三年,十年前,第一個王品之外的品牌——西堤成立,今年成立的曼咖啡,已經是第十一個品牌。

品牌與行銷常被視為是企業發展的最後一哩,精品、消費品、汽車、電子產品都要發展品牌,而品牌行銷人才卻又多數偏好投入消費品產業,如寶僑 (P&G)等國際型企業。師範大學餐旅管理研究所教授孫瑜華表示,餐飲業是個既古老又傳統的行業,擅長的是「開餐廳」,但卻不擅長把餐廳 經營成品牌,而王品不但成功建立品牌,甚至還打造出多個品牌,挑戰企業建立多品牌的高難度。對比科技業裡的宏?痋A一九八七年至今,只有維持acer一個 品牌。

王品集團董事長戴勝益表示,台灣是淺碟市場,一個品牌的發展空間有限,終究會遇到飽和問題,而王品不甘只是一個中小企業,「為了追求成長,只有一條路,就 是不斷開創新品牌,找尋新市場。」

定位夠清楚從定價到產品,做出市場區隔

台大管理學院副院長李吉仁指出,經營多品牌最重要的是要做好區隔,避免品牌之間互相打架;第一步,就是品牌的定位要清楚。

戴勝益為王品立下了多品牌的目標,不過,經營多品牌雖能為企業帶來營收成長,但如果每一個品牌,在菜色、氣氛、品牌識別等方面都很類似,當消費者認定這是 出自同一家公司,又感受不到差別時,便失去了經營多品牌的意義,甚至可能傷害到既有品牌,造成「雙輸」。因此,如何在各品牌之間做出區隔,異中求同、同中 求異,是經營多品牌需要重視的課題。

所以,當二○○二年王品只有三個品牌、共十九家店時,戴勝益找來在奧美整合行銷集團有十二年經驗、現為王品集團品牌部副總經理的高端訓,「那個時候叫作企 畫部,只有五位同仁,」高端訓說,如今已再由行銷部改為品牌部,共有二十六位成員,除了各品牌一位專職企畫以外,還有公關、設計、行動行銷、資料等不同功 能的小組。

王品發展每一個新品牌,會先指定一位負責的主要幹部,再加上店長、主廚、品牌總監,四人成為創業小組,在正式開店之前,就要確立新品牌的定位和差異化策 略。

舉例來說,「陶板屋」和「藝奇」賣的都是日式料理,但兩者從定價到產品,完全做出區隔差異,「陶板屋」定位為和風創作料理,所以看不到傳統日式料理必備的 生魚片、壽司、味噌湯,而把壽司換成炸飯糰或蒸飯,另提供了牛肉湯或雞肉湯等更多選項;「藝奇」則定位為中高價日本料理,六百八十元的定價比起陶板屋的四 百九十九元,貴了三五%以上,首先在價格上就做出區隔。

接下來,產品面也是不同走向。開創此品牌的負責人、王品集團副董事長兼總經理王國雄說,陶板屋偏向創意料理,藝奇還是傳統日式料理,但如何與同業競爭,產 生競爭力,就成了下一個重點,「我通常是這樣開始的,先去想日本料理有什麼地方還沒被滿足。」

王國雄說,一般人通常認為日本料理很貴、很高檔,但卻又太精緻,東西只有一點點,吃不飽,他在此看到機會點,所以把套餐餐量加大,做成雙主餐,在生魚片之 外再加另一個牛、羊、豬主餐,解決日式套餐料理常會有的吃不飽問題。李吉仁也分析,提供物超所值的套餐的確是王品每個品牌的成功要素之一。

只是,物超所值容易,如何做到超質又兼顧成本與獲利,才是最難的。

王國雄坦言,這些創新發想大部分的人也能做到,大家都會想盡量給顧客最好的,「但是反過來想,要如何在合理成本下,去供應這樣的菜色,這才是創業團隊最大 的考驗。」

成本有優勢透過集團聯合採購,議價空間大

在這方面,王品有兩個降低成本的優勢,第一是規模優勢。王國雄指出,透過集團聯合採購,達規模經濟,就可降低成本。

以牛肉為例,王品集團現在已經是國內第二大牛肉採購商,而聯合採購的優勢有二,第一點,同一部位量越大,越有議價權;再來是,能拿的部位越多,成本也就越 低,比方說,一次拿下整個大牛肩胛骨,就會比分開採購便宜。王品再把每一個大部位分切給各品牌使用,如板腱可給陶板屋,肩上肉給西堤。目前王品所有食材的 七○%都是透過統一採購,包括蔬菜、水果與雜貨等。

第二點,是店租成本。王品成功經營出品牌後,培養出目的型消費的客人,因此不用把店設在路口轉角等精華地段,反而多位於二樓,王國雄說,「我們會在一級商 圈的二級地點落腳,相對成本也低。」他表示,因為有品牌力,顧客會自己來找你,所以不用在醒目的地方等待客人上門。也因此,王品的店面租金占總營收比例, 幾乎是業界的一半不到。

戴勝益深知,一個成功的品牌,會為公司帶來更多的附加價值,這也是王品重視品牌的原因。但是,管理一個品牌還算簡單,當企業只有一個品牌時,不會有資源分 配及品牌衝突的問題,管理多品牌,則要把複雜的事做到簡單化。

品牌有個性不同餐廳服務生,笑容特色不一樣

「這時候,就要更謹守品牌定位,」王國雄指出,定位這項因素占一個新品牌成敗的七○%,再來才是差異化。

因此,王品品牌部同仁,從菜色研發階段就要加入,為品牌把關,不符合品牌定位的菜色就不應該出現在菜單。高端訓舉例,像是和風料理就不應出現紅酒燴牛腩、 西餐裡就不應出現中式小籠包等;這樣的取捨,看起來簡單,卻是一般餐廳最難做到的,「通常廚師會把好吃的菜,通通都放到菜單上,並沒有去思考所謂餐廳的菜 色定位,」他說。

除了菜色研發外,品牌部還會為每一個品牌量身訂制「十大品牌行動」,包括品牌命名、品牌識別規範、裝潢氣氛定調、服務個性、服裝儀容、店鋪音樂、餐具選 用、菜色命名、行銷活動等。

以服務個性來說,像是賣和風料理的陶板屋,服務生要像日本姑娘和藹有禮,所以要有「春風般的微笑」,而主打年輕客群的西堤則是要有熱情的笑容,還規定必須 是露出七顆半牙齒的笑容。

李吉仁點出王品成功經營多品牌的關鍵原因:在消費者看得到的產品、價格、風格,做出明確區隔,看不到的後勤、物流、採購,享有資源共享的好處。

高端訓說,其實餐廳每天開門營業,要為客人做的事情只有三件:提供美味的菜色、優質的服務、適當的氣氛,只要這三件事都能符合品牌定位,經營多品牌就不容 易失焦。

【延伸閱讀】第一步,就要做出差異化 ——王品集團品牌量產流程管理

1.決定要賣什麼價格是差異化的重要指標,第一步先把價格區間定出來。接著是產品內容,王品會從優勢下手,不碰中餐類。

2.選定「獅王」「獅王」也就是該品牌負責人,然後再找一位店長、主廚,加上品牌總監,4人共同成立「創業小組」。

3.鎖定消費族群菜色定位:例如有燒肉西吃,也有新米蘭蔬食的無肉料理。客層定位:無肉料理客層並非只鎖定吃素者,而是重視健康的消費者,所以菜色以營養 均衡為主。

4.決策中心過關在最高決策中心會議,每個品牌的獅王都會參與,檢視新品牌是否會和既有品牌產生衝突,避免市場混淆。

5.塑造品牌形象為新品牌命名、裝潢氣氛定調,從服務生的服裝儀容、店鋪音樂,到餐具選用,完全依據品牌個性設定。


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