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台前幕後，圈裡圈外，影視文化產業最不缺的就是故事。
《絕命島》，是2010年上映的眾多影片中一部鮮有人記得的電影。這部號稱投資「無上限」的恐怖片，實際成本只有幾百萬元，上映後卻意外收穫了兩千萬元的票房。按照分賬比例，製片方差不多保本。
不賺不虧的故事結局原本乏善可陳，但投資該片的老闆卻大呼「滿意」。
這位來自河北唐山的房地產商，老樓盤已售罄，新項目又沒開始，「資金就在手裡憋著」，於是決定拍電影。首次試水，既領略到圈內風光，居然也沒有蝕本。為了分享這種意外的喜悅之情，各地院線代表去北京會面的時候，他特意派出了自己的座駕賓利車去接機，載著大家慶祝。
進電影院看電影，很多時候被視作居民「消費升級」的一個例證。在行內人看來，老闆們從觀眾搖身變成投資人，本質上也是一種「消費升級」，如同買一輛賓利——「從沒聽過他與我們談行業、市場什麼的」，懂不懂擱一邊，先買個熱鬧。
正是這樣的老闆們，懷著比觀眾更高的熱情，帶著背後的億萬資金，滾滾流入當今的中國影視圈，讓這個小行業的體量急速擴大，機會越來越多，到處瀰漫著資本盛宴的氣息。
雙輪驅動
「觀眾是一個易於波動的、廣大而充滿活力的流體。」——雨果
「行外看行內，真的是一片鶯歌燕舞。」一位接受記者採訪的資深業內人士感觸頗深。
繁 榮是真實存在的。電影產業化改革八年來，全國城市票房增長達10倍。在2009年和2010年，票房增長率更達到43%和64%。冠軍影片的票房從 2007年的2.77億元一路飆升至2010年的13.79億元。在去年全國票房過百億元後，今年的目標年初即設定——130億元。
推動這樣高速增長的原動力，在於供不應求。
「現在中國的影視企業已經具有提供更大規模和更深層次內容的能力，但是在數量、質量上，仍然落後於觀眾的需求。」光線傳媒董事長王長田對記者說。
在此邏輯下，行業總量的急劇膨脹也讓行業內的各個生產要素價格都水漲船高。以演員電視劇片酬為例，現在一線女演員的片酬已達30萬元/集的水準，且為到手淨價，所得稅由製作單位另外支付。目前國內演員片酬能佔到電視劇製作成本的50%甚至更高。
在這樣內生性的增長已經足以讓行業疾奔的時候，政策又使之裝上了重量級的加速器。
10月份，十七屆六中全會召開發布《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，這被看作是行業「政策黃金期」的開始。業內預計，接下來多樣化的扶持政策將「遍地開花」。
首先是各部委的落實。財政部副部長張少春日前就表示，「十二五」時期要加大財政、稅收、金融等方面對文化產業的政策扶持力度，確保公共財政對文化建設投入增長幅度高於財政經常性收入增長幅度。
地 方政府更將支持文化產業發展列為工作重點。僅以北京地區為例，北京已計劃強化文化創意產業的支柱地位，力爭在「十二五」末期將文化創意產業佔GDP的比重 從12%提升到15%。北京市文化創意產業領導小組內部人士向記者透露，接下來北京將重點扶持內容製作類企業，並已開始籌建新的以政府為主導的文化創意產 業投資基金。
政策的青睞讓行業感到暖意融融。「這是第一次把文化產業提到『戰略性新興產業』的位置。作為企業，我們覺得這是一個機會，躍躍欲試。」華誼兄弟董秘胡明對本報記者說。
光線傳媒高層更直言：「有政策扶持的產業，不可能不發展。」
多重機遇
「中國的影視行業有點像在補課。」
在位於北京朝陽區的辦公室內，胡明向記者介紹，「歐美國家已經培養出長期到電影院看電影的習慣，美國電影票房100億美金的水準已經保持超過十年，現在發展最快的是互聯網娛樂。但中國兩方面都在同時成長，這是特有的情況。」
電影業以看得見的增長速度向前邁進。根據藝恩諮詢的數據，2011年到目前為止，我國票房增長率24.9%，觀影人次增長率23.3%。此前四年，上述數字每年都超過30%。
電視劇更是蒸蒸日上。廣電總局於日前下發通知規範上星衛視娛樂節目，此令一出，各大衛視對電視劇的爭奪幾近白熱化，購買量同比大漲，價格亦水漲船高。
「現在的製作成本大概是70-100萬/集，售價在150-200萬/集之間。未來三年相信都會有一個上升的空間，應該可以達到200多萬/集的水平。」 華策影視董秘金騫對記者說。
更為關鍵的是，日前陸續結束的央視及各大衛視2012年廣告招標額皆屢創新高。
招標額度直接影響電視台對電視劇的購買預算，電視劇行業明年再創佳績，指日可待。據業內消息，華誼兄弟新片《夫妻那點事》已經達到了300萬元/集的水平。
不過，這些常規的增長與另一個領域的狂飆突進相比，還顯得有些小巫見大巫。
「今年最大的看點可以說就是在網絡版權的暴漲上。」光線傳媒董事長王長田對本報記者說。
由於國內幾大視頻網站的烽煙四起，對優質內容的需求和爭奪可謂白熱化，網絡版權暴漲5-10倍。鷸蚌相爭，影視行業成為當然的得利漁翁。
10月19日，騰訊購買了《宮鎖心玉》第二部《宮鎖珠簾》作為其首部獨家劇。有業內人士透露其單集價格約185萬元，創下單集購買價新高。該劇共40集，意味著騰訊僅版權購買即超7000萬元。此前，這一紀錄由3000萬元購入《還珠格格3》的搜狐保持。
185萬元/集的天價已經達到目前電視台的購買水準。業內談及與此，無不歎為觀止。須知道，一年前熱門劇的網絡版權還只在40-50萬元/集左右，且當時已經被認為非常高昂。
「這說明網站燒錢還沒燒完。而且預計還會燒一段時間。」申銀萬國傳媒行業分析師萬建軍對記者說。在他看來，只要視頻網站格局未定，那麼這一水準就有望得以保持，甚至繼續提升。而照目前形勢估計，兩三年內都無需擔憂價格下滑。
企業方面對此的態度稍顯謹慎。華誼兄弟董秘胡明認為，雖然價格飆漲，但畢竟網站基數小，還無法撼動電視台的渠道霸主地位。
光線傳媒董事長王長田則向記者指出，目前，上述天價實際上只限於幾部最熱門的劇集，二、三線電視劇的價格上漲幅度不大，甚至銷路也不見得好。「從單個項目或者單個網站的角度看，我認為這是出現一定泡沫的現象，不排除來年出現一些調整。」
不過，「若把眼光放到全行業，就會發現，網絡版權的上漲，是大勢所趨。」在王長田看來，將來如果價格合適，完全可能出現一個片子先給網站播，再給電視台放的情況。
十年無憂
那麼，這樣似繁花著錦的高速成長到底能保持多久？
「目前行業還看不到明確的風險點。」在採訪中，各企業高管儘管在其他問題上略有分歧，但這個觀點卻驚人一致。而對於持續時間的問題，「十年」也成為一個共同的答案。
這個問題的背景是，2011年對於國產電影來說，其實是一次考驗。眾多備受期待的大片折戟，甚至有的片子虧損達數千萬。業內坦承，「今年賺錢沒有以前那麼容易了。」
與此同時，不斷有院線集團人士提醒，今年觀眾人次的增長速度已經跟不上銀幕數的增長。
藝 恩諮詢數據顯示，截至目前，今年全國觀影人次增長率23.3%，但銀幕數增長將達到42.7%。票房收入排名全國第三的上海聯和院線副總經理吳鶴滬則透露 了一組數據：十一期間，聯和放映場次同比增加了50%，但是觀影人次只增長了8%，票房收入與去年基本持平。也就是說，票價及單塊銀幕產生的效益在下降。
「今年國產片的盈利確實遭遇了挑戰。但是我們認為，風險都是個體的，行業的發展態勢良好。」華誼兄弟董秘胡明在談及此問題時表示，「而且，對銀幕和觀影人次數據應該做動態理解。」
首 先是地點問題。「中國銀幕的增加潛力已經轉移到了三四線城市。河北廊坊的銀幕效益肯定小於北京CBD。」胡明認為，銀幕增長的結構性變化，必然使得新銀幕 帶來的觀眾少於以往的一、二線城市，從而出現目前看到的單塊銀幕效益下降的情況。「但不能忘記，三四線城市的投資金額也更少，可能只是北京的一半。一塊新 銀幕所產生的效益，應該綜合評判。」 胡明稱。
然後是消費習慣的培養。新銀幕一般都設在新建的購物中心，而購物中心一般需兩到三年的時間 培養消費群體，這同時也是一家電影院培養觀眾群的過程。「電影是有核心觀眾群的，一家電影院50%的收入貢獻都來自於會員。」胡明認為，目前各個數據的增 長速度出現一定程度分化是非常正常的波動。那些對於行業和觀眾人次發展的擔心，她認為可以放到十年以後。
「今年部分院線的業績不好就是由 於銀幕數增長導致觀眾內部分流。但長期看是很樂觀的。」光線傳媒董事長王長田進一步表示，新觀眾的培養需要兩個條件，好內容和合適的票價。影院間競爭的日 益激烈，電影票價下調是毫無疑問的趨勢。一個連鎖效應是，未來電影院所獲得的分成比例也會逐漸下降，朝製片方傾斜。
事實上，對於光線傳媒這樣在電影領域以「投資+發行」為主，「目前還沒有一塊銀幕」的公司來說，影院之間的競爭本來就不被看作潛在風險。相反，影院的增多還將有利於拓展其發行業務。
內容是最大的門檻
影視行業被認為是一個「低門檻」的行業，似乎有錢就可以涉足。大量業外資本的湧入，以及各種草台班子，讓行業總量不斷膨脹，也讓市場面臨越來越激烈的競爭。行業的壁壘到底在哪裡？將來行業格局會如何發展？本報記者與業內人士進行了探討。
1.賺錢更難？
問：今年電影行業賺錢似乎沒有以前那麼容易了？
華誼兄弟董秘胡明：對，今年盈利對行業來說是一個挑戰，國產片票房不是很樂觀，成本也上升快。行內出現了很多虧本、甚至賠幾千萬的電影。
不過我認為，行業有自我調節機制。前幾年增速快，有很多非專業的資金和人員都進入這個領域。拍電影門檻很低，有錢或者有夢想就可以，但是要拍賺錢的電影其實很難。今年大家發現，賺錢沒有那麼容易了。這個內在調節機制發揮作用後，慢慢有些資金就沒有再循環的能力。
2.壁壘何在？
問：行業門檻低，會造成競爭者眾，利潤攤薄。什麼樣的企業有核心優勢？如何理解行業壁壘的問題？
華 策影視董秘金騫：真正有良好市場前景和贏利的電視劇都是大製片人在做的，他們可以整合到製作、發行以及整個產業鏈上的資源。但現在電視劇市場上，很多從業 人員都是從其他行業轉過來的，能以企業為主體，以市場化運作方式來管理的就很少見。我們公司能夠擁有比較市場化的管理團隊，這可以說是一個排他性的優勢。
另外，內容產業以人為主，但創作型人才不是光逐利。如果論資金實力，我相信會有很多實體都具備這個條件，但是這行有規則，製作、落地等等都是壁壘，不是花錢找什麼人都可以。
通 常說的演員「挑劇本」，含義是很多面的。舉個例子，專業的公司能夠直接打動演員的，除了好的項目外，如何有助於他們演藝生涯的提高也是值得我們認真思考 的。我們可以做到製作、播出一條龍的服務，這對演職人員來說不光是作品成敗的事情，還涉及其他方方面面的事宜。如果光有資金，投再多的錢，電影電視播出不 了也是對這個行業不利的。
胡明：我們的電視劇部門有12個製片人，為什麼還是要末位淘汰？因為內容是一家創作公司生存最重要的因素。要做品牌劇是我們骨子裡的東西，我們不會去追求量。
3.強者恆強
問：今後的行業格局會有什麼變化？
金 騫：從特定的角度來看電視劇行業的圓心是電視台等播出機構。從製作上看，我們這個行業裡有4000多家製作公司，哪怕只有三分之一的公司每家出一個劇本， 電視台等播出機構都需要花費相當的時間來對接。結合海外的經驗來看，未來市場資源肯定會有所聚集，可能電視台等播出機構將來也就對口十幾家最大的公司，通 過大公司的渠道來發行。屆時，無論是資金、口碑、發行實力，都會幫助這個市場逐步集中資源。
光線傳媒董事長王長田：中國影視企業已經具有更大規模和層次內容的提供能力，而資源將逐步向優勢企業集中。產業鏈的關鍵環節將逐步被大企業控制，比如發行和放映（院線）。而製作會呈現一個百花齊放的態勢，但重點的項目也會由大企業來主要操作。
業績預測基本靠「猜」 好故事是唯一保證
「如果華誼兄弟簽的不是馮小剛，而是張藝謀、陳凱歌，大家也按照他們過去的輝煌成績來給這兩年的新片做業績預估，可想而知那會有多離譜。」一位不願具名的行業分析師對記者說。
雖然被視為一個暫時「看不到風險點」的行業，但影視企業依然面臨挑戰：怎樣持續獲得優質內容，以維持不敗。
在採訪中，多位分析師都坦言「票房預測非常不準，可以說就是猜」。在給上市公司做業績預測時，也更多基於產量——即影片數量的多少來進行判斷：片子多，是大年，值得期待；片子少，是小年，業績平淡。
「之前分析師問該怎麼給《星空》做預估，我說暫時可以從你們財務模型中把它去掉，因為這對公司的盈虧影響都不大。我們不會純粹只為了賺錢拍片子。」華誼兄弟董秘胡明對本報說。她隨後又補充：「當然，賠錢是不行的。」
《星空》是華誼兄弟最新上映的新片，講述一個少女的成長故事，由台灣導演林書宇執導筒，徐嬌、劉若英等主演。在傳媒行業分析師眼裡，這是一部「沒想過能賺錢」的文藝電影。
《星空》也是華誼年初推出的「H計劃」中的第二部電影。從上市之初，華誼就一直規避不了外界對其「過於依賴馮小剛」的疑慮，以致出現一個有趣的現象：機構在調研華誼時，總會問「沒有了馮小剛，你們怎麼辦」；但調研其他上市公司時，又一直問「人家有馮小剛，你們有什麼」。
電影作為文化產品的特性，決定了任何創作者都無法始終保持巔峰狀態。2010年，馮小剛指導了兩部高票房新片《唐山大地震》和《非常勿擾2》，但今年一部也沒有。今年，也成為華誼兄弟的「小年」。
為瞭解決依賴問題，華誼兄弟於今年初推出了「H計劃」，旨在扶持11位新生代導演和10部新作品，希望能夠培養出更多有票房號召力——也就是能有穩定、優質內容來源的人才。
事實上，《星空》的口碑不錯，首週末票房即超過一千萬元。不過從第二周開始，它遇到了三個強勁對手。其中，另一部小成本愛情喜劇片《失戀33天》以場場爆滿的凌厲態勢，一上映就獲得了大量場次。
華誼兄弟總裁王忠磊在微博上寫道：「雖然《星空》的場次開始大幅度減少……但我卻很開心，因為是分給了《失戀33天》，國產小電影組團迎戰好萊塢打拳機器人變種大猩猩希臘諸神！」
「這說明關鍵還是內容。觀眾喜歡看電影，但有個前提，只喜歡看好電影。」上海聯和院線副總經理吳鶴滬這樣對記者說。吳從60年代即入行，被業內稱作 「金牌發行人」。
在吳鶴滬看來，由製片、發行和放映三方構成的電影產業體系中，前兩者對放映渠道的 「掌控力」，遠比業外想像得要小。內容才永遠是核心。院線非常實際，首週排片或許會受前期宣發影響，但其後馬上會根據票房情況做動態調整。
「以 國慶檔為例。《畫壁》和《白蛇傳說》同時上映，本來《畫壁》排得場次更多，但後來你會發現，《白蛇》慢慢追上來了。」吳鶴滬介紹。只不過雖然有兩部號稱 「大片」同時上映，國慶、乃至整個10月檔期的票房實際上都非常清淡。10月17日星期一，聯和院線總票房才90萬元，而7月份《變形金剛3》上映時的數 字是一千萬。
市場低迷在業內看來只有一個原因——沒有好片源。
以《白蛇傳說》為例。該片製片方為巨力影視，發行方為博納 影業。後者一直號稱為國內最專業強大的發行公司，宣傳期口號為「票房沖3億」，在10月末還舉辦了一個票房超過2億元的慶功會。但多位參加當日活動的業內 人士告訴記者，私下敬酒時，博納影業高層還在鼓勵各院線老總「再加把勁，爭取切實過2億」。而院線老總們則開玩笑：「這片子號稱投資1.8億，現在票房剛 2億，有什麼好慶功的？」
電影實行分賬制，製片、發行、院線、影院分賬比例大約在37%、7%、6%和50%。若按照2億票房成績算，製片方巨力影視只能收回約8000萬元的成本，跟號稱中的投資額1.8億元相去甚遠。當然，實際投資額到底是多少，只有製作方自己知道。
雨果有一段關於觀眾的著名描述，或許可以用來解釋振幅過大的電影市場：「觀眾是一個易於波動的、廣大而充滿活力的流體。」觀眾不會有太多耐心，讓平庸的作品一直透支票房信用。
■券商觀點
國金證券：
堅定將影視行業作為長期首推的子行業。原因在於需求旺盛的高景氣度與工業化過程帶來的行業快速成長賦予的投資性機會。
比較電影、電視劇子行業：短期內電影行業更具爆發性，而電視劇的下游需求主要集中於精品劇的爭奪進一步白熱化；但電視劇盈利的穩定性與投資回報率更加有保障，且受益於下游廣告的彈性，與渠道的談判地位也較電影子行業更優。
招商證券：
電影行業在快速成長中走向集中化；電視業機會在於「蛋糕」再分配；藝人經紀具有「貢獻業績+業務協同+提升公司品牌」三重效應。
國泰君安：
文化體制改革的財稅、金融扶持等實質性政策有望跟進，建議繼續增持。從細分行業來看，有線網絡板塊和影視板塊將在文化體制改革中受益最大，但前期漲幅不大，仍建議增持。