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Zara在台北第一家旗艦店開 幕，兩天擠進超過萬名人潮；優衣庫（Uniqlo）今年宣布未來要在台灣展店三十家，H&M可能明年來台，實體店面殺聲震天，極少人注意 到，另一場平價服飾大戰正在雲端上火爆開打。 早上九點不到，桃園八德市一座面積六千坪的建築物裡，一百五十個員工忙得不可開交。這裡，是台灣網路平價服飾第一品牌lativ剛啟用不到三個月的物流中 心，整棟建築物挑高十五米，足足有七層樓高，後面還有近六百坪還在施工的辦公空間。意味著：人，還沒填滿，規模，還在擴大。 一件T恤，狂銷二十萬件台版優衣庫十個月營收衝破三十億 成立於二○○七年的lativ，是台灣第一家網路原生服飾品牌，走平價極簡質感風格，有「台版優衣庫」之稱。創立四年多以來，每年營收都至少翻三倍以上， 去年達到十五億的業績，讓所有業界人士跌破眼鏡。 今年它更可怕，在全球不景氣陰霾籠罩下，它的銷售卻逆勢狂飆，越滾越火爆，一件迪士尼獨家授權、售價二百九十九元的T恤可以狂賣二十萬件，一至十月營收就 已經破三十億元，接下來準備朝四十億元年營收邁進。這個數字，超過了佐丹奴（Giordano）去年一年在台灣一百八十一家店的總和。 它的成功，加上優衣庫來台引爆的銷售熱潮，證明「網路加上平價服飾」是當前的王道，也吸引了許多銀行、創投與創業者的瘋狂詢問與投入。 網路品牌，年增十幾家零售龍頭統一超、潤泰全也參一腳 「我們就是要找到下一家lativ！」與李開復合作網路創投，台灣創新工場負責人王仁中坦承。在這股狂潮下，過去一年，仿效lativ的網站就從兩、三家 暴增到十多家。 這些新創品牌有的是挾著廣告設計或網站經營的經驗跨界創業，有的是二、三十年的老字號紡織成衣廠力求轉型，從上游走入下游，也有從批發起家，進一步打出自 有品牌。就連擁有零售通路的統一、潤泰兩大集團也插上一腳。 在Google上輸入「平價時尚」、「平價服飾」等關鍵字，第一個跳出來的是統一超旗下購物網7-11平價時尚的自有品牌；而一個名字聽起來既新潮又時尚 的網站「Fashion Cookie」（時尚餅乾），背後的金主是擁有大潤發的潤泰全。 「平價時尚」這四個字究竟有何魔力，竟然能讓統一超商總經理徐重仁、潤泰集團總裁尹衍樑兩大零售龍頭都搶著做起網路服飾生意？ 「優衣庫在日本一年可以做（新台幣）兩千多億，用人口數目換算一下，那台灣少說也有四百億，」一位網路平價服飾品牌業者掐指點出所有人的算盤。 根據香港上市公司佐丹奴的財報，二○一○年在台灣展店一百八十一家，總營收新台幣二十四億，如果再加上漢登（Hang Ten）、堡獅隆（Bossini）、NET等，台灣的平價服飾一年市場總額約在一百五十億左右，距離四百億還有一倍以上的空間。 這就是讓徐重仁與尹衍樑垂涎的大餅。表面上看來，兩大集團都擁龐大資金，統一超有全台灣四千多個通路與強大的物流能力，潤泰全除了有大潤發等量販通路外， 還具備有紡織業的基礎。他們的參戰，會使這個市場出現什麼樣的變化？ 戰局，從店面走向雲端Zara勁敵不是優衣庫，是東京著衣 要分析這場戰局，得先了解網路與服飾產業的特性。「這一行沒別的，就是三個元素：要快、要好、要便宜。有其中一個，生存沒問題；有兩個，至少雄霸一方；三 者皆有，天下無敵！」台灣最大針織一貫廠、優衣庫與Zara物料供應商的旭榮集團董事長黃冠華，一語道破服飾產業的核心。 過去要開一家實體店面，必須先評估地點，談定租金，接著還要裝潢、請人，每個月付薪水、房租、水費、電費，不僅耗時費力，還沒開張就先虧一大筆，之後也只 能在有限的時空中，被動等待消費者上門。即使在東區、信義區等熱門商業地段，最快也要半年以上才能損益兩平。 但網路卻能剷平這些障礙，低價加上快速發貨，讓一個毫無基礎的入行者，馬上就站穩「快」與「便宜」。 因此，「Zara來台灣開店，最大的競爭對手不是優衣庫，而是東京著衣、lativ這些local（本土）的網路品牌業者！」黃冠華語出驚人的說。 黃冠華分析，Zara的核心致勝能耐在於快速複製，路數與絕大部分網路品牌同出一轍，差別在Zara挾著跨國集團的資源與能力，把這個優勢放大了一千倍， 才能在當前取得壓倒性的成功，一旦進入各國市場與當地網路品牌業者正面對決，「那就像是雄獅打狼群一樣，誰勝誰負還很難說。」 但，當這場戰爭在雲端開打，所有人立足點都相同時，決勝負的關鍵又是什麼？ 勝負，得靠經營「濃度」行銷、品牌、供應鏈管理缺一不可 「網路看似門檻不高，誰都可以模仿複製，但事實上，絕大部分都只學到表面皮毛，做出來的東西『濃度』很低，」過去三年，看過上千家網路新創事業的王仁中如 此觀察。 他所謂的「濃度」，指的是網路行銷能力、品牌經營能力與供應鏈管理能力的總和。其中最困難，也是影響品質好壞最關鍵的因素，就是供應鏈管理能力。 目前所有「lativ-like」的品牌業者，除了愛樂麗（Illori）挾著二十八年的成衣製造經驗，年營收上看一億元之外，其餘的多半在千萬元左右掙 扎。即使方向不同、走Zara快速時尚路線的東京著衣，靠網路加上實體店面虛實整合，去年營收已經達到驚人的六億四千萬元，但還是只有lativ的近兩成 業績。 供應鏈，要穩又叫得動控制代工廠出貨品質，是最大門檻 lativ執行長張偉強，當年他從一個什麼都不懂的紡織業門外漢，花了三年多的時間跑遍全台灣成衣廠，找出能夠做出符合心目中最佳品質的合作夥伴，從八百 件、一千件的量開始，逐步建立與各家的信任關係，開始了第一步。 但當量開始成長到一萬件、十萬件甚至百萬件的時候，台灣本地的中小型工廠吃不下單，他就得往海外發展，另外再找更大、更強的夥伴。先前累積的信任關係又得 全部重來。 「這個行業很特別，不像科技廠，資金拿出來，產線開下去就有了，當中有太多細節……，從一千萬做到一億是個門檻，一億到十億又是一個門檻，」黃冠華指出， 只有掌握供應鏈，才能握有足夠的實力，像田徑好手一樣跳過一個又一個的高欄。 以今年為例，lativ的出貨量已經達到一千四百萬件，放眼全球只有一家幫優衣庫、愛迪達代工的國際大廠能達到其品質要求，現金流充裕的張偉強，帶著銀行 的信用狀，先找上對方的業務，相談甚歡後，隔兩個禮拜與採購部經理碰面吃飯，本以為可以拍板定案，沒想到又陸續見了營運長、財務長，足足吃了三個月的飯， 對方才點頭同意合作。 「不是有錢就能搭上線，我們這一行是講『信任』的，」一位在紡織業擁有超過四十年的資歷、國內一家羽絨大廠副總經理說。即使某些大集團捧著滿手現金找上 門，他們也會斟酌對方對做衣服的想法，是否能達到雙邊一致的共識，這必須經過許多默契考驗。 光「面試」就要三個月，接下來還得度過長達半年到一年的磨合期，品牌業者如果沒有派人到現場盯緊品質，代工廠如果不聽指揮，都會讓前功盡棄。 因此，張偉強學習優衣庫的「匠計畫」，在每個代工廠、每條產線派駐擁有十幾年經驗的老師傅，專注每一個細節，確保出貨的品質與設計初衷一致。 「如果只是隨便找個業務或經理去，那只會被牽著鼻子走，根本『hold』不住，」張偉強說：「平價時尚這個路線，難度在於，它不是你的工廠。你要怎麼樣讓 這麼大的產線，帶出你的品質，要怎麼去控制它，這是很大的門檻。」 掌握供應鏈之後，下一步就是對網路行銷的反應能力與彈性。 行銷，要快又敏銳廣告跟緊天氣，一萬件變賣兩萬件 張偉強指出，服飾業是個波動變化極大的產業，隨時要跟著天氣做調節。假如三天前就預測到寒流來襲，羽絨衣就要備足，而且，廣告也要隨著入口網站如雅虎奇摩 的訊息隨時更動，當消費者感受到天氣變冷的同時，一開電腦就讓他看到羽絨衣的廣告，「平常只能賣一萬件的，那天就可以賣兩萬件，這樣生意就做不完了。」 「電子商務就是要對訊息有足夠的敏銳度，才能夠掌握到商機，」有台灣電子商務教父之稱的九易控股董事長何英圻指出，目前在各家業者中，lativ的地位看 來是最穩固的。 要做到這種快速的反應與彈性，決策者必須擁有絕對的主導權與判斷力。如果每個事項都要經過開會決定，那等到結論做出來，商機也消失了。 「我們每天都在跟數字打仗，」張偉強說。如果今天進一千萬件，假設四個月內要賣完，那內部目標就一定要設定為三個月，留下一個月的緩衝空間，等於一個月要 清掉三百萬件，接著就要去換算，三百萬件需要多少包裹、多少件數，多少揀貨人員、物流人員，再進一步推到每週、每天、每小時。如此才能精控成本，讓貨暢其 流。 「很多人光是會衝，但沒有經過仔細的思考，訂單卡在那邊出不去，就只能等死，」張偉強感嘆。 隨著國際品牌搶進台灣平價服飾市場，炒熱網路平價時尚服飾多達十多家業者，但在徐重仁、尹衍樑挾著財力與通路實力跨入後，雲端上的平價服飾大戰恐怕將進入 一場更激烈的淘汰賽。 【延伸閱讀】混戰！快速時尚出現大玩家——台灣網路平價服飾品牌統一超商總經理 徐重仁7-11平價時尚金主：統一超成立年：2011優勢：有全台4,700多個通路與跨產業整合能力 lativ執行長 張偉強lativ 成立年：2007特色：原生網購平價服飾第一品牌成績：年營收破30億元、年出貨量約1,400萬件 潤泰集團總裁 尹衍樑Fashion Cookie金主：潤泰全成立年：2011優勢：挾潤泰集團資源切入，有上下游一條龍優勢 東京著衣 2004網拍快速時尚品牌，靠虛實整合，年營收6億4,000萬元 天母嚴選 2004 2010年從網購轉自營網站，旗下4品牌，年營收3億元 OBdesign 2004從大尺寸女裝，轉型時尚設計品牌 Anden Hud 2010電子新貴轉行自創的品牌，走美式風格 Sofu 2009廣告人轉作自有品牌，年營收約1,500萬至2,000萬元 Illori 2007 28年紡織成衣廠自創品牌，年營收5,000萬至1億元 註：以上僅列舉部分，其他品牌還有5213（我愛衣衫）、Pazzo、Mesge、Cozie等資料來源：各品牌官方網站、各媒體 |
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