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對很多人來說，Zara仍是一個 謎：沒有人知道創辦人阿曼西歐‧奧爾特加（Amancio Ortega）是什麼樣的人，也不理解為什麼他的衣服可以賣這麼便宜，如何讓設計水準趕上經典的服裝品牌，又如何持續不斷更新店裡的貨品？他成功的秘訣是 什麼？那時候，很多人都在思考這個問題，至今，仍有許多人想問個清楚。該企業內部一位高層提供了答案，他總結四個經營之道：「首先是價格，整個運營過程全 部自行掌控，沒有中間人和代理商；其次是低價採購原材料；再就是雇用廉價勞動力；最後則是薄利多銷的行銷模式，利潤空間雖然很小，每件衣服賺不了多少，但 是賣出的量很大。」 還有一個基本要素，是緊跟最新時尚服裝的趨勢。一位Zara的風格設計師解釋說，這個品牌最大的成功，在於能夠迅速捕捉和闡釋時尚流行趨勢，以及顧客的喜 好變化。她說：「英德斯集團（編按：Zara母公司）設立一個由四十個人組成的部門，分派到紐約的舞廳、巴黎的商業區、西班牙的酒吧等各種時尚場所，針對 目標對象，追蹤研究流行趨勢。」 如果還要追問成功理由，我可以再補充一點，這也是最根本的一點：保持庫存的不斷更新，每週有四○％的貨品被換下來，每三天就會有新的服飾發送到店裡。也就 是說，其他公司都是按季一次性推出新品系列，而Zara則是按照顧客需求不斷更新產品，打造「速食時尚」（Fast Fashion）。 只管做好職責，不管頭銜 當英德斯集團第三千家專賣店開幕時，奧爾特加對我說，他一直放在心上的， 就是那家襯衫店的待客之道──永遠不能忽視顧客。當年那個認真勤勞的小夥子， 總是準備隨時幫助有需要的客人。而如今這個大人物依然如故，他雖然已經七十多歲了。 他離開先前那家店，到拉瑪哈當店員。那是一家很大的店，有好幾家分店，姊姊貝比塔、哥哥安東尼奧也在那家店上班。很快他就脫穎而出，被認為很有經商才能， 並提升為部門負責人。 拉瑪哈的老闆十分看重奧爾特加提出的建議，同意由他負責把店裡銷售的布製作成衣，手工部分就由他的大嫂普理米蒂娃來完成，她是個服裝設計師。結果很不錯， 也就是從那時候開始，奧爾特加不想把自己創意的附加價值讓給別人，決定不再做銷售員，要做產品加工。在十年的工作經歷中，奧爾特加接觸了很多紡織品生產 商，這使他能夠拿到這個行業的批發價，也積累不少自己的客戶。 有了這些條件，再加上銀行二千五百比塞塔的貸款，奧爾特加在一九六三年和家人正式創建了自己的企業──高亞製衣。剛開始他們建了一個簡易的廠房，主要生產 當時流行的女性棉製家居服，結果賣得比預期的好。奧爾特加把大部分的收益投入生產，接著開始加工服裝，甚至還有部分產品出口到國外。經過了十年，他的企業 已經擁有五百名員工，還有自己的設計團隊，就缺零售這最後一個環節了。 直到一九七五年，奧爾特加在拉科魯尼亞開了第一家Zara店，才終於完成垂直整合的經營模式。在當時歐洲時裝業沒有多少人知道這種模式，一個曾經在這個家 族企業工廠工作過的人說，頭幾年，為了在加利西亞打響新品牌Zara， 奧爾特加夜以繼日的工作。接著他又建了幾家工廠，安裝數條生產線，藉著擴大生產積聚資本，為實現未來的夢想奠定基礎。有一次，奧爾特加對我說：「你看到了 吧，我沒有辦公室。我的工作不在文件堆裡，而是在工廠。」確實如此，我認識他的時候就是這樣，我是在配送廠房、掛著的衣服堆裡第一次見到他。 很多年來，這家公司的人員結構表面看起來，讓人覺得有些不合常規。剛開始時，英德斯集團沒有任何職務，和奧爾特加一樣，同事們也都沒有自己的辦公桌椅，只 知道自己的職責是什麼，但沒有頭銜。 創業之初，奧爾特加認定自己的使命，就是帶領企業向前衝，凡事親力親為。然而，當業務拓展的事情接踵而來，應接不暇時，他領悟到經營運作不光局限紡織領 域，在不動產領域也是同樣道理。這一點，對公司的進程是決定性的關鍵。「我是一個失敗的建築師，但我非常喜歡看設計圖，即興解釋時不會漏掉任何一個細節。 從最初的規畫開始，我們就不斷劃分工作區，看到一家一家的專賣店規畫成形，我可以感覺到那就是英德斯集團的核心。設立每一家店，我都是全心投入，從拉科魯 尼亞的第一家店開始，到近幾年在亞洲，還有阿拉伯聯合大公國的那些店， 只是現在我不再親自出馬，而是委派相關部門的人負責。」 奧爾特加很清楚、同時也知道，保持公司的本色是他的責任：「不久前，我在其中一間專賣店展示間，看見一個角落的裝飾與各店的整體風格很不協調，這引起了我 的注意。我立刻叫來正在布置櫥窗的小夥子，跟他說明這個情況，讓他清楚知道這種失誤的嚴重性，展示與我們企業文化不相符的形象，不僅直接影響這一家門市， 還會連帶影響整個英德斯集團。脫離了自己的市場經營本分，結果會適得其反。」 雖然沒有讀過企業管理碩士，但奧爾特加的工作信念從不曾動搖。當說到自己在高亞製衣打拚的頭幾年，奧爾特加是這樣解釋的：「我是從賣棉製家居服開始的，當 時哪種衣服受歡迎，我們就生產出來賣給客人。我不喜歡那種生意模式。如果顧客想要買的是別的東西，我們不能因為手上衣服漂亮，就硬要賣衣服給他。我那時就 覺得應該要了解顧客的心理，替顧客著想，但是如果想做到這一點，就得自己掌握銷售權。同時，我也看清楚了，沒有人買東西只看價錢，每個人買東西，最重要是 看產品是不是他喜歡的。所以一定要抓準產品定位，這就是關鍵所在。」 打造專賣店，是經營核心 奧爾特加偏愛的業務是產品和門市，也是經營最重要的兩個環節，他採取的行動方式就是「做決定」。做決策，常意味著要冒風險，只有讓時間來證明對錯。就像在 墨西哥開店，是他親自出馬完成的，如今那已是最成功的門市之一了。 目前，大多數的Zara店面都是租賃的，他曾提到過：「以前我都是親自出差，去看這個城市、了解這家店，還有這個國家，一定要做到最好，因為店是企業的心 臟，是公司的主角。我能租到任何一個我看上的店面，因為只要位置好，不管租金多貴，我也能讓它產出更多的效益。」 在服裝界的大企業裡，英德斯集團是唯一一家做到垂直整合的企業。比如蓋普（Gap）和H&M，只設計、銷售，並不生產；班尼頓 （Benetton）也只設計和生產，但其銷售網絡都是以特許合約的方式代銷。但奧爾特加不採這種策略，頭幾年，幾乎所有店面都是買下來的，全是他名下的 財產，除了德國和日本等地有些特殊情況，先以成立合資公司的形式經營，還有一些國家因為政治原因或社會問題，只能簽訂特許合約代銷。隨著時間流逝，英德斯 集團不斷壯大，奧爾特加改變了開店模式，現在全部採用租賃方式。 我請他聊聊他在開拓國際市場時，令他印象最深的事：「那是一九九○年的某一天，我來到巴黎，公司剛在巴黎歌劇院廣場附近開了第一家店，在巴黎這個創造出無 數奢侈品神話的時尚之都，當說到迪奧或是香奈兒，人們都是懷著無上的仰慕之情。但我一直都認為，人們可以用一種新的方式來理解時尚，我的目標是要推廣最佳 性價比的經營模式，也就是讓所有社會階層的人都有權利穿得漂亮。 奧爾特加的歐洲夢一步步實現著，這讓追隨他的人辛苦沒有白費。他們從西班牙西北部一個名不見經傳的工業區，努力打拚到今日的局面。那個曾經迷失在阿斯圖里 亞斯（Asturias）和萊昂之間的男孩，正在實現一個看起來不可能達成的夢想：征服歐洲。（本文摘錄自第一、二、五章） |
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