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運營商校園大戰:如何爭奪3000萬消費者

http://www.yicai.com/news/2011/10/1158748.html

克有種錯覺,此時自己正置身某條商業街。

一位「黃T恤」攔住他說:「同學是新生嗎?新生可以憑錄取通知書免費使用行李車搬運物品。」黃T恤的背後,印著「M-ZONE」。還沒等「黃T恤」說完,又有一個人湊上前來,「同學,聯通送3G智能手機!」

這是中國傳媒大學的校園,吳克看見文化廣場前、食堂和宿舍門口擠滿了移動、聯通,甚至是健身房的促銷展台,佈告欄上方貼著騰訊微博、中糧悅活等產品廣告,大眾、奔馳在教學樓前隨意穿行……習慣了高中校園的他,這場景從沒出現過。

吳克剛上大一,現在他成了商家眼裡的金主,它們湧向他,企圖控制他的消費。

越來越多品牌開始重視校園市場,招商銀行曾推出首張學生信用卡Young卡、蘋果公司的經銷商將體驗店開進北京大學、可口可樂在開學和軍訓期間給學 生提供免費飲料、新浪微博開車去火車站迎接新生、Levi's總是在學校做Live秀、寶馬這類高檔車品牌也會去清華大學贊助活動,甚至連杜蕾斯都不想放 過校園……

「Levi's北方區總經理和我說,她並沒有期待現在,而是希望激發學生對Levi's的渴望,這種渴望聚集到他們工作後發第一個月薪水時爆發。」 新鮮傳媒Freshmedia CEO紀中展對《第一財經週刊》說。這家公司專門做校園營銷,曾給Levi's做過校園Rock Party。它的員工人數還不到50人,但全國高校中卻有8000多名學生是其兼職員工,他們或許正穿著M-ZONE的T恤在發宣傳單,也有可能正在一場 校園秀現場幫工,兼職的學生們是校園營銷產業鏈上的重要部分。

2004年,紀中展發現了校園營銷這門生意。當時並沒有多少商家重視校園市場,偶爾有品牌做校園宣傳,也是學生會做活動主動拉的贊助,這些品牌多來 自學長們開的公司或是學校周邊的餐廳。紀中展稱直到2006年,新鮮傳媒的年收入都只在100萬元人民幣徘徊,但最近這兩年增長了40倍,每年收入都在 4000萬元左右。「客戶數目並沒有快速增加,原因是它們對校園營銷的投入在猛增。」紀中展估算商家今年在高校投入的營銷資源將近200億,其中TMT和 快消行業的投入居前兩位。

3月,陳丹已經開始忙今年的高校迎新工作了,雖然離迎新的時間還有半年。他是北京移動海淀區的大客戶部銷售員,在公司內部,校園用戶一直被當成是集 團大客戶來操作。到了8月,陳丹和1000多名同事聚在一起預演迎新情境,物流車輛何時進校園、用時多久搭建好促銷展棚、禮品如何交接、遇到下雨天氣現場 要怎樣安排……這些都要掐表計時、提前有對策。

在陳丹的工作日程裡,6月前他必須完成海淀區30多所高校關鍵人物的拜訪工作,這決定了接下來和聯通、電信員工的競爭中自己所處的位置—7月,運營 商會爭著代學校向新生郵寄錄取通知書,裡面夾寄手機卡或廣告冊;8月底9月初,運營商都會免費提供車輛,到火車站、長途客運站接新生,在車上向新生銷售手 機卡;報名結束後,再搶著與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會,運營商會提供場地布展、宣傳物料、獎品,在晚會過程中進行業務、品牌宣傳。也許是不知該如何 平衡,西安培華學院開了兩次迎新晚會,分別由移動、電信贊助。

校園競爭中,沒有誰比這三家公司更激烈的了,8月中旬就開學的清華大學成了它們的首戰地。

劉若晴手裡正拿著中興G3手機走在校園裡,一位握著手機輻射檢測儀的電信員工追上來要給他的手機做檢測,電信最愛喊的口號是「考上清華不容易,電信手機輻射低」,它的展台前還立著大幅廣告—如果G3也算3G,那麼國美就是美國—這些並不是在宣傳自己,而是在諷刺對手移動。

移動和聯通也有自己的口號,來看看今年各大高校運營商的迎新橫幅吧,它們總是針鋒相對。「動感地帶,我的地盤,享受大學生活,拒絕做個翼(鳥)人」 —這是移動針對電信的口號;「走沃的高速路,讓他們在自己的地盤上摺騰去吧」—聯通這樣打擊移動;移動送給兩位競爭對手的:「移動LTE時代,神馬天翼、 沃派都是浮云」……這在通信行業被看作是「營銷技巧」,更惡劣的「技巧」還有剪斷對手的校園光纜,今年中國地質大學、武漢科技大學、浙江工業大學都發生了 這類事件。

此前衣服都由父母代為購買的吳克還有些不適應新校園,但他很快做出了人生第一筆重大消費—在選擇了188開頭的動感地帶手機號後,充了500元話 費,這樣他能得到一輛免費的自行車。排在隊列裡的同學,有人充值80元返了70元話費,也有人充500元拿到了一部新手機。在這座校園裡,動感地帶那枚橙 黃的標識隨處可見,同學們說「滿城儘是M-ZONE」,不光是校內,吳克發現學校周邊中國移動的營業廳也很密集。

謝佳覺得自己要比吳克「幸運」一些,她在收到錄取通知書那天就得到了一張動感地帶卡,儘管工信部曾對此下過禁令,但仍無濟於事,三家運營商都在這麼 做。「7月25日中國移動還打電話問我是不是中國傳媒大學南廣學院(位於南京)的新生,說通知書裡的電話卡可以開始用了,裡面有話費,當時心情大好。」

許多高校都把動感地帶手機卡作為開學必備品送給新生。在《第一財經週刊》的採訪中,中國人民大學的動感地帶卡是夾在錄取通知書裡發出去的,清華大 學、中央民族大學則把它放在新生開學領取的「新生袋」裡,中國農業大學的老師給班裡的同學每人發了一張,並告訴他們以後班級事務都會通過這個號碼傳達……

2011年有近650萬大學新生入學,而全國的2493所高校中,在校大學生約3000萬人,大公司們都在盤算著如何抓住這個機會。

剛出站口,劉暉就看見有人舉著北京大學的牌子,上面還寫著「新浪微博迎新接站」。他隨學長坐上新浪微博大巴,車從北京西站一路開往學校。為了抓住學 生用戶,新浪微博決定發展學生社團,儘管已經有了足夠多的公司人用戶,但這家公司希望自己的用戶群能更年輕些。這是互聯網公司偏愛的做法,騰訊、人人網等 都是如此,它們找來學校的活躍分子組織社團,給他發工資並提供活動經費。每年開學,這些社團和文學社、排球社一樣招新,不同的是,他們會有更多的資源,比 如組織迎新,清華、北大、中科大等學校的新生,成了新浪微博迎新大巴的首批乘客。

除了收到免費的手機卡,西安、瀋陽、武漢等地的許多學生開學還能喝到免費的可口可樂,液體被裝在小時候喝的那種玻璃瓶子裡,相比於現在販售的塑料瓶 裝可樂,玻璃瓶的包裝會讓人回想起喝到的第一瓶可口可樂,所以這個活動取名為「免費暢飲我的第一瓶可口可樂」,它成為了可口可樂125週年慶活動的一部 分。

這個面向年輕人的品牌,在校園裡總是出手大方,一台位於美國校園餐廳的可口可樂販賣機可真是酷極了,它看上去像是位聖誕老人,當前來購買可樂的女生 投下一枚硬幣後,這台機器開始源源不斷往外吐出瓶裝的可口可樂,餐廳裡開始騷動,同學們都圍過去分享這台販賣機的恩賜。這時可樂的出口伸出了一隻手,看樣 子除了可樂,它還想再來點別的,於是它又送出了鮮花、氣球、漢堡和比薩。可口可樂的這次校園營銷被拍了下來,它掛在視頻網站上像病毒一樣傳播。

可口可樂的競爭對手百事可樂更愛在校園裡來一場秀,比如百事的校園歌手大賽,這場針對80後的營銷做了近10年。校園選秀是大多數宣揚年輕的品牌愛 用的模式,它們抓住這一代年輕人的心理,冠以「夢想」之名,鼓勵他們秀個性、當偶像。因為沒有銷售任務,這類營銷比的是誰能製造更多的話題。Levi's 曾製作過一條長7米的褲子掛在北京大學的校園裡,它的Rock Party要的是傳達品牌主張,給學生們打上品牌烙印。

相比之下,通信運營商們的校園營銷真是枯燥得要命,中央民族大學的於瀚鵬發現除了實惠的排隊辦卡充話費,也就算電信的促銷有點特色,它在旁邊擺放了一個定製的籃球架,男生們可以在這玩投籃。

不過,運營商們的營銷效果總是立竿見影。

陳丹聽同事說8月27日那天,中國移動海淀校園充值總額上千萬。而9月,更多的高校開學,中國移動今年在海淀區去30多所高校做了迎新活動。這家公司稱其在校園市場的佔有率在90%以上。

儘管佔據絕對優勢,但陳丹發現,校園營銷越來越難做了。2008年時,陳丹開始做校園營銷,他覺得這還真是一門好做的生意,那時候,中國聯通還沒有 iPhone,也沒有3G和「沃」,它的品牌價值並未得到認可;中國電信剛推出天翼,還沒來得及進入校園市場。而中國移動自2002年3月推出年輕群體品 牌「動感地帶(M-ZONE)」時起,就開始了校園市場的佈局,它針對80後一代叛逆、自我的個性,喊出口號「我的地盤聽我的」,並找來周杰倫代言,這讓 該群體產生歸屬感。陳丹記得儘管當時的校園促銷策略還僅是校內通話優惠和短信套餐(20元內含300條短信息,30元內含500條短信息),但學生們很買 賬,直到2008年,短信套餐都還是移動校園營銷的最大賣點。

但到了2009年,聯通和電信都開始推3G,這是網絡一代年輕人喜歡的技術,兩家運營商將無線數據傳輸速率大幅提升的優勢帶入校園。「電信進入後, 三家運營商的校園大戰才算開始。」紀中展說。以前,移動和電信的銷售們私下還時常打配合戰,移動幫電信賣固話,電信則幫賣全球通,但現在,這個新進入者成 了移動最大的麻煩。

移動要做的是淡化3G概念。在福建師範大學裡,一則移動的廣告寫道—90%的用戶使用2G,我們相信群眾。不是「天翼」就能夠飛起來,你懂的!

除了短信套餐,移動開始強調GPRS套餐,如果你辦理35元的校園套餐,還會得到70M免費流量。即時通訊工具飛信也被重點提及,許多學校都通過該 軟件向學生群發短信,這是移動最愛提及的優勢。現在,陳丹還在忙著鋪設Wi-Fi接入點,海淀所有校園一共有3873個點,他和同事們已經鋪了2000多 個了。

相比聯通,陳丹覺得電信在校園裡是更強悍的競爭對手,「它們願意花心思」。電信的手機卡在一些學校成了一卡通,位於大興黃村的北京郵電大學世紀學院,學生們已經用電信的手機號刷卡吃飯了。

願意花心思的還有聯想,這家自稱傳統、穩重的公司,此前在校園市場上落後於宏碁、華碩,營銷上也缺乏新意,直到2009年,聯想開始自建校園店,副 總裁湯捷想對此做些改變,他們開始玩創意,5月聯想推出了ideapad Y450 NBA紀念版機型,湯捷希望借助NBA在各高校中的號召力,帶動聯想的銷量,但一直到7月底,該款機型的市場反應平平,銷量不超過20萬台。

「這些年輕人怎麼想的,他們的生活態度是什麼,我們不知道。所以需要在他們身上找到共鳴,這個共鳴只能來源於他們,而不是我們。」在8月ideapad Y系列學生機型面市前,湯捷決定把校園營銷交給學生來做。這次冒險的舉動,湯捷設定的試驗期限是20天。

2009年7月,J34項目組彙集北京聯想總部,他們由12名大學生組成,工作是籌備聯想 ideapad Y450的上市推廣和籌建聯想idea精英匯(學生社團)。

北京師範大學的向思也在其中,她通過幾輪面試進入了團隊,和其他同學開始了五天四夜的封閉會議。聯想和大學生們在Slogan上產生了分歧,其最先 擬定的是「超強配置享四年」,但這顯然不符合大學生的口味。團隊裡來自北京工商大學的呂大鵬喜歡質疑別人,他總愛問Why,同學們覺得也許可以從Why這 個思路著手,它代表了年輕人勇敢挑戰權威的Why精神,也是體現Y一代精神的「I'my」,最後他們決定用「小y」來稱呼該系列機型。但成為宣傳語,小y 顯然不夠。一天晚上,向思突然想到一句當紅的網語—彪悍的人生不需要解釋,她覺得彪悍和小y搭配在一起,很有80、90後的范兒,於是當晚提出這一建議, 「彪悍的小y」在團隊中達成共識。

在聯想全國的電話會議上,分區的同事反覆質疑聯想的該項目負責人毛凱:「彪悍的小y會不會太男性化?全交給學生能行嗎?」最終,聯想選擇了讓學生做 主。「要知道『彪悍』這個詞顯然不太符合聯想一貫的風格,但是聯想喜歡的不一定是大學生喜歡的,所以我們只能用大學生喜歡的。」湯捷說。

8月,全國358名聯想實習生開始了ideapad Y450的推廣銷售,他們讓「彪悍的小y」這句Slogan一夜之間爆紅天涯社區,三週時間百度已經能檢索到1700萬條關於小y的記錄,Y450不到一年的時間銷售了130萬台。

湯捷20天的試驗期已經無限延長,在產品的設計上,聯想發放1.5萬份問卷徵求學生的建議,最終確立了ideapad Y470跑車外觀造型。今年4月,聯想開始為校園營銷大賽做上百場宣講,之後還有海選、校園賽、省級賽、總決賽,8月份又有10名大學生進駐J34項目 組,他們為Y470做校園營銷方案。從4月初的校園宣講到總決賽,這本身就是一次營銷,因為已經有10萬多名學生參與其中。

現在,聯想稱其筆記本在學生市場的份額達28%,這個數字超過了第二名一倍。向思已經是聯想消費事業部的一名員工了,她的學弟學妹們也希望能像她一 樣,聯想抓住了大學生的就業需求,它開始每年暑期提供至少300個實習崗位給大學生們,而他們的任務,就是開學時營銷聯想的小y。

比起現在,更多商家在意的是學生們未來的使用習慣和購買決定,眼下不惜成本換來豐厚收益的通信運營商們也不例外,畢竟更換手機號並不是一件輕而易舉 的事情。消費心理學家Martin Lindstrom說,當我們要做出購買決定時,大腦會召回並掃瞄不計其數的記憶、事實和情感,並把它們壓縮成一個快速的反應。這就是Levi's北方區 總經理說的爆發—用你的第一個月的工資換來一條Levi's 501仔褲。

回憶一下你所鍾愛的品牌,它們有多少是在你的學生時代夢寐以求又渴望不可及的,而當你有能力得到它時,你的購買行為會讓你產生一種歸屬感。

寶馬深諳這一點,儘管還沒有幾個學生能依靠自己的能力買得起它的汽車,但這家公司早已在北大、清華、同濟等高校開始了巡展活動。一些投行、基金也不想放過在高校營銷的機會。

這些大學生,可都是它們未來的潛在客戶。

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