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鮮奶漲價咖啡跟漲合理嗎?

2011-10-24  TCW




Q:咖啡業者以近來鮮乳價格上 揚,調高含乳咖啡售價,我們可以接受原物料上漲而使得物價連帶調漲,但原物料下跌時,卻未見物價調降,這個時候需要政府介入嗎?

A:原物料價格上漲使產品價格上漲,就是「成本決定價格」,也就是生產成本上漲,廠商就會調高產品售價,但這種思維卻是錯誤的。

一般人觀念是「產品成本加上合理的利潤,等於產品價格」,這就是所謂「成本定價」,但如果這種模式是對的,那世界上根本不會有廠商虧損這種事。每家廠商只 要按其生產成本加上一個金額,就定出了產品價格,生產成本越高則售價也越高,這樣廠商怎麼可能虧損呢?還會有廠商做「降低成本」這種事嗎?

真相是人們付錢買一個產品,不會去考慮這個產品生產成本高低,而是主觀上他們認定這個產品帶來的用途,對他們是否有價值。

假如一杯咖啡對消費者來說就只有一百元的價值,也就是說,消費者最多只願意出一百元買一杯咖啡,那麼今天我突發奇想,花數千萬打造了一台純黃金的咖啡研磨 機,用此研磨機磨出來的咖啡和一般的咖啡並沒有差別,我可否說:因為我生產成本提高了,所以我咖啡一杯不該只賣一百元,而該賣一萬元呢?

因為咖啡對消費者就是只有一百元的價值,因此即使個別廠商生產咖啡的成本增加,但這個產品在消費者心中並未變得更有價值,他們為何要出更多錢買咖啡?

「成本定價」的錯誤,在於沒有考慮消費者的反應,消費者可不是乖乖牌,如果廠商漲價,他們就會減少購買。世上絕沒有廠商愛定什麼價格,消費者不管如何都會 照買這種事。因此,即使原物料上漲,還是有些食品業者不敢漲價,也就是他們自行「吸收成本」,這正是因為這些廠商清楚知道,只要漲價就會失去消費者。

那麼,咖啡和原物料漲價又是怎麼回事?答案是這個因果關係和人們想的完全相反:因為咖啡這個「產品」漲價,才導致做咖啡的「原料」漲價。也就是說,是「價 格決定成本」,不是「成本決定價格」。

如果沒有天災導致咖啡或相關原物料減產,則咖啡漲價,就是來自咖啡需求的增加,咖啡價格因此提高,這讓咖啡廠商賺到利潤,舊廠商會增產,新廠商會加入,他 們都會競逐用來生產咖啡的一切相關原物料,這些原物料的價格也被推高了,生產成本也就提高了,這就是「價格決定成本」。

因此,真相是咖啡漲價來自消費者需求增加,相關原物料價格也才跟著漲。不過,現實裡沒有任何廠商會把產品漲價歸咎於消費者,這可不是經商之道,因此這些廠 商只能說「生產成本上揚」。然而只要弄清「價格決定成本」,就不會被這些說辭誤導了。

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鮮奶 漲價 咖啡 跟漲 合理
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