財經脈搏: 微信小店上線 劍指移動支付
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GS(14)@2014-06-09 00:31:01https://hk.finance.yahoo.com/new ... B%98-220000277.html
撰文：許益雯 攝影：東方IC 美術：陳國威
日前剛完成拆股的「股王」騰訊（00700），又有新搞作，推出手機端電商平臺「微信小店」，對象是近四億的微信公眾用戶。歷來在電子商務領域行路坎坷的騰訊，在今年三月收購京東一成五股權後，幾乎將電商業務交給京東打理。如今推出手機端電商來招回馬槍，戰略布局之餘，殺也陸續有來。
「微信小店」看似簡單易操作，對賣家門檻其實頗高，另方面，買家有更多個性化需求與選擇，粉絲經濟成了移動電商的重要屬性，實現小而美的模式，顛覆傳統電商的規模效應。不過，對騰訊而言，「小店」只是其在移動支付領域的先頭部隊，穩定下來後，便會搶佔移動金融的大肥肉。
去年以來騰訊股價一路高歌猛進，一度達到六百多港幣每股的高位，令到騰訊需要通過拆股來降低散戶的投資門檻。這其中騰訊旗下明星產品微信，在推高騰訊市值的過程中功不可沒。騰訊在五月中旬公布的一季度財報中披露，微信和Wechat（微信海外版）的合併月活躍帳戶數已近四億，環比增長逾一成，同比增長則達八成以上，而總用戶已破六億。騰訊致力於建立微信生態圈，如今微信已從一款語音通訊應用，發展成集社交、娛樂、支付、營銷推廣平臺於一體的重量級APP。
騰訊也趁此氣勢，在五月底正式推出微信端的電商服務「微信小店」，凡是開通了微信支付功能的認證服務號，都可以在公眾平臺中自主申請「微信小店」功能，商客之間交流、支付均可在微信中完成。此前，騰訊入股的京東已宣布，微信平臺的購入入口已上線。再加上大眾點評、滴滴打車等服務型電商加入微信平臺。騰訊在移動端的電商模式B2C、C2C、O2O皆有。
似易還難
「微信小店」開啟流程十分方便，不少報道更之稱為「零門檻」，賣家只要填下基本資料，通過申請後便可以在公眾平臺方便實現添加商品、商品管理、訂單管理、維權等功能，快速開店。另邊廂，顧客可在微信端完成商品瀏覽、落單、付款的等流程購物。微信團隊表示，未來微信還將針對不同商家的營運需求，在產品形態上提供更加豐富的「微信小店」體驗和功能。
看似簡單，但「微信小店」是否會再現當年淘寶橫空出世，培養了一大批個人賣家或小商戶的局面呢？不見得。仔細閱讀「微信小店」的開店規則，不難發現幾點阻礙。首先，商家開店雖為全部免費，但需要先開通微信支付功能，并繳納兩萬元（人民幣．下同）保證金，這對個人或玩票性質的賣家而言，或許是一筆不小的支出。其次，「微信小店」僅向認證公眾帳號開放。微信認證的公眾帳號，往往在業內有一定知名度，訂閱用戶在五百以上，普通企業和個人都不容易通過，這便是一道無形的牆，阻隔了許多潛在賣家。
另外，在技術層面，雖然微信已搭起框架，為商戶提供便捷開店服務，但是它也歡迎具有開發能力的商家，通過API（Application Programming Interface，應用程序編程接口）的方式，自行開發商品系統商鋪系統，這類具有技術優勢的商家可能打造出更優質的商鋪，吸引客戶，這也是一般小賣家所不具備的。所以，綜合來看，「微信小店」更適合一個有特色或有專業屬向的團隊或企業運作。
全新思路
「微信小店」+微信支付的模式，與阿里巴巴天貓商城+支付寶的模式很相似，但騰訊將電商從PC端搬到移動端，整個運營思路也隨之轉變。傳統電商基於流量模式、規模效應。去年雙十一光棍購物節天貓商城在一片歡騰中完成三百五億元人民幣的成交額。但隨後物流、產品質量、售後服務等反面紕漏不斷。馬雲自己也意識到問題所在，他曾表示，淘寶未來幾年的重點要從過去的「便宜」，前幾年的「支付」，轉到「小而美」。
騰訊的「微信小店」模式就是一個小而美的體現。相對淘寶，微信的產品屬性相對封閉，注重隱私，這也符合移動時代更為個性化的特點，用戶只關注他感興趣的內容。加之，微信在營銷方面的限制力度很大，限制公眾帳號群發次數、處罰分享誘導行為。傳統電商之大聲吆喝、薄利多銷模式在微信上行不通。通過足夠的品牌影響力及個人魅力吸引一批粉絲，做垂直領域的精品細分才是移動端電商的玩法。目前，微信公眾帳號中有一位自媒體人（人人即媒體，或人人可媒體）羅振宇，用充滿跳脫的新鮮視角解讀歷史故事、時事熱點。僅一年時間便積累百萬粉絲，曾在一次會員活動中，一日之內募集八百萬人民幣。這樣的個體和團隊或許才是未來移動電商界的超級店主。
而對騰訊而言，其做平臺的思路並未轉變，未來可以從授權費及移動廣告等方面取得盈利。目前微信對公眾帳號認證申請收取一次三百元的費用，不通過也不退還，授權到期後需要續費。據統計，去年底微信公眾號有二百多萬個，若全部申請認證的話，每年至少給騰訊帶來六億收入，並且這一數據還會隨公眾號增多，或者認證費水漲船高而不斷增加。此外，由於微信生態內的營銷推廣渠道並不通暢，商家很可能藉助騰訊的渠道導流量或打廣告，日前，微信已上線廣告投放系統「廣點通」，未來還可與騰訊移動廣告聯盟打通，將移動端其他平臺的的流量導入微信，提供更多廣告投放形式，以此賺取廣告收益。
支付戰爭
騰訊推出「微信小店」看似在移動端與阿里巴巴搶生意，其實真正的戰場在移動支付。央行的數據顯示，今年一季度移動支付業務保持高位增長，共發生六點五九億筆，金額三點八九萬億元，同比增長分別逾百分之二百三及百分之二百五。雖然體量上與整個電子支付業務近三百億的規模差距仍然巨大，但其成倍的增長速度預示了光明前景。去年底以來，科網大佬們便忙於爭搶移動支付用戶、培養其在各種場景下運用移動支付的習慣。新年紅包大戰，打車軟件補貼大戰均是出於此等考慮。相對於阿里支付寶，微信支付一直缺少使用場景，今次推出「微信小店」也是為了讓用戶習慣通過微信完成支付行為。同時，騰訊還於近期投入不少於五億完善移動支付的安全性，重視程度可見一斑。
移動支付為何如此重要，因為其背後是更大的移動金融市場，只要擁有智能手機的用戶都有機會成為這一市場的億萬主體之一。更有學者放言，得移動支付者得天下，長江商學院金融系教授陳龍如稱，商業對金融的第一重要需求便是支付，支付和商業平臺的結合最重要的邏輯就是會產生很大的商業和金融王國。
「小三」受傷
騰訊在電商及支付領域的布局，殃及池魚，那些為微信特別是公眾號的發展立下功勞的第三方服務商很受傷。這些第三方服務商通過專業的技術手段及行業積累，為微信公眾號提供推廣及營運服務，其中包括微信端的電商交易。騰訊可能是考慮到這一規模快速增長，由此產生大量數據，若不推出自己的系統，這些數據將白白流失。
不過一些大型的第三方服務商相對樂觀，如內地最大第三方服務商商派副總裁計三勇表示，微信統一標準可以實現早期市場教育，這是個別三方服務商無力完成的。此外，「微信小店」的功能目前還很基礎，店主可能仍有進一步優化店鋪及營運方式的需求，所以第三方服務商尚有用武之地。