What we are reading： A＆ F肌肉男的真正用心
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GS(14)@2012-08-17 11:58:24http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20120817/16611999
美國時裝品牌 Abercrombie& Fitch（ A&F）旗艦店在中環登陸，按其一向的宣傳策略，找來百名肌肉男巡遊，令全城女士失儀尖叫，引發種種港男港女的討論。 A&F固然廣收宣傳之效，但如果以為它的真正目的，是單單利用暈浪港女製造起鬨效應，便捉錯用神了，猛男攻城的色誘對象，其實是敢睇唔敢認的男士。
Martin Lindstrom是著名的品牌顧問，為不少大公司度橋，以科學化的方式研究消費者行為，以找出某產品的成功方程式，其策略專門攻心，屈機處恍如另類洗腦。在他的新作《 Brandwashed》（圖），便有相當篇幅提到 A&F的肌肉男廣告策略。
當全城均聚焦旗艦店外的女士人龍時， Lindstrom卻提到， A&F以性感肌肉男來推廣男裝牛仔褲及內褲，既然目標是男性，而且多是直男，為何不是用性感的女性做廣告，而是用雄糾糾的男模？
近乎赤裸男 同性有反應
這種以同性性感胴體來吸引同性消費者的廣告手法，早有淵源，90年代初 Calvin Klein的內褲系列，便是以超模來作為一系列廣告的模特兒，結果令銷售增長35%，證明了用同性的性魅力去吸引同性的做法行得通，其他時裝品牌 American Apparel及 D&G均有樣學樣，而且手法越見露骨。
問題是，即使在美國，要一個直男去讚美另一位男性的身體，無論如何也是頗尷尬的事。那為何一個接近赤裸的男性影像，竟能影響一個直男消費者？
Lindstrom運用了近年大行其道的神經科學，進行了一項實驗，他邀請了16名年屆18至25歲的男性，當中一半直一半攣，讓他們觀看一些只穿著緊身內褲的性感男模照片，同時間掃瞄他們腦部的情況。最有趣的發現，是實驗對象除了視覺部份受到刺激外，一個通常在說謊或揑造事實時才特別活躍的部份也有異常反應，而且無論是異性戀或同性戀，反應水平均相近，意味男性其實對同性胴體有反應，但只是有意識地抗拒承認！
查實以性來作為搶眼球的廣告手法，早已是不少營銷策略的指定動作，聯合利華（ Unilever）的營銷隊伍，曾做了非常廣泛的客戶調查，發現一個男性平均每天的性聯想有32次，即每週有224次。幾年前，他們為了刺激旗下一系列男性護理產品的銷售，嘗試運用性暗示作為撒手鐧。他們首先向全球萬二名年輕男性進行了非常深入的問卷調查，話題觸及結交異性以至性幻想的敏感地帶，再分階段安排逾百名男性受訪者在深夜到酒吧，觀察他們約會女性的過程，從中分出六型人格，再針對當中最缺乏自信及經驗的兩類型，設計了一系列滿足其性幻想的廣告，結果贏到開巷，銷售遠遠拋離競爭對手。
本書充斥著無數的營銷實例，如超市應播甚麼音樂或用甚麼顏色燈光，會最刺激購買慾等等。我看到，這些大企業的市場調查，取樣樣本隨時過萬人，無異於做小型人口普查，更會出動到腦掃瞄、實地考察等科學化的手段來測度消費者的情緒波動、慾念漣漪，幾乎一切盡在其計算掌握之中。明乎這種消費洗腦教育的厲害，或許我們不應再對 A&F掀起的各種大驚小怪，再大驚小怪。
余大千
余大千