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美国团购市场过度拥挤 商家面临回头客少困境

 http://news.imeigu.com/a/1315287063047.html

导语:美国科技博客Venture Beat周一刊文称,类似Groupon的团购网站正越来越多。在外界看来,团购或许是一个非常简单的业务。业内人士指出,团购市场已经过于拥挤,而无法吸引回头客已经成为商家面临的主要困境。

 

以下为文章全文:

Facebook和Yelp都推出了团购服务,谷歌也正在开发团购服务。然而当一些大公司开始退出团购市场时,我们需要问:团购业务是否比表面看起来更难?

运营一家团购网站有多种方式。首先,你可以与商家达成协议,然后提供团购服务。简而言之,采用这种模式的公司直接与商户接触,决定营收分享比例,并面向消费者推出团购服务。Groupon正是采用这种模式。其次,你可以聚合来自其他团购网站的团购活动,并发布在自己网站上。Facebook一开始曾采用过这种模式,但随后也转向Groupon的模式。

从理论上讲,这些团购活动是互惠的,团购网站提供免费的营销服务,吸引新的消费者,因此从商户处获得营收分成。由于团购业务的成功,Groupon已经计划进行IPO(首次公开招股)。不过与大部分交易一样,团购也有着潜在成本。正是由于这一原因,Facebook近期宣布放弃团购业务,而Yelp的团购业务也开始收缩。目前尚不清楚谷歌的团购服务Google Offers是否能获得机遇。

Sterling市场情报公司创始人格雷格·斯特林(Greg Sterling)表示,团购市场的挑战来自两方面:竞争,以及业务结构。他表示:“Groupon和LivingSocial开辟了这一市场,所有类似网站都会收集在Groupon上开展团购活动的商家名单,然后打电话给商家,询问商家是否愿意与它们合作。”

团购生态系统正受到这类小型团购网站的干扰。Groupon的客户被挖走,因为这些商家已表示愿意接受团购模式,小型团购网站没有必要再自己寻找新的客户。此外,这一领域的竞争也越来越激烈,新的团购网站每天都在出现。而不同团购网站也瞄准不同人群的需求,市场上出现了针对家庭主妇、宠物、同性恋、环保人士和犹太人的团购网站。此外还有一些团购网站只针对某一地区提供服务。

在团购的业务结构方面,Yelp CEO杰里米·斯托普曼(Jeremy Stoppelman)曾经撰文讨论过这一问题。他表示:“团购的模式并不是那么好。”他指出,团购网站往往会要求较高的营收分享比例,例如Groupon的50%。因此,小型商户在销售商品时将会受到损失。那么,商户为什么要同意开展团购活动呢?

一般认为,团购活动能带来新的消费者,这些消费者在团购活动结束后还会前来消费。然而,并不是所有参与团购活动的商家都看到了这一点。莱斯大学商学院于2010年对150家商户进行了调查,调查显示,在Groupon的客户中,有32%对团购活动不满意,并且没有因此获得利润。

无法吸引回头客可能是由于关注团购的消费者只是一些寻找便宜货的人。如果没有团购活动,这些人永远不可能考虑去豪华餐厅吃饭。那么,Facebook、Yelp和谷歌是如何处理各自的团购业务的呢?

Yelp

Yelp去年推出了团购服务Yelp Deals,然而该网站本周宣布,将把团购业务的员工人数从30人削减至15人。Yelp发言人表示:“去年,我们尝试开展了多次团购活动。我们已经意识到,小商户更希望参与可持续的营销活动,这样的营销活动能帮助它们吸引新的消费者,同时提升消费者的忠诚度。Yelp Deals是我们面向小商户的所有广告产品中的一款,这并不是我们的核心产品。”

Yelp的说法表明了该网站的潜在问题。团购网站需要做的包括寻找商家,确定团购商品,提供消费者服务,以及管理营收分享等。因此团购网站应该是一个独立的业务。根据斯托普曼的说法,Yelp裁减团购部门是因为相关员工需要同时关注团购和本地广告业务。而通过收缩团购服务,Yelp的业务能够更加流畅并排除干扰。

Facebook

Facebook于今年4月推出了团购服务,然而仅仅5个月之后就关闭了该服务。Facebook上周表示:“在测试Deals服务4个月之后,我们已决定在未来几周内终止Deals。我们认为,在推动用户进入本地商户的过程中,社交工具能够发挥巨大力量。我们从测试中了解到很多,我们将继续评估如何更好地为本地商户提供服务。”

斯特林对Facebook这一举措表示惊讶。他表示:“在Facebook宣布放弃,而Yelp跟进之后,坦白地说我感到惊讶。由于Groupon的成功,我曾认为这是Facebook可以做到的,并且能更加成功。”

Facebook拥有能够抗衡Groupon的用户群体及营销能力,但Facebook最终却选择放弃。斯特林表示:“他们或许已获得一些市场的原始数据,他们研究之后认为,‘这不是属于我们的业务’。”

谷歌

谷歌于今年6月推出了Google Offers,该服务目前仍在测试中,仅仅在波特兰、旧金山湾区和纽约市可以使用。尽管竞争对手已经放弃,但谷歌仍在加大这方面的投入。谷歌一名发言人表示:“这一测试仅仅是开始。”上周三,谷歌在网站首页推广了一款团购活动,引发了外界的讨论。谷歌去年曾试图以60亿美元的价格收购Groupon。

斯特林表示,谷歌需要非常专注,以应对日趋激烈的市场竞争,以及团购业务本身的挑战。他表示:“我认为谷歌能够成为这一领域的领先者之一,问题仅仅在于他们将会有多少投入,这包括组建销售团队,以及扩大规模等。”

斯特林同时指出,谷歌已经在这一方面采取积极措施。他表示:“相对竞争对手,谷歌可能要求较少的营收分成,并像AdSense发展早期一样为这一业务提供补贴。”

谷歌发言人则表示:“这是一个极具竞争性的市场。对商家来说,Google Offers与其他团购网站的不同在于它们可以在一周内收到预支付的营收。我们通常在团购开始后4天内向Google Offers的合作商家发放80%的营收,并在90天内发放其余的20%。”

结论

根据欧洲团购网站Groupalia投资人、Insight Venture Partners总经理拉里·汉顿(Larry Handen)的说法,团购网站的成功需要遵循一些原则。他表示:“它们以季度和年来考虑问题,同时以小时和天数来开展活动。在这一市场,这就是你所需要的。”

汉顿的说法非常简单,即团购网站需要远大的目光,但在日常运营中需要非常专注。而Yelp、Facebook和谷歌等公司还需要处理其他很多事务,这使它们很难专注。保持专注或许是团购服务成功的一个重要因素。斯特林表示:“这是一个略显拥挤的市场,但对某些类型的公司来说非常好。”(维金)

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