青芒果：线上供应链成本压缩法
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GS(14)@2011-01-15 17:03:05http://www.cb.com.cn/1634427/20110114/180494.html
眼看春节假期临近，旅游业也进入了年关决战期。各旅游网站打折、团购等等各种手段层出不穷。 比拼低价虽然是在线旅游业必雷的竞争手段，但这也正是其真正的痛处。
“虽然在线旅游给我们创造了很多利润，但是我们需要进一步优化其产业链，降低成本，这样才能打败竞争对手。因此在我们宣布新的公司战略——‘打造一站式综合旅游大超市’的背后，意味着旅游网站如今已经从中介商向服务商进行转型。而这一轮转型，或将使旅游业的产业链发生质变。”青芒果网总裁黄志文对《中国经营报》记者说。
青芒果网是芒果网旗下专门从事低价酒店(价格在30元～200元间夜预订)的网站，2009年3月正式运作，其主要业务是酒店在线预订，2010年青芒果网注册会员数超过100万。
而面对众多运营不规范的低价酒店，青芒果所面临的供应商管理问题则更严峻——如何管理家庭作坊式的旅店,进而为消费者提供更好的服务和价值,是青芒果网必须解决的问题。
变革转型
一体化平台带来协同效应
事实上，在线旅游行业曾经经历过一次变革。
2001年，携程网曾经将公司目标，从“有关旅游信息的网上百货超市”转变为“在旅客与酒店、民航间架起桥梁，为双方提供高性价比的信息交流平台”。
目前在线旅游网络，最原始的两大核心业务则是:机票和酒店预定，这两项业务给公司带来的收入虽然占绝大多数。但是IT新技术的应用的意义应该在于能够在改变供应链的操作模式，大量节省和整合资源，尤其是解放劳动力。但由于旅游产业产品的特殊性，在线旅游最后实现产品的方式依然需要传统旅游业的支撑，在线旅游网站的功能和效力似乎并没有预想的那么好。这背后就是电子商务与传统供应链之间对接的矛盾。
这种矛盾存在的一个明显体现就是，由于受资源的限制，在线旅游一般提供的都是标准化服务，这使得产品同质化现象严重，难以满足客户多样化的需求，服务缺乏差异化一直是限制在线旅游发展的瓶颈，随着市场日趋饱和，这一劣势将更为明显。
将着力点带回旅游服务本身，是在线旅游未来发展的趋势。“提出超市的概念，就是差异化服务的第一步，我们将摒弃以往标准化信息平台的模式，将人力物力转投入到完善服务种类上，将一名游客从出行到住宿到游玩全过程中涉及的所有服务一网打尽。”黄志文打算按照生活中的超市模式，来打造未来的芒果网。
一体化是这个“超市”概念的核心。
港中旅通过芒果网，实现了由传统旅游服务商向一体化旅游提供商的转型。所谓一体化，是指通过网络平台,将旅游供应商、分销渠道连成一体，并带来协同效应。
学会放弃
精心挑选供应商和客户
学生王磊是个驴友，每年假期，他都会背起行囊，奔向自己热爱的大自然。他和志同道合的朋友热衷于使用青芒果来订购旅店。“通过上网，在青芒果网定到便宜的旅店，对于我们这些学生来说太必要了。”
对于在线旅游网络来说，旅店的角色在产业链里是上游提供商。青芒果网站将自己定位于提供低价旅游服务的平台。这种低价服务平台有两个特点:一方面在供应链的始端，需要有低价位产品供应;另一方面，在供应链的末端,要推出符合价格敏感消费者需求的服务。这样的特点，通常决定了低价市场的产业链低利润的特性。
青芒果网所选择的旅店，基本住宿价格控制在每夜30元～200元之间，一般是家庭旅店、低价连锁酒店、青年旅馆等可以提供低价房间的供应商。这些供应商，主要集中在各个旅游景点，抑或是驴友们比较喜爱的自然风景区。
“这些散落在各个地方的小旅馆，情况很复杂。通常由于规模小，效益低，并且经营者本身素质参差不齐，难以建立统一的管理标准。”芒果网总裁黄志文对本报记者说，但不断降低整个供应链的成本，又是青芒果网赢得竞争优势的必要之举。青芒果网之所以敢走低价的路线，与其高度压缩成本的运营模式有关。
即使越来越多的人已经可以利用网络预定，但是还是有为数不少的人，需要使用在线网络的人工呼叫中心。
传统旅游业曾经因为遍地设立门市部,造成人力成本支出巨大。而在线旅游网站，似乎也未能很好地解决此问题。
对于传统的在线旅游网站来说，线下呼叫中心的运营成本，一直是其中成本支出的重头。
而对于青芒果网这样掘金低价旅游市场的网站来说，建造如此庞大的呼叫中心，显然不现实。“我们致力于推动和培养在线预定习惯。”黄志文谈道，青芒果网从上线起，即致力打造100%在线预定的网络环境，以最大限度节省其人力成本。
对于网站用户来说，青芒果网要求用户必须通过网络预定。“我们不接受电话预定，一切的操作要求网友在网络状态中完成。”黄志文介绍，有时候有的用户可能由于旅行在外，上网并不方便，但是为了保证“100%在线预定”的推行，我们也不得不舍弃这部分用户。
而对于加盟的旅店，青芒果网也有两个要求：第一，要提供给客户的价格是行业中最低的;第二，必须有电脑和电话这两样标配。
“我们也确实遇到一些比较落后的地区，无法接入网络，但这个地方又是网友需求比较大的旅店的情况，我们会接受其以传真形式与我们对接。但这只是权宜之计。”黄志文提供的数据显示，这样的旅馆在青芒果网的系统里不超过100家，只占其销售份额不到1%。
系统对接
为酒店量身打造系统
王磊出去旅行很随意。有时候半路遇到志同道合的朋友，商定好一个目的地，就会准备出发。这个时候，他会通过手机登录青芒果网，立即预定接下来要去的地方周边的旅店。通常，这样的预定在半小时之内就会被确认了。
据黄志文介绍，青芒果的网络技术支持家庭旅馆、青年旅舍等登录网站后台，登记自己的旅社，并且随时可以更改自己的房价、房源数量的变化等等。“实际上是建立了一个旅游淘宝网，这也可以说是旅游业的自助式的类C2C网络。”
客户下达订单以后，将可直接发入旅店经营者的邮箱，手机会接收到提醒，店主只要通过登录青芒果网的后台进行确认，这个订单就完成了。
“当然，这个至少要求旅店的标配也是手机和电脑。在有些新开发的并且比较偏远的地方，那些家庭旅馆并不一定能同时具备这两样东西。”黄志文说，在这样的情况下，还是需要人工干预。“通常预定短信发出30分钟内没有回应，我们的系统就会提示客服人员，客服会进行人工干预。如果在6个小时之内没有得到确认，我们将通知客户无法确认此订单，并提示用户改订其他旅店。”
在线预定酒店，对于人们来说并不陌生。成熟的酒店往往有自己完善的信息管理系统，但对于遍地开花的小旅店来说，却面临着从头开始的局面。
目前，在线旅游网络采取的主流形式，是研发和升级自己的技术，从而与酒店系统对接。但是由于各个酒店的系统并不统一，这为在线旅游网站的接入增加了难度。
“我们也在致力于为这些家庭旅馆开发小旅店管理终端。”黄志文对记者说，由于小酒店或者家庭旅馆一般没有能力像大酒店那样，开发自己的管理系统，而且很多酒店由于房间数不多，店主通常认为那些系统没有必要。这样就为青芒果的旅店实现100%在线预定带来问题。
为小旅店率先开发终端系统，一方面可以实现与这些旅店接入功能，实行统一化管理、系统维护升级，另一方面,日后也会为双方节省成本。同时，先行建立好这样的网络，也可以实现比竞争对手更快一步控制供应链上游提供商。
据2010年数据统计，青芒果网签约酒店超过12000家，其中有6000家酒店是独家签约，成为国内低价酒店预订成交量第一的网站。
据青芒果提供的数据看，需要人工干预的订单，在实际运营过程中，不超过5%。“现在我们的业务量每月已超过几万间夜，但是所需要的客服人员数量却只有十几个人，而且未来随着业务量的增加，所需客服人员的数量也不会有更多的增长。”
青芒果网不仅仅提供了旅馆管理平台，同时在这个平台上，纳入一些规则，从而促使这些小旅店经营者们投入更大的积极性。
“我们提供给商家宣传的平台，经常联名做活动来提高商家在当地的知名度，包括SEM投放，他们最后得到的实际利益是没法用金钱衡量的。这样我们在消费者和商家之间找到一个平衡点，尽我们最大的努力去最大化实现他们的利益。”黄志文介绍。
青芒果网在建立评分系统上，也逐渐加大了投入。这个评分体统，会结合旅馆资深的评价、客人的点评、以及店主更新资料的频率、处理订单的速度等进行评分，分数高的可获得网站的推荐。
“为了得到这些看得见并且免费的宣传资源，这些旅馆经营者们提高服务的积极性将大大增加。”黄志文谈道。
同时，这种规则的设定，在一定程度上也保证了这些私人小旅馆的服务。“我们和商家签相关的协议，保障消费者的利益，定时检查，一旦发现，就会处罚商家补尝消费者，违约商家会立马下架，而且永不续用。
佣金先行
缩小旅店跳单几率
与众多在线旅游网站系统不同，青芒果网采取预付订金的形式进行酒店预定。
跳单是在线旅游后网络常常头疼的问题。酒店在接受在线旅游网站转过来的预定后，会在客人实际入住的情况下，告诉网站客人的预定No-show，以便逃过对网站的返佣。而由于客人付款是在酒店前台直接结账，网站基本无法核实真假。
青芒果网并没有采用携程等平台的佣金模式，而是改为收取预订费用的策略。用户每次预订需要通过支付宝等形式，支付房费总额5%~10%的预订费用，这部分给网站作为营业收入。此后，剩余的住宿费用，客人到店办理入住时再支付即可。
利用垫付系统，防止旅店不诚信,同时提前收取预定费用，也是一种变相的分账模式。
黄志文解释这种模式的时候谈到，提前收取预定费用，一方面可帮助旅馆尽量减少No-show，毕竟选择低价旅店的人，对费用都是比较敏感的。另一方面，可以很好地解决网站和旅馆之间的一些问题，比如佣金结算的麻烦，以及跳单。
同时，为了维系上游分散的各个旅店，青芒果还推出了打分服务，让驴友们分享他们的经验和体会。
“目前，我们正在丰富网站目的地指南、游记、攻略、图片和评价的内容，实现更多覆盖、更多原创、更多参与互动、更多人气与关注的目标，打造丰富、专业、吸引和独特的专业网站。”黄志文如此表示。
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网络改变了“管控”
本期案例可以从两个层面提供给读者思考。
其一是如何看待商业市场行为由于互联网的影响发生的质的改变;其二是类似青芒果网的网络中介商，在线上管理供应链的技巧怎样帮助自我提升竞争力。
互联网影响商业市场行为的变化体现在三个方面。
首先是顾客消费行为的变化，从前的竞争与市场行为完全体现在实体领域，在有限的空间和时间内能够与一定数量的供应商与顾客进行交往和维护，与屈指可数的竞争者进行较量。尽管个性化的顾客消费行为被提倡，但是缺乏必要的环境和土壤，顾客的消费行为只能停留在被动接受的状态。比如，只能在固定的实体店里挑选自己的服装、在所处地区的书店购买自己想要的书籍;只能亲自前往或者打电话找一两家旅行社问询旅游产品等等。互联网的发展与应用彻底改变了这种消费行为与习惯，人人皆为卖家，人人皆为买家，抛弃了受制于实体店的禁锢，给消费者提供了极其丰富的选择方向。
其次是市场行为变化，让企业对于市场整合的潜力得以释放。为企业管理和找寻供应商提供了空前的便捷性。青芒果网利用互联网将数以千计的管理家庭作坊式的旅店，推荐给上百万的会员。中介的供应链管理能力由此得以完美体现和放大。
第三，信息获取、散射速度进一步被强化。通过网络搜寻，消费者可以方便对比众多卖家的产品价格，查阅无数买家对该卖家的综合点评以便形成自己正确的判断能力。
回到本案例中，青芒果网还不像其他旅游信息类综合网站具有经营管理上的明显优势。基于市场的低价格定位和旅店供应商特征，管理供应链更具有一定的风险。这也是由于供应商资质的评判性标准难以从政府行政管理部门中得到有效约束，只能根据行业管理经验去维护的原因所致。而管理诸如“跳单”的不正当行为，不仅要约束供应商，还要提防住宿客人的被诱导因素，这不得不将进一步考验青芒果网管理上下游的技巧和控制能力。