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99click:网络广告效果评估“独立派”

1 : GS(14)@2011-01-04 00:29:28

http://www.cb.com.cn/1634427/20110101/177778.html
 根据艾瑞咨询发布的2010年第三季度中国网络广告市场数据显示,2010Q3网络广告市场规模达到100.5亿元,首次季度规模突破百亿元。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据主导地位,但品牌图形广告的市场份额有所下降,网络广告的形式更加多样化,市场结构在稳定中发生着细微的变化。  商助科技(北京)有限公司(简称99click) CEO马天云在美国读书的经历对他影响很深。
  美国DoubleClick(一家为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测等服务的公司)的成功,让马天云看到了创业的机会。2004年,马天云回国创办99click—— 一家针对网络广告的第三方独立监测公司。
  “那时,中国对于网络广告效果的认识还很盲目。但在美国的经历告诉我,客户一定会越来越重视网络广告效果评估。”马天云说。
  经过多年的坚持,99click公司的价值开始慢慢被客户接受,最近连续获得芒果网、当当网、浪潮集团等企业大单,他的“二跳率”等理论也正在成为行业公认的标准,并在2010年“金网奖”评选中获得了网络创新营销产品奖的桂冠。
  全流量监测促进广告交易
  网络广告的形式越来越丰富,新的广告模式不断产生,对广告效果的监测分析的重要性也愈发突显。衡量网络广告的真实性和提高投入产出率(ROI)已经成为众多广告主关注的焦点,对网络广告投放的精准性、广告效果评估的深入性以及在线营销的效率等关键因素,已经开始成为广告主必须关注的问题。
  多年来,针对网络营销传播的评估指标还是仅限在CPM(按广告每千次被展现收费)和CPC(每次点击的费用)等为数不多的几个指标。这些指标只能监测广告的到达率,而广告对消费者产生什么影响无法得知。
  “99click对网络广告进行全流量用户行为分析,目前的多数监测都是针对广告展示、点击进行分析,而忽略了点击后的用户行为。”在与客户的大量接触中,马天云感到随着网络广告形式越来越丰富,客户对于广告效果并不局限于对品牌的促进,而是更看重对于交易的促进,也就是要将广告转化为真正的有效交易。这就需要对广告点击后续行为进行跟踪分析,要了解消费者在点击广告之后都做了什么,平均停留多长时间,看多少网页,是否产生购买行为。
  基于这样的思路,99click对市场上主流评估指标进行了系统的分析研究,最终选定了“二跳率”作为99click对网络广告的核心评估指标。
  “二跳率”的概念是,当被点击一级网站页面展开后,用户在页面上产生的再次点击被称为“二跳”,二跳的次数即为“二跳量”。“二跳量”与浏览量的比值称为页面的“二跳率”。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。基于该指标,99click自主开发了拥有专利的siteflow系统,具有综合评估和分析的能力。通过这个系统,广告主可以了解到某个广告投放后,广告的展示率、点击率、到达率、二跳率和其他重要的指标和数据。了解了这些详细的信息,广告主可以更准确地进行后续的广告投放计划修正、广告内容修正,从而真正实现每一次投入都更加有效。
  “通过对比分析对浪潮网络广告的监测数据,可以帮助浪潮深入评估广告‘点击后’的行为效果,进而了解不同媒体的真实有效性,不同广告位的性价比以及广告用户对着陆页内容的关注度。既可以帮助浪潮筛选出性价比较好的互联网媒体,方便浪潮对广告投放策略进行调整,也可以帮助浪潮对广告着陆页内容结构进行调整,以便更好地满足受众的需求。”浪潮广告负责人评价道。
  不做暴富的“独立派”
  目前中国市场互联网广告监测企业分为几个类型:一是以DoubleClick为代表的国外技术派,二是以好耶为代表的本土广告采购商,三是以99click为代表的本土独立第三方评估机构。
 1996年在美国成立的DoubleClick公司,是国外技术派的代表。DoubleClick公司为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测等服务,在欧美网络广告市场上占有比较高的份额。强大的广告发布管理技术是其被称道之处。DoubleClick于2008年被谷歌收购,成为谷歌为客户提供服务的一个部分。但因为缺乏本地化的客户服务团队,DoubleClick在对国内客户的服务支持方面有比较明显的欠缺。
  目前,在中国发展得比较好的是本土广告采购运营企业。好耶广告公司是中国本土最早开始网络广告技术研发的公司。当时,新浪、搜狐、网易这类互联网广告客户,并不愿意向好耶支付现金,于是拿出自己网站的广告位抵偿给好耶,因此好耶逐步成为以网络广告采购、发布为主,广告监测为辅的大型网络广告代理公司。随着和众多互联网媒体的合作,好耶广告公司的媒体资源采购能力进一步加强,广告资源采购能力逐步成为好耶公司的核心竞争力。“因为有广告采购、发布业务,好耶发展非常快,企业规模也比较大。但因为他不是只做独立监测,客户会对你的监测结果表示担心。”中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长范锋表示。
  “我们做第三方独立监测,其实就相当于卖监测软件,对客户做投放建议,但不会像好耶那样做广告投放代理。”马天云知道99click的这一定位注定要做很长一段时间的“苦孩子”。如果做广告投放代理,公司的规模很快就能做大,而且还多出一块广告代理的利润。但那样就会失去监测的公正性,公司的长久发展难以得到保证,“如果失去第三方的身份,就很难再回头”。
  几年的沉默,99click终于等来发展的大好机遇。2010年中国网络广告投放有望超过300亿元,特别是这一年B2C电子商务类广告快速崛起。2009年凡客诚品的销售额达到了6亿元,凡客诚品CEO陈年向外界表示,企业当年的广告投入大约是2亿元左右。广告宣传费用达到了企业销售额的30%!与凡客相似,当当、乐淘、京东商城、麦考琳等电子商务企业纷纷加大广告投放力度。
  如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导,最终提升销售额,则是电子商务网站最关注的问题。“在目前电子商务网站各个环节中,分析用户流失路径和原因,调整不够完美的页面内容和结构,将浏览者转变成消费者,已经成为B2C这个领域内越来越重要的问题。”范锋认为。
  99click在对访问B2C网站的访客浏览过程中,通过数据信息的收集,不仅为B2C网站提供了网站流量、IP点击等基础数据,还将展现出浏览者的行走路径、产品偏好、用户流失原因和B2C网站的结构内容偏差等多方面内容。通过多维度分析,帮助B2C电子商务网站改善用户体验或不符合浏览行为的部分,逐步将大量的浏览者转化成消费者,把流量变为销量,真正提高B2C电子商务网站的营销能力。
  经过几年的打磨,99click的价值开始被客户接受。2010年接二连三的大单,让99click终于走上了快车道。“不急于做大规模,不做一夜暴富的企业。”马天云认为未来还要是坚持技术路线,只有把流量转化为销量,才能获得更多广告客户的认可,才是第三方监测公司发展的长久之道。
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