漂网：靠“花式”营销赚大钱
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GS(14)@2010-10-17 13:06:20http://www.cb.com.cn/1634427/20101015/156779.html
花样百出的营销方式让漂网在电子商务领域尝到了甜头。 “最近潜心研究《2012》夜夜难眠，突然得到船票，这回终于爽了……”一个顾客在网上的留言中打趣道。
给他寄“船票”的这家公司叫做漂网，在网上销售品牌化妆品。这家公司的“拿手好戏”之一就是善于给前来购物的顾客送去惊喜：预先送上快递延误的“心碎道歉信”，或者送上儿时的跳跳蛙玩具等等。有的顾客在这里不停地购物，就是想看看他们还能玩出什么花样来。
一直从事化妆品生意的漂网创始人宋雕，过去采用的是传统销售方式，当电子商务被越来越多的人接受后，他尝试借助电子商务这一渠道销售化妆品，并创立了漂网。
对于化妆品在电子商务中的机会，宋雕有着自己的看法：欧莱雅、雅诗兰黛等国际顶级化妆品集团常常要提前一年筹划第二年上市的新品。同时他们集纳了行业中最优秀的人才，这些都是中国传统中小化妆品公司望尘莫及的。如果跟这些巨头拼零售终端、拼对传统媒体的掌控，用同样的路数竞争几乎没有出头之日，但是网络却有着颠覆一切的可能。
宋雕的颠覆并不在于化妆品，而在于营销模式的创新。一个名不见经传的化妆品公司，如何借助电子商务推广，并得到消费者的认同?通过知名博客营销，是宋雕塑造漂网的第一步。
把博客变成嫁衣
去年9月11日，漂网正式开业。初次涉足电子商务，漂网选择了小有知名度的国产品牌“阿芙”。虽然“阿芙”小有口碑，但消费者知道漂网的却极少，如何让网购消费者认知漂网，是摆在宋雕面前的一道门槛。
一个刚刚起步的电子商务网站，花大价钱投广告显然不太明智。于是宋雕充分调动网站的朋友，认识了一大批非明星、但小有名气的女博主，希望借助博主的使用心得，影响她们的粉丝，这些粉丝就是宋雕心中的潜在用户群。
“上篇博客贴的照片大家都说照得很好，我也乐意在这里分享一些皮肤上的心得～～最近一直在用的牌子是AFU的人参面膜和AFU的玫瑰面膜。……不瞒大家，这两瓶面膜都是漂网AFU专卖店寄给我试用的，还寄了其他东西，但我觉得这两样效果最好，乐意推荐。”这是一个名为“小精子”的博主近期的博文。
这名博主的访问量已经达到了600多万人次，在这篇博客后面的27个评论中，关于询问或有意向购买阿芙产品的有六七位网友。虽然那些未留言的网友，以及口碑相传的效力用量化指标无法统计，但这种潜移默化的影响，正是宋雕所希望的。漂网借助这些博主的影响力营销，“四两拨千金”获得了第一批顾客，也掘得第一桶金。
迈过第一道门槛，宋雕的收获是积累了最初一批客户，但如何让漂网产生“病毒式”传播的效力，这才是漂网可持续生存的核心要素。
经过仔细研究客户的消费行为和习惯，宋雕发现绝大部分顾客留下的邮寄地址都是公司地址，办公室是话题传播最好的场所。漂网包裹里大量的赠品，总会让其成为办公室里热议的话题：大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、脸上的小按摩锤、可以收藏也可送人的“2012船票”，这些颇费心思的“小赠品”都成为了漂网的间接营销工具。
除了小礼品外，漂网还会在每个顾客的包裹里都附上一封信，每次消费收到信的内容都不一样。比如为了防止快递延误导致顾客不满，他们会提前发出“心碎道歉信”，上面写着如果快递给你造成了延误让你很心碎的话，下次会为你奉上“心碎礼”。
如果说赠品能吸引第三方的目光，那么化妆品试用装则是激起了消费者的购买欲，漂网就是这样一步步“勾引”起消费者的欲望。
如果你是漂网的客户，还会收到漂网赠送的小样(试用装)。漂网的建议是先用小样，觉得不好，可以把正装退回来。“化妆品类的电子商务，最难以逾越的部分在于，这种产品本身是需要顾客体验的，但网络却产生了隔绝，漂网希望通过大量的产品小样，突破瓶颈，让客户拥有更多的真实体验。”宋雕说。
把每一笔交易都视为一次很好的传播机会，让顾客有机会使用到各种各样的产品，就有增加下次购买的可能。这是漂网的营销“攻心术”。如果从成本考虑，做这种小样的成本并不低，但宋雕觉得这会带来实实在在的效果。
漂网如此“收买人心”，成效也颇为显著。统计显示，漂网55%的营业额都是回头客贡献的，其中6次以上购买的顾客所创造的营业额高达4%～5%。
聊天就是一种生意
在宋雕眼里，一家名叫“LUNA”的网站是他的榜样。这家公司的年营业额达到几千万元，它的成功除了借鉴了服装公司ZARA的快时尚模式外，很重要的原因是它打造出了一种庞大的社区文化。
漂网希望通过完善的客服体系增加客户黏性。目前绝大部分电子商务公司都在“消灭客服”，漂网却反其道而行之。漂网有20个客服，分白天、晚上轮流上班。“凌晨99.99%的网店是没有人值班的，而漂网有人，顾客就会安心，顾客满意度自然提升。”
宋雕认为，化妆品的本质是女人的生意，女人买东西，潜意识的核心是想获得快乐，服务就显得更为重要。“有个性的人”是他们找客服的重要标准。
从普通客服做起，目前已荣升至客服主管的董玉环就是这样的典型，她也是漂网式客服幽默的始创者。早些时候，宋雕请他的朋友“和菜头”(网名)在博客里推荐漂网，“和菜头”的一个粉丝因此来到漂网购物，顺便向客服索要“和菜头”的签名。董玉环看过“和菜头”的博客签名上有这样一段话：这样美丽而忧伤的胖子，腿毛飘飘，站在山岗上，云云。于是她急中生智回复顾客：签名没有，要不给你弄两根腿毛?顾客自然觉得有趣。
从那时起，漂网开始逐渐确立属于自己的客服方式，跟顾客像朋友一样轻松地胡侃。每天都会有一些固定的顾客在下班后找漂网晚班的客服聊天，不一定买东西，就是聊家常。顾客重复购买率这么高，除了产品本身外，功臣还当属其背后“强大”的客服。
一位匿名购物的顾客的留言是：“俺是老客户了，好东西当然用完了还要买啊～安红(漂网客服之一)，偶粉你……”董玉环收集了很多有意思的留言，把它们打印在五颜六色的纸上，剪成各种形状布置在办公室的白墙上，“这些顾客之所以如此信任漂网，离不开客服部门每一位员工的努力。”
和其他电子商务相比，漂网还不能用成功形容，但其增长速度很快。开业仅一年时间，月销售额接近200万元。在电子商务这条路上，漂网正在用特有的方式向成功迈进。