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給手機爆款“動手術” OPPO的激進與平衡

從R7到R9再到R9s,R系列爆款的成功曾經一度托舉OPPO成為國產手機銷量榜的第一名,直到上個季度,R15都是國內賣的最好的手機單品。全球調研機構Counterpoint稱,該產品市場份額二季度達到5%,超過蘋果以及其他國產品牌。

但就是這樣一款具有戰略意義的產品系列,OPPO卻希望能夠做一次“變革”。

8月23日晚,OPPO助理副總裁沈義人在接受包括第一財經在內的記者采訪時表示,過去幾年用戶對手機產生了更高的訴求,比如在夜間場景下拍照,所以OPPO希望增加一個“Pro”系列承載更多的科技感,同時兼具R系列產品的時尚外觀。

作為國內市場營銷的操盤手,沈義人過去也是R系列爆款的締造者之一。如何在增長乏力的外圍市場下完成OPPO的品牌和產品升級,成為他上任四個多月以來最重要的工作。從五千元檔位的Find X到超級旗艦店的改造,再到R系列爆款的再造,這位年輕的管理者正在用不同以往的節奏推動著OPPO的“漸變”。

但這個過程無疑極具挑戰。Counterpoint Research 研究總監James Yan對第一財經記者表示,2018上半年中國智能手機市場銷量同比下降10%,目前中國智能手機用戶的平均換機周期約為22個月,相比2年前延長了4個月。“主要原因是智能手機產品質量整體提升,用戶使用時間更長。其次,中國2018上半年經濟較為低迷,也對用戶消費更換購買手機產生抑制作用。”

而對於包括OPPO在內的頭部國產手機廠商來說,改革代表著冒險,稍有差池都可能給競爭對手留出機會窗口,但被動等待,也許也會喪失更大的市場。

T型格局下如何“突圍”

從銷售量來看,上半年的國內手機市場並沒有太多的驚喜,頭部企業之間的競爭陷入膠著狀態。

“一方面由於年初集中清理“非全面屏”產品庫存,手機廠商供貨量減少,另一方面智能手機質量提升,中國消費者換機周期延長。”James Yan對記者表示,中國市場經歷了2017年的低迷期,被寄予厚望的2018上半年仍未實現反彈。

具體來看,在2018年第一季度,手機廠商主要發力清理“非全面屏”產品的庫存,產品供貨減少,James Yan認為這是為後續集中發布“全面屏”產品預留生產資源及銷售空間。因此,在生產和供應鏈層面,手機廠商相對去年更為保守,一定程度上阻礙了整體市場在第一季度及上半年的生產和銷售增長。

但從新技術的推進來看,國產手機廠商無不選擇了“激進”路線,意在“未來手機”爭奪上占據有利的位置。

今年4月,國內的一家手機廠商召集供應商們到東莞總部表示要調整合作節奏,在涉及手機創新的關鍵領域提前布局,把技術跟蹤、合作的周期提前到18個月,甚至36個月。該名廠商的負責人說,這是因為手機公司之間的競爭往往拼的是創新技術紅利期的前半年、甚至3個月時間。

“我們也在看新的技術,希望找到創新與用戶使用之間的平衡點。”沈義人以閃充為例,表示兩年前就完成了研發,但像充電這樣的技術,關系到很多用戶生命財產安全,沒有足夠的時間和量的測試,怎能快速推向市場?雖然技術上較為激進,但在量產與用戶利益之間的平衡點上,沈義人希望保持一定的克制。而在R系列中增加Pro類別,既能夠滿足消費者對科技的需求,也能保證大眾消費者的手機升級訴求。

這種克制也體現在今年OPPO對渠道、營銷的改革上面。

明星家族一直是OPPO營銷成功的一個重要元素之一,其他國產手機廠商也紛紛效仿,簽約流量明星。但從今年開始,OPPO放慢了明星營銷的步伐。

“並不是明星的投入少了,打個比喻,如果天天吃川菜的情況下,人們偶爾都會想吃白菜土豆。天天看慣的時候,反而需要一些調劑,需要找到一些平衡點。”沈義人對記者表示,OPPO不會拋棄原來的方式,但會在設計、時尚領域做更多的嘗試。

“像98年出生的這一代人,今年已經20歲了,00年出生的用戶也已經18歲了。如何跟他們溝通?一直用以前的方式是不現實的,但是我們要把這個度找好,平衡好我們的目標用戶。”沈義人說。

年輕人“掌管”年輕人市場

對於OPPO來說,年輕人市場一直是其聚焦的重點市場,除了產品、渠道等有所變化外,公司組織架構的改造也從“年輕人”開始。

早在2017年初的年會上,OPPO創始人陳明永就明確表示,“‘大膽使用年輕人’應當作為OPPO公司最大的創新。我們要投入更多的精力,下更大的功夫,不僅僅停留在口頭上,我們要讓一批有能力的年輕人脫穎而出,迅速成為企業的中堅力量。”

此後,陳明永還在會議上表示,“如果我們在各自的崗位,能夠培養出更多優秀的年輕人,扶年輕人上馬,還能送上一程,這其中的貢獻和價值,比企業賺更多的錢要更有意義。”“大膽使用年輕人”是OPPO公司最大的創新目標,年輕人也同時為OPPO創造了各種奇跡。”數據顯示,OPPO員工中85後的比例超過了70%,90後職員比例超過了四分之一,在公司內有許多重大決策都是由年輕人做出的。

今年五月份,剛剛30歲的沈義人成為了OPPO助理副總裁、中國大陸市場營銷負責人。而在此前的四年他擔任的是OPPO營銷策劃與管理部部長,參與了Find 5和N1,主導了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等幾乎所有產品的營銷推廣,主導了包括“充電5分鐘,通話2小時”的廣告方案。

沈義人在此前的媒體采訪中形容現在這個階段的自己是“邊打仗邊學習”。對於不可知的未來,哪怕是競爭空前激烈的智能手機市場並不害怕。

但從現實的環境來看,年輕的管理團隊面對充滿“狼性”的競爭對手時,也有著諸多不適。此前有消息稱,華為於2016年在歐洲註冊了R17、R19以及R21商標,而在華為目前的產品線中,並沒有R系列,不少人猜測華為此舉意在阻擊OPPO。而從R17系列的發布現場來看,OPPO特意在R系列前多加了“OPPO”的標識,有接近OPPO人士表示,R17產品這才得以順利發布。兩者之間的火藥味不言而喻。

而在渠道上,頭部廠商之間的“挖角”也時有進行。

“你從其他廠商代言人的選取,前期物料的鋪設還有上貨的速度,都可以看出來OPPO的痕跡。”一名渠道人士對記者表示,從一二線城市到三四線城市,頭部企業之間一直在互踩地盤,渠道“挖角”也時有發生。

對於一刻都不能放松的紅海市場,操盤者需要的不僅是過人的能力,還有穩定的心態。

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責編:劉佳

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