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電商平臺迎戰後流量時代丨滴水成海

過去數年，借助6·18、雙11等促銷活動，阿里、京東等電商平臺的GMV(GrossMerchandiseVolume,網站成交金額)高速飆升，而今這種狀況正悄然發生著改變。

伴隨著搜索門戶、社交網絡、各路大V、內容電商等新興電商模式的快速崛起，每個消費者前往天貓、淘寶、京東、蘇寧等平臺少了。一個百萬、千萬大V可以帶動一股流量滲透到商品銷售等商業領域；微信朋友圈銷售商品風生水起；微信群里每天的叫賣聲不斷，成交率很高，成交額很大；一篇文章看完後勾起你購買欲望的商品鏈接入口就在文尾；玩著遊戲、看著抖音短視頻就可以隨手隨心碎片化時間購物。

在互聯網時代，跨界競爭成為普遍現象，電商不僅要跟同行業競爭，同時還得跟媒體、視頻網站和App等流量入口搶奪用戶使用時長。這就意味著，每一家電商，從進入這個領域開始，就註定了要跟整個互聯網世界爭奪流量，搶奪用戶的使用時間。

實力雄厚的電商巨頭早已看到了這點。

在Web時代，淘寶通過大量的淘客以及購買各個網站的廣告獲取流量，用戶一點擊就跳轉到淘寶商品詳情頁。而在移動互聯網時代，淘寶卻無法通過購買各個App里的廣告，然後讓用戶跳轉手機淘寶App的商品詳情頁。

2015年7月，阿里集團推出百川計劃，即無線端平臺開放。百川計劃就是將各類封閉App中的流量導向阿里巴巴系統的商品庫，一旦交易達成，阿里從中抽取費用。2016年初，阿里巴巴旗下的視頻網站優酷土豆接入百川。用戶可以一邊看優酷視頻，一邊購買阿里巴巴平臺的商品；內容導購方則可通過百川系統提供的智能選品工具，選擇阿里系商品在視頻內推送。一旦完成交易，內容導購方和阿里平臺都可抽取傭金。

據了解，阿里在為創業者免費提供基礎設施的同時，創業者的App數據要提供給百川計劃平臺。因此，阿里將通過大規模的App豐富其平臺上的數據，進而形成新的產品——向電商商家提供更多的營銷平臺只是開始。

與阿里類似，京東希望通過外部場景導入流量，但京東的開放平臺更像零售商。2016年年初，京東開始推進“開普勒計劃”，通過嫁接交易場景，輸出自己的電商能力，把京東從采購、商城運營，到銷售、物流、客服的能力全面菜單化。

隨著零售業的整體變革升級和線上獲客成本越來越高，傳統的獲客渠道已不再具有優勢，線上零售巨頭除了選擇積極擁抱線下，現在也逐步拓寬以用戶為核心，將內容以社交傳播的方式賦能，最終實現用戶群體的擴大和高黏合度的社交零售渠道。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬雲提出“新零售”概念，隨即引發行業廣泛關註。阿里在零售方面的布局從2014年入股銀泰開始，2015年又與蘇寧牽手。在“新零售”戰略提出之後，阿里在零售方面布局明顯加速，典型事件包括戰略入股線下零售企業三江購物、聯華超市和新華都，發展新興業務如盒馬鮮生、零售通、淘咖啡無人便利店。隨後，騰訊、蘇寧先後提出“智慧零售”概念，並紛紛融合線上、線下資源。

以微博、微信為首的傳統社交媒體和近些年快速發展的直播視頻類的新型社交平臺早已開始融入我們的生活，微商、小紅書、嗶哩嗶哩等通過內容電商、網絡紅人效應、拼購模式等多種形式實現了社交流量變現，通過內容與店內商品相結合的方式為用戶提供更加方便快速的消費場景，從而實現自身的社交網絡閉環。

新型電商關系圖里，新電商跟媒體、視頻網站和App等流量入口，已不再是競爭關系，單打獨鬥的電商時代早已成為過去，新型電商跟流量入口要互相合作，互利互惠，實現共贏，共同發展。

電商的上半場從流量變現開始，而下半場的故事，終究要從用戶驅動繼續，至於能否講好接下來的故事，電商的轉型之路仍是任重道遠，前途也會逐漸明朗。

責編：彭海斌