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誰改寫了當當網的命運軌跡？

俊世太保 2018-03-12 13:47

來源 | 俊世太保（ID：lijun_taibao）

作者 | 李俊

2017年底，有部分媒體報道稱，海航集團正在洽談收購當當網的控股權，對後者的估值可能超過10億美元，在80億~100億元人民幣之間。對此，當時李國慶發微博予以否認，稱“消息不屬實”，而如今當當網“賣身”的時刻終於還是來了——

2018年3月9日，停牌有兩月的海航系旗下天海投資發公告稱，正與當當談股權購買事宜，但具體方案仍在溝通協商中，交易完成後其控制權不會發生變更。

這一公告，引起媒體界的一片感嘆。從當年被稱為“中國的亞馬遜”，到退市，再到如今被收購，當當的軌跡似乎是一個拋物線，從平凡，到輝煌，再歸於平靜。

當當網曾於2010年赴美股上市，那一年的當當網成為了中國最大的網上書店，年銷圖書銷售額超過100億元，占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上。但在2016年完成私有化退市時，彼時當當網的市值僅為5.36億美元。

在私有化之後，當當網創始人李國慶曾反思稱，夫妻創業苦不堪言，首先是管理上很難說服對方，造成決策和執行效率低，更大的是會對生活造成損傷。如今來看，能以10億美元的估值賣身未嘗不是當當網最好的歸宿和李國慶最好的解脫。

回顧當當網的失敗，這其中，除了最主要的當當自身的原因外，很多公司其實也起到了關鍵的作用。在當當成長的十幾年中，這些勁敵或者說創造了新的時代，或者說趕上了新的時代，總之在這七八年時間走得飛快，而當當則顯得落後了。

到底是哪些推手改變了當當的軌跡，讓我們不妨盤點一下。

推手一：數字閱讀

卓越亞馬遜和當當網當年的競爭十分激烈，改變戰局的時刻是2013年，當Kindle入華以後，亞馬遜首次樹立了數字閱讀的標桿，就是品位+互聯網+終端的閉環，到今天看來，這依然是一種有魅力是商業模式。

在Kindle入華一年後，李國慶終於還是在閱讀器領域邁出了那一步。當時的李國慶異常自信，在他看來當當網的閱讀器一定能夠獲得成功，“當當網擁有出版社資源，所以能將經典的、暢銷的書籍轉換成數字格式，吸引更多願意深度閱讀用戶購買閱讀器。”

但回頭來看，亞馬遜早已變成了有品位閱讀的象征，而當當卻依然只是一個網絡圖書銷售平臺。如果說亞馬遜是通過紙書+閱讀器來改變閱讀環境的，手機閱讀企業則是通過手機+APP來改變閱讀的，這里的企業既有當年的熊貓讀書和多看閱讀，也有現在份額最大的掌閱，以及緊隨其後的書旗和QQ閱讀。

雖然不知道有多少紙質書用戶最終改成了閱讀電子書，但伴隨著智能手機的普及，手機閱讀這一應用無疑也得到了爆發式增長。以2017年在A股上市的掌閱的披露為參考，這家公司2008年成立，到在國內上市時，已經有了超過一億的月活躍用戶，累積註冊用戶更高。

顯然，手機閱讀企業無疑吸引了上億的用戶來閱讀電子書，讓整體閱讀市場更大，版權機構也有了新的舞臺。在Kindle閱讀器和掌閱APP開疆破土的時候，顯然，當當的閱讀器，當當的閱讀APP，並沒有跟上，也就錯失了數字閱讀這艘大船。

推手二：網絡文學

如果合算下現在最大兩家網絡文學企業的市值，我們可以看到閱文集團合人民幣大概570億元，掌閱科技大概170億元，這兩者加起來就是740億元，可見網絡文學、數字閱讀的市場並不容小覷。

而另一方面，數據顯示，當前我國網絡文學用戶達3.78億，原創作品總量達1646.7萬種，日更字數1.5億，年新增原創作品233.6萬件……不同語種翻譯傳播中國網絡文學的海外網站已有上百家。可見，網絡文學的發展，不僅吸引了海量用戶，造就了大批作家，產生了經濟收益，也成為中國人文化原創力的成功範例。

對於這種於與閱讀相關，與文化相關，與市場相關的產業，身兼圖書和互聯網基因的當當網其實是可以進入的，但可能是因為上面提到的，其在數字閱讀領域沒有開展起來，所以也就沒有進入網文領域，錯失了一個好機會。

有人說，當當網銷售的出版書讀者，和網絡文學讀者，還不是很重合，因此也不便於展開。但我們也應該看到，隨著讀者的年輕化，網絡文學也成為了大眾的、主流的閱讀內容。可以不客氣地說，少了網絡文學，圖書企業對大眾提供的閱讀服務也就是不完整的。

在2017年，一直只出售出版書的Kindle都及時調整了策略，和咪咕推出了網文版Kindle，可見網文也是大勢所趨。遺憾的是，當當始終也沒有合適的平臺來承接網文，直到現在。

推手三：電商巨頭

2010年，當時還叫做京東商城的京東進軍圖書市場。到了2017年，在易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示，在第3季度，中國B2C市場出版物交易規模為68.4億元人民幣，同比增長22.4%，其中京東以市場份額36.2%，超越當當網占據的35.1%市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。

當然，還不能以一家數據機構的統計來判斷誰是第一，但京東與當當網在圖書銷售方面的位置，應該是比較接近的。而問題在於，圖書銷售只是京東的一小部分，卻是當當網的核心業務。這里就涉及一個問題，綜合電商和單一品類電商誰更有優勢。當然，當當網並不是單一品類的電商平臺，但畢竟給消費者的印象不是短期就可以改變的。

另一方面，2012年，天貓宣布天貓書城於6月14日正式上線，開啟了天貓的線上圖書銷售之旅。到2018年初，天貓自家數據顯示，天貓已以350億（碼洋）的市場規模占據半壁江山……而且，天貓圖書還宣布，將與傳統書店共同布局新零售，打造智慧書店及24小時無人書店，閱讀+AI+新零售，給人們帶來很多想象。

比較有趣的是，天貓的報道中顯示，當當網自2012年正式入駐天貓以來，就連續多年蟬聯天貓圖書銷售額冠軍，同時在天貓“百社好書”計劃中，當當網天貓旗艦店僅大冰系列小說，就創造了百萬銷量。從這個表述看，最大的圖書銷售平臺可能是天貓，也許京東也有機會，但當當網肯定是沒有機會了。

實際上，在兩個電商巨頭的夾擊下，在618和雙11的輪番轟炸下，當當網和大多數中型電商平臺一樣，也是有心無力的。

錯過了數字閱讀的風口，也沒有趕上網絡文學的大潮，同時在電商領域碰到了京東阿里兩級爭霸的格局，當當網的想象空間確實就比較有限了。

“江山代有才人出，各領風騷數百年。”也許在這個時間點考慮退出，對於創始人，對於當當網未來的發展，可能都是一個不錯的選擇。在2018年，文化消費快速崛起的趨勢已愈發明顯，當當與新資本的結合，也許會帶來新的機會。

而對於很多當當網的老用戶來說，無論如何，他們都不會忘記當年收到當當快遞，聞到一本本新書的油墨香時，那種滿足的感覺，那就是可儲藏的回憶吧。

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