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大佬們的中場戰事

華商韜略 2017-09-20 11:13

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

文 | 畢亞軍

洗牌時刻

今年以來的房地產市場，一些要素表現看上去是悖離的。

隨著宏觀調控的持續深入，大多數城市的房價回歸平穩，有的地方甚至顯著下跌，房屋成交面積也是大幅下滑。

渝派地產龍頭金科集團常務副總方明富就透露，今年上半年，金科長期監測的多個重點城市中，大多數的成交面積都同比大幅下滑。

與之對應的卻是，行業的全國霸主和區域大佬都在加速進攻。恒大、碧桂園繼續高歌猛進，融創一口氣接下萬達13座文旅城的大盤，包括金科等過去低調的企業也都拼命拿地。

而且，大多數全國或區域頭部企業的業績都在大幅提高。恒大為代表的一線大龍頭，金科這樣的二線標桿，業績都是高速的成長。

▲ 市場整體低迷下，龍頭企業業績紛紛高漲

根據半年報顯示，今年前6個月，恒大實現合約銷售金額2440.9億元，按權益銷售額口徑統計則達到2291.6億元，歸屬於公司股東的凈利潤更是增長超過8倍，至188.3億元。

卓異的業績也讓恒大的股價一路上漲，一年內從5塊多上翻至30元附近，許家印更一度以391億美元的身價成了中國新首富。

正加速奔向全國市場的金科，成績也是相當不錯。據其經營財報顯示， 2017年上半年，金科股份實現銷售金額同比增長106%，其中地產板塊實現簽約銷售金額同比增長高達113%。

為什麽整體環境不夠好，大佬們還要提速進攻，而且業績一路飆升？答案是，市場正在加速洗牌，行業正加速集中與分化。

已經傳說了很久的，沒有競爭力的地產公司要倒下一大批的死亡倒計時，已經開始了。

弱小者倒下的背後，大佬們則加速收割市場。

龍頭顯威

恒大高成長的背後，一直有人在為其擔心。

擔心的核心邏輯是，房地產高成長的黃金時代已經過去了，許老板負那麽大的債，買那麽多土地和項目，不怕燙手嗎？

這看上去是有道理的，這兩年，房地產投資和銷售的增長都已顯著放緩。但到了許老板這里，恒大燙手的邏輯不成立。

許老板的邏輯，說通俗一點就是，張三李四隨便蓋個房子就掙錢的時代的確是已經過去了，但真正有實力的企業好戲才剛剛開始。

“盡管目前房地產市場的供應量非常大，人均居住面積也已經不小了，但中國是14億人口的國家，住房的總需求量還是很大的。”而且，許老板心里還有一張更大的底牌——

“市場會越來越向大企業集中，這將對龍頭房企帶來利好。即便市場總量會下降，我們也依然可以很好的成長。”

說白一點就好比，過去是1000家公司爭奪100億的市場，最大的那幾個公司，每家也不過分到3億、5億。而未來是100個公司，甚至更少的公司享有市場，即便市場總量降到80億，領先者依然有望吃到10億、20億的蛋糕。

數據顯示，盡管恒大2016年的銷售額已經達到3700多億，但在整個市場中的占比也依然只有3%左右。這意味著，恒大每向市場多要一個百分點，就會新增超過千億的大業績。

而在美國，以2016年計，排名第一的地產商，其市場占有率則在5%以上。

因此，許家印強調：“增長的空間還很大。房地產業對恒大來說永遠是朝陽產業。”

也正是有這樣的眼光、判斷和底氣，許家印才目標堅定，一路狂奔。

也因為看好許老板的這一邏輯，華商韜略去年就曾大膽預言，如果房地產市場不出現系統性風險，恒大是中國最被低估的地產公司。

當時，恒大的股價才5塊多，一年多過去，它的股價這樣了。

股價上漲的背後，正是許家印的判斷在被市場印證：市場正越來越向大企業集中。

恒大過去以高負債為代價換來的龐大土地儲備，已變成它不斷向市場多要一點的資本，也為其降低負債提供了紮實的支撐。

不光是恒大，包括融創孫宏斌一口氣接下萬達那麽大的盤，瞄準的也是這個大趨勢。

要麽拼了，擠進頭部陣營；要麽被恒大們越甩越遠。一心想要成就霸業，名垂青史的孫宏斌沒有其他選擇，只能咬牙往頭部拼。

群雄逐鹿

要麽更大更強，要麽與舞臺漸漸告別。

在行業分化，洗牌加速的分水嶺上，雄心勃勃的孫宏斌沒有其他選擇，和他一樣有所雄心的全國大佬和地方大佬們，同樣沒有其他選擇。

於是，去年以來，老百姓為房價急，這些地產大佬們則紛紛為自己的未來著急。

越發激烈的競爭下，有人選擇收盤上岸，典型如重慶知名地產企業中渝地產。

該公司曾經開發了重慶90年代最大的商品房項目，也是重慶歷史上第一個真正意義上的住宅社區，比金科、龍湖更早在重慶地產界打響招牌，但這些年，金科、龍湖快速崛起，全國大型開發商紛紛前進重慶，中渝卻日漸勢微了。

最終，本已分心的中渝老板選擇跟好朋友許家印合作，將自己在重慶的項目統統轉讓給了恒大。外界以為，這是兩人對房市持不同判斷才有的選擇，更大的原因恐怕是，兩人都認為未來是大者恒大，而中渝已看不到做大的美好前景，於是：成全恒大，也獲利了結自己。

更多人則加油沖刺，沖不進一線，那就沖成二線龍頭，沖不進前五，那就向前20，前10進軍。同在重慶的金科正是沖刺的典型。

成立於1998年的金科，是重慶市民心中最好的房地產商之一。在相當長的時間里，它一直紮根重慶，也只在重慶“穩中求進”、“精益求精”。

但這幾年，情況大變了，今年更是大變了。

今年6月，金科股份發布了《公司發展戰略規劃綱要（2017~2020）》，提出要在2017-2020年期間，力爭實現簽約銷售金額分別約500億元、800億元、1100億元、1500億元，並力爭在2020年沖擊2000億元的目標。

宏偉目標的背後，是金科從“穩中求進”到“進中求穩”，甚至“快中求穩”的提速和轉型。

易居旗下克而瑞聯合中國房地產測評中心共同發布的《2017年上半年中國房地產企業TOP200》排行榜顯示，過去不顯山不露水的金科，2017年上半年的房屋銷售面積已攀升到全國房企的第11位，達427.1萬平方米。

更加彰顯其雄心的是迅猛增加的土地儲備。到2017年上半年，金科土地儲備可建面積已達1997萬平方米，報告期內土地投資約204億元，新獲項目22個，其中17個位於一二線城市，新增計容建築面積約422萬平方米。

有關機構的統計數據則顯示，金科今年6月的新增土地面積已沖刺到全國房企的第7。

金科不是個案。

金科之外，一大批早就越過百億級的地產商也都吹響了拼命跑的號角。

如果說去年地產市場的競爭主旋律是全國性大巨頭的大比拼，未來，則將更多響起區域性龍頭企業你追我趕，甚至人仰馬翻的聲音。

如何打贏

一線巨頭們的較量，其招法和路數已基本大白於天下。在這些大巨頭的威力之下，類似金科這樣的二線企業將如何應戰並爭取打贏？

在中國房地產報近日舉辦的“將中國房地產改革進行到底”高峰會議上，金科集團常務副總裁方明富給出了金科的答案。

首先是在戰略層面優化區域布局，也就是方明富強調的：謀道。

不再以城市為標準，而是以城市群的新眼光，聚焦最有潛力的市場，集中力量辦大事，已是金科全國市場布局的新思維。

方明富說，伴隨城市化進程的深入，城市的邏輯已經發生了變化。“現在，已不能再按一、二、三、四線城市，這種單座城市地位的方式來分化市場，而應以都市圈為基本單元的城市群來分化！”因為，“資金、人才、政策等核心資源、正由核心城市轉變為城市群！”

由此，金科確立了“三圈一帶”的戰略布局。“三圈”包括：京津冀經濟圈、長三角經濟圈、珠三角經濟圈；一帶則指長江流域經濟帶。

到8月，金科今年已在“三圈一帶”投入近300億用於新增土地，獲得規劃可建面積約600萬平方米，在全國房企排名13位。

“三圈一帶”的大道下，金科以“三位一體”來“優術”。三位是指，企業定位、市場占位、服務對位。一體則指，用戶本體。

意思是，企業定位，市場占位，服務對位，都緊密結合用戶來進行，就如同互聯網公司所強調的，一切以用戶為本的用戶思維。

方明富說，這個“三位一體”將引領金科在高品質房子，高質量物業之外，打造基於對用戶理解和洞察的嶄新核心競爭力。

過去20年，金科先後創造了王府、廊橋、天籟城、天湖、陽光小鎮等12大產品體系，先後獲得國家知識產權局授予的“原創中國洋房”、“空中院館”、“別墅級洋房”四項國家專利，贏得“花園洋房之父”等業界美譽。

現在，為了繼續讓消費者把口袋掏給自己，他們決定在房子之外做更多的事情。

“千禧一代”“網絡原住民”“Z世代”，這些人會需要怎樣的產品和服務？馬拉松熱潮、健身房熱潮、休閑養生……這些日益變幻的需求，又該如何更好去滿足，這些都已是金科不斷提問，也不斷尋找答案的新議題。

總之一句話，未來市場的競爭，將遠遠不只是蓋更好的房子，提供更好物業，而是從各個方面爭奪消費者的個性化、差異化競爭。

個性化、差異化，也被金科這種長期深耕品質並貼近用戶的企業視為制勝的關鍵。

在此之下，金科已明確提出新的戰略定位——從開發商向服務商轉變：從傳統單一的地產開發商向“多元的美好生活服務商”轉變，從賣房子轉到提供生活方式，從傳統物業管理轉到全方位服務，從開發商轉到開發商+服務商。

抱團作戰也被金科作為打大仗的新方式。目前，其合作名單上已有碧桂園、金輝、旭輝、新城控股、中南建設、美的地產等知名企業。

這種抱團的打法，在未來更趨激烈的比拼中，恐怕也會是一個新常態。

大者恒大

統計顯示，大佬紛紛快跑之下，龍頭房企的市占率今年以來已經開始跳躍式增長。

其中，Top5、Top6-10和Top21-50的市占率分別上升了6.4個點、1.4個點和0.8個點。

最為驚人的是Top5，其市占率已上升至19%，大者恒大的趨勢可謂盡顯無疑。

告別粗放式發展上半場的中國房地產，顯然已走到即將打響下半場決賽的中場戰事中。在這中場的戰事里，大佬們爭奪的不光是眼前的勝利，更是能否擁抱和決勝未來的出線權。

想要繼續戰鬥的人，要麽與狼共舞，拿到跟那些雄心勃勃的人競爭的籌碼，要麽被吞食、擠壓，狼吃肉，自己吃土，甚至土都沒得吃。

要麽主動更大更強，要麽被更大更強吞並，要麽在強者無意的角落，安安心心地小而美，別再描繪什麽大藍圖，放飛什麽大夢想。

這不光是房地產行業的事，也是依然還粗放式、小而散的行業共同的大趨勢。井水不犯河水，百花齊放的空間已經很小，狹路相逢已成常態，你不進攻別人，別人也會進攻你。

從這個意義上說，很多頭部企業市占率低的行業，也都將迎來類似房地產行業這樣的，大佬們磨刀霍霍的中場戰事。

白酒業就是一個典型的例子。

統計顯示，2015年，以銷量計，白酒業Top10的總銷量為115萬噸，市場占有率僅9.5%，以營業收入計，Top10的總量為930億，市場占有率為17%，貴州茅臺也才5.59%。

華商韜略此前報道的郎酒集團董事長汪俊林，就在談到不少白酒知名品牌今年業績紛紛大漲時表示：“很多人說白酒行業正在複蘇，我不這樣看，我覺得是品牌集中。很多中小企業倒下了，消費就集中到品牌企業來了。”

也正因此，郎酒今年對標茅臺，以“中國兩大醬香白酒之一”的新定位，重拳打造青花郎。“否則郎酒也會被淘汰。如果這次集中做得好，我們就能走到行業的前列。”

甚至，整個中國經濟轉型升級的過渡期，都將是大佬們爭奪大者恒大的中場戰事。

所謂的草根逆襲，的確將是一件越來越難的事。過了這個中場到地位格局更加穩固的下半場，純正的草根逆襲則將難上加難。

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