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洋奶粉在中國的“最好時光”——擴張不止，是非不絕

三聚氰胺事件之後，洋奶粉迅速搶占了中國市場。圖為一名年輕媽媽在選購洋奶粉。（視覺中國/圖）

（本文首發於2017年9月21日《南方周末》，原標題為《擴張不止，是非不絕 洋奶粉：在中國的“最好時光”》）

國產奶修複消費者信心的九年，亦是洋奶粉在中國風生水起之時光。從最初在大城市摧城拔寨，到如今在小縣城逐步布局，從中外奶企的頻頻“聯姻”，到貼牌洋奶粉的興起與整頓，洋奶粉見證了中國奶業的九年成長歷程。

“洋奶粉在中國，最好的時光是2008年至2015年，最近兩年增長速度稍弱。”中國品牌研究院研究員、乳業專家馮啟對南方周末說，“現在進入一個比較均衡的態勢。”

自2008年三聚氰胺事件重創國產奶業以來，洋奶粉在國內的市場份額一直居高不下。南方周末從海關總署了解到，經由海關渠道進口到中國的奶粉，從2007年的9.8萬噸增長到2016年的82.6萬噸，市場價值翻了十余倍。

國產奶修複消費者信心的九年，亦是洋奶粉在中國風生水起之時光。從最初在大城市摧城拔寨，到如今在小縣城逐步布局，從中外奶企的頻頻“聯姻”，到“假洋鬼子”的興起與整頓，洋奶粉見證了中國奶業的九年篳路藍縷。

漲價風波

2008年三聚氰胺事件是中國奶業的分水嶺，國產奶粉品牌遭受重創，洋奶粉伺機崛起。根據知名市場調研公司尼爾森的數據，2009年中國嬰幼兒奶粉市場中，洋奶粉品牌多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別僅為14.2%、11.6%和8%。此後，雅培、雀巢、美贊臣、惠氏等品牌幾乎壟斷了一線城市的高端奶粉市場。

在2008年至2013年間，洋奶粉的價格更是經歷了“你方漲罷我再漲”的局面。如雀巢，到了2012年，相比2008年，其旗下產品每罐價格少則提高50元，多則超過100元。

“那時候價格一直在擡升，2013年的時候很多地方的奶粉都達到400塊錢一罐，這就有點太高了。”馮啟說。

直到2013年7月，國家發改委開始對多家乳粉企業進行反壟斷調查，稱有證據表明，這些企業的產品在中國市場價格偏高，從2008年以來漲價幅度達30%左右，涉嫌價格縱向壟斷。

很快，惠氏營養品（中國）有限公司公關總監曹敬衡在接受媒體采訪時說：“公司自查發現，在經營活動過程中涉嫌對經銷商和零售商進行價格控制的做法。”為此，惠氏立即宣布並開展主要產品降價活動，平均降幅11%，其中單品最高降價幅度達20%。

約一個月後，國家發改委對合生元等6家乳粉企業開出了約6.7億元的天價罰單。其中最高的是美贊臣，被罰超2億元，為該企業2012年度銷售額的4%。反壟斷問題專家、中國社科院教授王曉曄曾對媒體表示，此次罰款額之大，是“創紀錄、破天荒的”。

“當時價格被壓了一下，但是高端產品價格沒有降低，第二年又反彈了。”中國奶業協會原常務理事王丁棉說，“現在價格也是偏高，國際上平均是120元一罐，我們是在250元以上。”

除了漲價，洋奶粉品牌還在國內建設研發與生產基地。2009年，雅培建立起上海研發中心，還在廣州建設雅培全球第12個營養品工廠。2010年6月，美贊臣在廣州建立了中國首個由嬰幼兒奶粉品牌全資擁有的專註於嬰幼兒營養的科研中心。2014年，惠氏也在中國正式成立惠氏營養科學中心。

美贊臣嬰幼兒科研中心奠基儀式舉辦後，當時其首席執行官史蒂芬·高斯比在接受媒體采訪時表示，中國應該會成為美贊臣未來最大的市場。僅僅約一年半後，科研中心正式落成，史蒂芬·高斯比在接受媒體采訪時就表示，“中國已成為美贊臣最重要的市場”。

跨境購浪潮

伴隨著洋奶粉的崛起和互聯網的發展，跨境購也發展起來了。

海外代購模式是跨境購里發展較早的。2014年，被業界稱為跨境電商“元年”。高級乳業分析師宋亮向南方周末列舉了一串數據：2014年中國傳統貿易進口渠道中，嬰幼兒配方奶粉約為12.14萬噸，2015年為17.6萬噸，2016年為22萬噸；而跨境購進口的增速同樣迅猛：2015年10萬噸，2016年達15萬噸。

“由於跨境購的發展，外資在華的價格體系也同時受到國際價格體系的波及。”宋亮舉例，“比如美國一款品牌的奶粉在中國售價300元，在美國售價150元，現在通過跨境購進來了，售價比中國的低，因為中國渠道商多，價格就貴了。”他進一步解釋，雅培等國外品牌在中國深耕多年，渠道建設費用不菲。

而海外代購的售價更是便宜，身在澳大利亞的海外代購新手張筠（化名）告訴南方周末，同款奶粉，她報價780元，而在天貓店，標價為1197元，還預計有142.44元進口稅。“我這種屬於良心代購，奶粉一罐一般加50元人民幣代購費。”張筠說。

奶粉代購大潮引起了當地關切。中國香港地區於2013年3月開始實施限購令：在沒有申報的情況下，離開香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過1.8公斤的嬰兒配方奶粉——相當於普通的兩罐900克奶粉。德國、新西蘭、澳大利亞等國也對奶粉發布了限購令。

不過，即使頒布了限購令，一些境外的超市、藥店里，奶粉也經常被國人買斷貨。“基本上你去十趟、二十趟，能有一趟碰上有的話，就是幸運的，我幾乎每一次去都沒有貨。”張筠說。

在中國的進與退

在洋奶粉勢頭強勁的背景下，一些國內企業選擇到海外投資、建廠。

早在2010年，光明乳業就以8200萬新西蘭元（現在約合人民幣3.9億元）控制新萊特乳業51%股份。而在2011年3月，澳優乳業出資1600萬歐元（現在約合人民幣1.2億元）收購了荷蘭乳企海普諾凱乳業集團51%的股份。蒙牛、伊利、貝因美、飛鶴、聖元等也相繼到海外投資、建設工廠和研發中心。

因此，有消費者擔心，越來越多進口奶粉擁有中國背景，真正的洋奶粉越來越難買到。

東北農業大學食品學院教授許曉曦提醒，國外生產的奶粉，如進口也需通過我國嬰幼兒配方奶粉註冊審核，符合中國相關標準。“如果按照中國配方奶粉的標準來看，進口奶粉和國產奶粉就沒有什麽差別。”

國外企業也積極與中國企業“聯姻”。

2014年10月，荷蘭乳品企業皇家菲仕蘭公司與輝山乳業成立合資公司，在中國生產、推廣及銷售嬰幼兒配方奶粉，雙方將各自持有合資公司50%股權。緊隨其後，達能也入股雅士利。2015年5月，恒天然收購了貝因美18.8%的股權，成為其第二大股東。

“在乳業市場全球一體化、互相滲透、相融共生的市場環境下，消費者會淡化洋奶粉和國產奶粉之間以前嚴格的差別。外國企業想進入中國龐大的市場，通過中國企業對渠道的駕馭能力來實現自身價值，而中國企業通過整合國外奶源來實現經濟化管理，國產奶粉和洋奶粉的界限會越來越淡薄、越來越弱化。”馮啟分析道。

不過，在風風火火的中國市場上，有的洋奶粉選擇了退出。

2013年10月，日本奶粉巨頭明治乳業暫時停止在華銷售奶粉。該企業聲明稱，由於近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，難以獲得穩定的收益。

無獨有偶，2016年3月，達能旗下在中國暢銷的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國市場。其官網通知稱：“可瑞康金裝是紐迪希亞旗下擁有的優質產品系列之一，新西蘭當地市場仍繼續有售。”

因為市場的需求、企業的市場戰略和國際關系等因素，在王丁棉看來“退出很正常”。

“質量門”

三聚氰胺事件之後，國內企業到國外註冊品牌，尋找工廠代工，再進口到中國的奶粉大增，這樣的品牌被稱為“貼牌奶粉”或“假洋鬼子”。此類奶粉不在當地銷售，專門銷往中國。

2013年，央視焦點訪談欄目報道稱，中國八成進口奶粉是貼牌生產，包裝存在明顯欺詐，為了沾洋奶粉的光，有些奶粉甚至使用國內奶粉在國內加工生產，除了品牌是海外的，其余都是國內的。

三元奶粉事業部總經理吳松航對貼牌洋奶粉泛濫深有體會，他介紹，花五千多元人民幣在新西蘭註冊一個空殼公司，找個工廠代工，就可以往國內賣。

知名洋奶粉品牌則面臨著被假冒的風險。2017年7月，因涉嫌非法生產、銷售假冒貝因美、雅培等品牌奶粉的濟寧金谷制罐包裝有限公司及相關11名涉案人員，在上海中院一審被判刑及罰款。

不過，洋奶粉在中國這些年，不是沒有發生過質量安全問題。

2013年3月，新西蘭乳制品巨頭恒天然集團生產的3個批次濃縮乳清蛋白（WPC80）中檢出肉毒桿菌。雅培、多美滋等企業的相關問題產品被召回。隨後，國內一度暫停從新西蘭、澳大利亞進口奶粉。

2017年7月，國家質檢總局公布6月的“未予準入的食品化妝品信息”名錄中，包括美樂可、雀巢等多款洋奶粉因各種問題被拒絕入境。

雀巢就質量管理回複南方周末稱：“雀巢在國內銷售的嬰兒配方奶粉既有國內生產又有進口。就雀巢產品來講，雀巢嚴格執行全球統一的質量管理系統，遵循嚴格的標準和統一的規範，確保所有產品都擁有雀巢優良的品質與世界級的水準。”

為進一步加強監管，2016年，國家食藥監總局出臺嬰幼兒奶粉註冊制配套細則，要求企業在申請產品配方註冊時，需提交包括研發能力在內的10項證明材料。

“研發能力是很重要的部分，沒有研發能力的話，就沒有辦法控制和管理配方的科學性。標準一樣，但是原料不一樣，成分相對來說就會有差別。”許曉曦說，研發能力中也包括品質的監控——即生產加工過程中有無損失、產品能否達到國家標準、成分是否變化等的監控。

受訪的多位專家表示，註冊制給洋奶粉品牌帶來一定的影響。“受政策影響，大量雜牌退出市場，使得外資大品牌能夠進入三四線市場。”宋亮補充，“外資的研發能力非常強，有經驗和歷史，非常有優勢。”