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7月空調首破千萬 創紀錄背後的新變化

諸葛阿瞞 2017-08-23 14:14

來源 | 諸葛阿瞞

文 | 黃燕

離半年報發布還有一周，空調業迎來銷量新紀錄。產業在線最新發布的數據顯示，7月空調內銷首次突破千萬達到1031萬套，同比+72%。

1-7月內銷累計5373萬，同比+67%，增速遠遠超過出口的15.2%和13.3%。預計2017年全年空調內銷將超過7500萬，創歷史新高。

這個夏天，在補庫存和高溫天氣共同助推下，空調市場出現了久違的井噴。一級能效和高端產品結構性缺貨，上遊壓縮機持續供不應求。618期間美的部分機型大面積缺貨。

地產調控持續，空調增長依然創紀錄，天花板之說可以休矣。一線城市更新換代，三四線城市棚戶區改造，農村市場啟動，再加上2017年天氣給力，共同助推2017年空調市場出現報複式增長。

強大的基本面支撐家電白馬股價一路上漲。2017年年初至今，格力、美的股價上漲60%，美的一度以2800億市值超過海康威視站上深市第一。

不過最近一個月兩家股價雙雙走低，美的從最高價45跌破40，格力從41回到38，顯示出市場對增長後勁不足和估值泡沫的擔憂。

8月22日，美的、格力股價雙雙翻紅，美的上漲1.86%重回40，格力漲0.41%回到39，市場信心有所恢複。

上半年空調內銷創紀錄，意味著兩大巨頭將迎來史上最佳半年報，營收、凈利潤增速、凈利率水平再創新高。

預計美的上半年營收將接近1200億，同比增長超50%，凈利率回到10%。格力營收在700億左右，同比增長40%，凈利潤有望突破100億，繼續保持14%凈利率。

01

分品牌看，美的7月內銷同比猛漲192%，幾乎三倍於2016年，為當月增速最高。但240萬銷量仍低於格力的330萬，體現出2016年基數水平較低。

1-7月，美的內銷+103%為1132萬，格力+65.3%為1841萬，奧克斯、海爾、TCL、長虹、海信增速均超過50%，全行業享受補庫存盛宴。

從美的最近三年的內銷數據可以看出，2016年旺季期間出貨極低，5月到8月平均每月出貨僅為80萬套，同期格力月均出貨230萬套，美的出貨量僅為格力的三分之一。

2016年美的渠道庫存高峰時超過千萬，壓出貨、清庫存成為2016年空調內銷主旋律。2017年美的渠道庫存水平已降至歷史最低，旺季庫存不足300萬套。這是美的2017年內銷出現報複式增長的基礎。

2017年4月起，美的內銷出現翻倍增長，6月、7月連續兩個月增幅超過190%，幾乎三倍於2016年同期。美的T+3初見成效，空調出貨節奏與終端銷售同步，銷售旺季就是出貨高峰。

2016年格力1-7月內銷出貨均為負增長。2017年，清庫存完成的格力恢複了以往的節奏，上半年增速在60%到80%。4月到7月單月出貨量穩定在300萬左右，預計今年出貨高峰仍在第四季度。

2017年1-7月，格力內銷累計1841萬，比2015年的1688萬增長9.1%；美的1132萬，比2015年的1163萬下滑2.7%，海爾574萬，比2015年的403萬增長42.4%。美的出現負增長，可見T+3政策下壓貨越來越少。

根據2017年Q1財報，格力一季度營收+19.7%，美的剔除庫卡後營收+31%，美的營收增速與空調內銷增速基本符合，格力二者之間的差距較大。2017年中報格力營收增速將達到40%，與美的持平。

從2017年開始，兩大巨頭在渠道策略上分道揚鑣。美的繼續推進T+3，向零庫存目標邁進，以全價值鏈經營提升盈利能力。格力則延續經銷商分銷模式，積極打款壓貨，同時加大電商營銷力度，依靠品牌影響力在線上圈地。

誰的步調更適合市場的節奏？

市場好時，兩條路都通向高增長，但一旦黑天鵝出現，格力高企的庫存水平很可能再次爆發，重演2015年的斷崖式下跌。

美的T+3模式，通過快速周轉節約了庫存成本和資金占用，確保經銷商利潤，最終提升公司盈利和市場份額。直接表現是美的凈利率不斷提升，2016年達到歷史最高10%。

在整個家電行業，經銷商層級減少、庫存面積減少已經是大勢所趨。今後經銷商的定位不再只是賣貨，更重要的是用服務提升用戶體驗。這是包括美的和格力在內，所有品牌都需要認真面對的新挑戰。

02

從市場占有率來看，美的已經在這一輪增長中切到了最大的蛋糕。

根據產業在線數據計算，2017年7月美的內銷份額為23.3%，同比提高9.6個百分點，格力下滑6.2個百分點為32%。二者的份額差從2016年7月的24個百分點縮小到了9個。

2017年1-7月，格力市場份額下滑0.3個百分點至34.3%，美的上升3.7個百分點為21%。市場份額之差從2016年1-7月的17個百分點縮小到了13個。

定量不重要，定性就可以了。數據不可能100%準確，但數據反應的趨勢確實存在。

格力依然是空調老大，但美的追趕的腳步已越來越近，2017年格力針對美的發起的專利訴訟並沒有阻礙美的份額上升。

2017年1-7月，前三大品牌市場份額總計為66%，比去年提高2.3個百分點。前五大品牌中，海爾、TCL下跌0.2個百分點，奧克斯上升0.3個百分點，誌高已經跌出前五名。

市場集中度進一步提升，馬太效應作用下，空調強者恒強。在地產調控繼續，原材料漲價壓力下，龍頭企業將依靠規模優勢、產品升級、供應鏈溢價、經營費用調控等手段繼續提升盈利能力，半年報格力和美的凈利率將再創新高。

另一方面，龍頭企業還在為行業輸送人才，奧克斯得益於格力原班人馬，TCL則有美的內銷團隊加盟，這是奧克斯和TCL上位的重要原因。

競爭的本質是共同把蛋糕做大，而不是你死我活，2017年空調市場的增長已經證明了這一點。

03

2017年的高增長是曇花一現，還是新一輪周期的開始？

產業在線歷年內銷數據顯示，2007年內銷規模為3199萬，2014年達到最高峰7017萬，2015年庫存爆發內銷滑落至6269萬，2016年進一步下滑到6049萬套，9年內年複合增長率為7.3%。

如果2017年內銷保持目前增速水平，全年銷量有望達到7500萬，甚至接近8000萬。與2014年最高峰的7017萬相比增長7%，增速與歷年平均增速持平。

與2014/15年均值相比，2017年上半年內銷增速最高為36%，單月增速大幅低於與2016年對比增速。2017年的高增長，實際是去庫存周期結束後的回歸常態。

7月空調內銷相比14/15年增長84%，與前6個月相比增速明顯提升，下半年空調市場熱度不減。進入8月，主流品牌工廠排產接近滿產，一改往年生產淡季的慣例。

以10年期計算，一線城市大批用戶已進入更新換代期，三四線城市和農村市場放量增長，2016年農村居民人均可支配收入達到1.2萬元，空調將成為冰洗空之後農村第四個普及的大家電。

市場變化越來越快，用戶需求更加細分，未來空調行業的競爭將不再靠天吃飯，考驗的是企業綜合實力。

電商日益主流化，大數據開始發揮作用，對傳統分銷模式沖擊很大。產品本身的智能化嘗試，如何發揮多品類協同優勢，包括小米這類競爭者入局，都給空調業帶來了新的變化。

對格力來說，繼續一統江湖最大的挑戰不在外部，而在內部。最近的一連串信號顯示出，格力高層正在醞釀新一輪人事變動，李緒鵬出任格力電器黨委書記只是開始。

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